亡羊補牢 何明磊“救”不了上汽榮威

時間回到今年年初，上汽集團榮威品牌營銷部總監兼市場及公關總監從之前的王建峯悄然變成了何明磊。這被視為是榮威要在2021年重振銷量的一個重要信號。

畢竟，榮威近年來銷量持續下滑已是不爭的事實，2018實現銷量超46萬；2019年，全年銷量42萬輛，同比下滑8.70%。2020年，榮威品牌全年累計銷量38.7萬輛，較巔峯時期的2018年下滑15.87%。再不及時“止跌”，恐怕還會繼續下行。

王建峯的“生不逢時”

業內對王建峯的質疑，從其上任以來就沒有停止過。2019年，技術出身的王建峯，此前任職上汽試驗認證部總監，接任榮威品牌營銷部總監兼市場公關總監，從技術口調任營銷口，對王建峯本人來説無疑是一個巨大的轉變。而且，當時正值榮威RX5等多款曾經的銷量擔當車型或步入產品生命週期末期，或銷量開始下滑，或正處於新舊產品更替的時期。

留給王建峯的時間和機會本就不多。2020年新冠疫情的突如其來，更讓榮威雪上加霜。即便是把“拉飛機”、“脱口秀”、“國潮”、“高管直播帶貨”這些噱頭都用盡了，最終榮威還是隻能依靠大幅降價來維持銷量。而作為“新人”的王建峯恐怕也只能感嘆自己的生不逢時。

何明磊的“亡羊補牢”

在升任上汽集團乘用車公司榮威品牌營銷部總監兼市場及公關總監之前，何明磊就有着豐富的銷售經驗，曾任上汽大眾華中區總經理、華東區總監、斯柯達華東區總監、榮威品牌銷售總監。從銷售總監，升到整個品牌營銷部的總監，這個時候何明磊的升任頗有些“亡羊補牢”的意味。

從榮威官方公佈的信息來看，3、4月份銷售形勢一片大好：“3月份銷售3.3萬輛，同比上漲65%，創歷年新高。其中榮威iMAX8繼續發力，環比大漲148%。4月份上汽榮威新能源全線爆發，熱銷近萬輛，其中，榮威插電混動車型銷量近5000輛；科萊威銷量突破4000輛。”

但明眼人都能看出，這些官方信息要麼只談增幅不談具體數據，要麼只是刻意強調某款車型。其背後的貓膩就是：數據太差就看增幅，同比太差就看環比，總量不高就看細分。甚至今年1-2月份榮威官方就根本沒有公佈銷量數據，其背後依然透露出榮威對自身真實銷售情況的不自信。

不真實的銷量數據

"榮威汽車的銷量是個謎。"是業內對榮威汽車銷量的一個有趣評價。其原因一是因為官方一向報喜不報憂的風格，導致各種數據統計口徑不一致。更重要的是因為業內普遍詬病的榮威庫存問題。

早在2018年開始，圈內對榮威汽車庫存積壓的報道就此起彼伏，甚至還屢屢被汽車流通協會點名。這意味着此前榮威汽車取得的銷量成績，某種程度上是依賴在向經銷商瘋狂壓庫之上。而彼時最瞭解銷售一線工作的，身為榮威品牌銷售總監的何明磊，對壓庫的行為想必也是心知肚明，難辭其咎。

還是“老一套”的營銷

從打着“超級互聯網SUV”旗號的榮威RX5，到後來的i5、RX3、RX8、i6等頻繁在賣點宣傳上對標“碰瓷”合資品牌甚至豪華品牌同級車型；從賽道中秒殺超跑，到機場上拉動飛機。榮威一直以來都被冠以汽車界的好演員。而這種噱頭十足的營銷一旦過度，反而讓人反感。

但何明磊接手之後的榮威，在營銷套路上還是繼續沿襲着這樣的風格。全新i5上市之前挑戰盲駕穿越世界最高人行玻璃棧橋——張家界大峽谷玻璃橋，就又是一場極具噱頭的“秀”。而極有可能下半年上市的全新ME系列車型鯨，也被上汽的領導們冠上了“最聰明的燃油車”的稱號，不出意料的話，未來鯨一定也會圍繞着這個稱號大做文章，至於其真實產品力能否對得起這個稱號就不得而知了。

在前幾年，榮威的這種營銷套路屢試不爽。但隨着現在的消費者越來越理性，網絡上對這種營銷套路的解讀比比皆是，想要通過噱頭轉化為銷量的難度也在增大。

寫在最後

仔細看看榮威近年來的銷量構成就會發現，其真正能打的只有RX5、i5寥寥幾款車型。在RX5逐漸失勢之後，全新i5就成了眼下唯一的救命稻草。這也難怪在上海車展上，何明磊一直把“一週訂單超過5000輛”掛在嘴上。而下半年值得寄望的ME系列產品鯨，其最終的市場表現還有很多的未知數。

因此，在能打的產品有限的情況下，如何儘快通過營銷推動和提升榮威的實際銷量成了現在擺在何明磊面前的一道難題。如果説前任王建峯還能用疫情的理由來為銷量下滑開脱，那在2021年的何明磊已經無法為失敗找到任何藉口了。（文/優視汽車 老炮）

注：配圖來自網絡，權利歸原作者所有，一併感謝！