如何擊敗特斯拉？五菱給出了教科書式的答案

作者 |嚴瑤

在1月全球新能源汽車銷量榜中，此前連續23個月霸佔全球新能源車型單月銷量冠軍的特斯拉Model 3被拉下馬來，取而代之的是“人民的代步車”五菱宏光MINIEV這款車，而且兩者的銷量差距達到15173輛。

“宏光MINIEV上市200天，爆賣20萬輛！”3月4日，上百輛由用户自己改裝、色彩各異的宏光MINIEV在上海聚集。上汽通用五菱市場部總監周鈃説，“目前，有多達70%的用户會對宏光MINIEV進行改裝。”在小紅書APP上，“五菱宏光MINIEV改造”話題獲得了上千萬次瀏覽量。

“宏光MINIEV就是一個年輕人的大玩具。在各個電商平台，宏光MINIEV改裝已經形成一個產業鏈，月銷上千件的淘寶店比比皆是。”一位行業人士説。

“年輕”並非一蹴而就

“在宏光MINIEV出現之前，五菱的核心用户大部分不是上海本地人，而是在上海工作和奮鬥的外省籍人士。”上海五菱汽車銷售有限公司銷售與市場總監楊健康説，“現在，用户人羣發生了變化，很多上海本地人開始買五菱。”

從銷量分佈區域來看，上海是目前宏光MINIEV保有量最大的城市。該車用户中，不僅有高端豪華品牌車主，還有電視台主持人、大學教授、外企白領以及各行各業的精英。與此同時，宏光MINIEV的用户人羣中，60%為女性用户，30歲以下佔比達50%，30到40歲佔比達35%，年輕化趨勢明顯。

“年輕”的轉變並非一蹴而就。

早在2014年，上汽通用五菱就結合用户年輕化趨勢，加快創新，重點發力小型新能源汽車市場。“實際上，我們非常害怕突然被淘汰，這條路走起來不是那麼容易。”上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤説，“此前，我們在產品設計、品質等方面都進行了大量投入。”

2020年5月，五菱品牌事業部成立。1982年出生的張大偉擔任產品總監，1983年出生的陳輝海擔任銷售總監，1987年出生的周鈃擔任市場總監，這一羣“80後”成為五菱華麗轉變的中間力量。“以前，企業內銷售是銷售，研發是研發，採購是採購，條線清晰分割。現在則都攏到了一起，勁往一處使。”

“破圈跨界”重構新生態

兩頭中國生肖牛昂揚向上，周圍環繞着朵朵祥雲，飽含新年牛運當頭的寓意——在今年的央視春晚節目中，上汽通用五菱聯合央視共同打造的“春晚”口罩瞬間刷屏微信朋友圈。這也讓五菱品牌成為國內首個以跨界產品亮相央視春晚的汽車品牌。

“汽車已經可以實現除移動之外的很多暢想，需要大家跳出汽車圈，更主動地與更多的‘圈外’品牌、技術及商業模式等進行跨界融合。”上汽通用五菱總經理瀋陽在開年的新春寄語中説。

“跨界”在過去一年，對上汽通用五菱而言，是再熟悉不過的事。從去年“戰疫”時期的轉產口罩到叫賣“擺攤神器”售貨車，再到推出具有柳州特色的螺螄粉、與喜茶聯名，一波波“跨界”的大動作從未停止。也得益於這種“跨界”，五菱品牌變得更時尚、更年輕化。

“傳統國企”轉身跨入“潮流大軍”行列，讓人們重新認識了五菱品牌。“我們圍繞主要用户普遍的情緒、關心的熱點而開展動作。如果用户不關心，那就沒有意義了。”周鈃説，“我們沒有具體評估過這些跨界帶來的具體價值，五菱的初心就是圍繞人民的需求來創造和提供人民需要的產品及服務。”的確，只有瞄準人民的需求，“網紅”汽車才能持續下去，變得“常紅”。

從用户出發推出多款產品

“所有的創新都是從用户出發，而不是對標。”瀋陽道破關鍵。

如今，車企競相爭奪的增量市場正在向存量市場轉變。“拉的新人其實都是別人的存量，是別的品牌的用户。”業內人士坦言，“只有把自己的產品做好，做出足夠的差異化才能分得‘蛋糕’。”

薛海濤表示，今年五菱品牌會堅持年輕化、多元化、全球化的方向，推出多款紅標、銀標車型。明年還會推出與各大IP的聯名版本車型，吸引年輕一代的關注。

“預計3月中旬，‘年輕人的第一輛皮卡’五菱征途將正式上市。”周鈃説，“除了預售價5.98萬元起的價格，用車成本也很低，百公里綜合油耗7L，每公里僅花費4毛錢。”目前，五菱征途開啓預售僅24小時，訂單數量就已達到631輛。

日前，記者從相關渠道瞭解到，宏光MINIEV的升級版新款宏光MINIEV將在上半年推出。“人民的五菱”正不斷向前。