一汽豐田的“數字大法”

撰文 / 張霖鬱

編輯 / 張 南

設計 / 杜 凱

今年是一汽豐田的產品大年。

4月19日，上海車展，一汽豐田發佈了全新高端子品牌——“皇冠CROWN”品牌，並攜皇冠陸放和皇冠威爾法等10款車型亮相。

皇冠從一款車型變身為一個高端獨立品牌，似乎出乎所有人的意料，很多人以為它將消失在歷史長河中，但它復活了，這意味着皇冠在中國市場仍具有很強的影響力，尤其對曾經歷過皇冠轎車的那一代人。

▼皇冠陸放

“説到皇冠，我們就要提到1964年它首次進入中國市場，一直到現在，皇冠憑藉着匠心和靜心舒適的駕乘，引起了很多中國用户對皇冠的關注。本次也是基於這樣的思考，我們期望把皇冠從單一的車型躍遷至高端的品牌系列。” 一汽豐田汽車銷售有限公司常務副總經理大竹仁解釋了背後的考量。

一汽豐田的一位北京經銷商受訪者告訴汽車商業評論：“很多人想到皇冠會想到高端、可靠、舒適，威爾法雙擎和陸放有皇冠的加持後，會更利於我們銷售。目前，陸放已經有人來店裏預定了。”

▼皇冠威爾法

豐田在本次車展還發布了TOYOTA bZ純電動專屬品牌，和其他傳統車企一樣，一汽豐田將全力推動純電戰略在中國的落地，TOYOTA bZ純電動專屬系列車型正是在全新的電動化平台e-TNGA打造。

除了新車型外，此次一豐給汽車商業評論記者印象最深的還是數字化轉型。一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理胡紹航説：“在這個汽車產業升級迭代的關鍵賽點期，數字化轉型是企業贏得賽點的重中之重。”

在2015年和2018年，一汽豐田曾推出了淘寶和京東官方旗艦店，為用户帶來線上和線下的服務體驗，收穫了不錯的品牌口碑，這也為今天一汽豐田推進數字化轉型奠定了基礎。

數字化轉型的難點

這可能是目前每一家傳統車企都在思考並逐漸落實的問題。4月26日也就是兩天前，一汽豐田超級APP正式上線。

和造車新勢力相比，傳統車企在數字化轉型方面之所以困難，是因為傳統車企的每個業務部門一直都有自己的數字化業務。比如銷售、售後、市場、CRM、二手車……每一個業務單元都有自己的數字化內容。

之後，每個部門都單獨彙報給管理層，部門和部門之間沒有協同、交叉和交換。總體來説，原有歸屬於各個部門的數字化工程是局部性的，如果想了解企業整個全盤的數據，必要打通這些部門。

所以可以想象，要打通這些數據，意味着跨部門管理，甚至需要打破部門與部門之間的利益壁壘。胡紹航在採訪中説：“數字化轉型是一個大話題，從行業來看，沒有特別先進成熟的模式可以借鑑和遵循。數字化轉型還是一把手工程，其中體現管理意志和對用户的理念，未來企業如何規劃，對數字化轉型和企業充滿期待，管理層對數字化轉型的業務也是顆粒度相當細，投入也比較多。”

一汽豐田的這款APP 打通了底層數據，連接起了客户、經銷商、廠家，可實現銷售、服務、車聯網、充電、出行、社羣六大功能。在系統打通同時，一汽豐田通過轉變經銷商的組織職能模式，構建數字化服務生態，導入社交型的 SCRM，實現了“一客一羣”的多對一運營模式，通過智能服務系統可以在3分鐘之內實現客户需求的實時響應，讓客户有更好的體驗。

整個數字化轉型的目標，是要實現業務中台、後台的數字化底層數據賦能和整合，這是一個核心。“要把數據用起來，而且要產生價值創造。”胡紹航説。

這些的最終是要從滿足用户需求到產生愉悦，實現超越客户期待的情緒體驗和情緒互動，這是一汽豐田數字化轉型的核心目標。

如何做數字化轉型？

一汽豐田用“一定四轉”來描述轉型的過程，這是豐田在數字化轉型過程中設定的規劃路線。

“定”是指“定戰略”，指制定企業戰略發展藍圖，用詳細的五年戰略規劃推進企業全面實現數字化轉型。“轉”有四個方面，第一是“轉文化”，在一汽豐田內部與用户之間建立數據文化，以數據説話，讓人人都是數據生產者、使用者、參與者；“轉組織”指整合公司資源，成立一汽豐田數字化統籌部門，推動組織職能變遷；“轉模式”是指從外包模式轉為軟件研發自建團隊，打造自主軟件開發能力，實現用户需求第一時間得到反饋的工作機制；“轉方法”業務和技術雙驅動，邊開發、邊推進、實時形成價值創造，通過反向評價，調整執行策略，形成以數字化價值為評價的開放式迭代循環管理模式。

“一定四轉”雖聽起來比較空泛，但的確包括了傳統企業決心數字化轉型需要的所有條件。

數字化轉型在一汽豐田具體落實到實現業務中台和後台的數字化整合，第二是在業務前台和內容端，構建用户數字化生態體系；最後是一汽豐田的APP平台，打造客户友好的界面，包括社交化工具、社羣化互動、社區化生態。

產品是硬實力

此次車展溝通會上，胡紹航明確了一汽豐田今年的目標：“進入2021年，一汽豐田制定了銷量達88萬輛，挑戰92萬輛的整體目標。到2022年，我們的目標是成為年銷百萬輛、客户超千萬、營業收入過千億的汽車企業。”而2020年一汽豐田銷量突破了80萬輛。

這一目標的信心來源於一汽豐田旗下的產品陣容。

主力車型銷售能力提升，從卡羅拉到三大引擎：從月銷能力上看，卡羅拉穩定在3萬台以上，亞洲龍攀升1萬台以上，榮放達到1.5萬台以上，同時產品結構也得到了更多的優化。

▼卡羅拉雙擎

一豐的新能源車型銷量也在同時提升。“擎家族”陣容得到快速強化，已經完成了“擎家族”的全面佈局，包括HEV（雙擎）、PHEV（雙擎E+）、EV（E進擎），以及將來的FCV（氫擎）。目前在售的新能源車型全年累計銷量接近13萬，佔比提升到16.2%，今年計劃提升到20%，明年努力提升到30%。

而剛發佈的皇冠家族將助力一豐今年的銷量目標。

“我們用17年達成了800萬用户，到2022年，我們將收穫超過1000萬的客户。”胡紹航説。