利潤上漲、市值下跌，長城汽車為何失寵？

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2018年的那個夏天，C羅在痛別皇馬後，憑藉世界盃的帽子戲法，驚豔世人。人們不敢相信，這位33歲的老將，能再度成為葡萄牙的救世主。也正是這一年，長城汽車簽下這位足球巨星，讓其為WEY品牌代言。

從某種角度而言，長城汽車掌門人魏建軍和C羅很像，沒有他，就不會有今天的長城汽車。在魏建軍的帶領下，創造出無數輝煌戰果的長城汽車，無疑成為保定這個被譽為“京畿之門”城市的驕傲。

更高光的時刻出現在去年10月，長城汽車（601633）股價一度達到69.8元的歷史高點，並使持股34.5%的魏建軍，成為新任河北首富。可高光過後，長城汽車股價5個多月暴跌62%，市值蒸發超4000億元，讓魏建軍損失1380億身家。

令人擔憂的是，在頗為亮眼的2021年成績單披露後，長城汽車股價跌勢依然未止。對於58歲的魏建軍而言，長城汽車這個“大塊頭”在當下激烈的燃油車競爭中輸不起，向新能源車的轉型又時間緊迫，他需要處理的麻煩事還有很多。

當燈光聚焦，所有細節都顯露無疑。

3月29日晚間，長城汽車發佈2021年年報，全年實現營收1364億元，同比增長32.04％；實現淨利潤67.3億元，同比增長25.41％。可營收與淨利的雙增長，並沒有為長城汽車不斷下落的股價迎來持續回暖。在這背後，透露出投資者對長城汽車的擔憂。

乘聯會1月中旬公佈的數據顯示，2021年新能源乘用車零售銷量達到298.9萬輛，同比增長169.1%。而傳統燃油車銷售量則為1716萬輛，同比下降6%。油轉電成大勢所趨，奔馳、寶馬等傳統造車巨頭，均將新能源車列為發展重點。這對以傳統燃油車見長的長城汽車來説，無疑是一個巨大的挑戰。

截至4月8日收盤，長城汽車報26.34元/股，並於盤中再度創下一年多以來新低，總市值2433億元，動態市盈率只有36.17，而同樣位於A股，且宣佈停止生產燃油車的比亞迪，動態市盈率高達233.24，是長城汽車的6.5倍。

此外，同樣主要從事燃油車生產的吉利汽車，市盈率為20.28，甚至不及長城汽車，而上汽集團的市盈率為7.29。這意味着，在投資者看來，長城汽車依舊屬於傳統車企中的一員，只不過或許能在不久的將來得到蜕變。

實際上，魏建軍對新能源汽車長期持保留態度，早在2016年，長城汽車交出淨利潤突破百億的成績單時，他就直言，“現在不是上電動汽車的好時候”。

因此，直到2018年，長城汽車才在早已打得“熱火朝天”的新能源領域，推出真正意義上的電動品牌——歐拉，並以女性用户為目標，進行差異化佈局，而身為電動車“霸主”的特斯拉，同年在中國撈到110億元收入，比亞迪則一年賣出24.7萬輛新能源車，與其燃油車基本實現平起平坐。

長城汽車旗下女性汽車品牌ORA歐拉新能源純電動汽車

如今看來，長城汽車奔向新能源車的戰略轉折稍顯“遲鈍”。而隨着傳統能源車市場逐漸變為紅海，長城汽車在2017年交出淨利潤“腰斬”至50億元的答卷後，開始長期在這個數字上下徘徊。

也是這一年開始，長城汽車的毛利率出現大幅度下滑，從24.46%跌至18.43%，至此正式告別20%毛利率時代，到2021年已跌至16.16%，再度刷新上市十幾年來新低。

不過，回過神來的魏建軍，已經意識到了問題的嚴重性，“外資品牌開始在全球加速佈局，中國品牌要想實現真正的超越，只有在這三至五年，快速放大優勢，才可能在新能源和智能化這個新賽道上領跑，而且機會只有一次”。

按照他的計劃，長城汽車將在2025年實現全球年銷售400萬輛的目標，其中新能源佔比達80%，總營收超6000億元。

可想要實現這個目標，談何容易。

2021年，長城汽車的銷量為128萬，其中新能源汽車僅13.9萬輛，佔比不足11%，這個數據雖高於吉利汽車的7.5%，但與比亞迪81%的新能源車銷售佔比和60.4萬的銷量而言，就顯得小巫見大巫了。

值得一提的是，2021年長城汽車67億元的全年淨利潤中還包含補貼費用。數據顯示，長城汽車當年來自新能源的補貼為16.26億元，同比增加7.22億元，但所佔收入比從22.83%減至14.66%。按現行政策，今年將是實施新能源汽車補貼的最後一年。

作為轉型的關鍵一年，2021年長城汽車除研發費用暴漲76%，達到90.7億元外，還更加重視品牌的傳播度，銷售費用也增長了26.53%，達到51.92億元，並使得魏建軍與“零廣告政策”，漸行漸遠。在他眼裏，“轉型後賣得不好，只是因為搞營銷、整概念的能力，不如蔚小理”。

目前，長城汽車旗下共有五個品牌車系，除哈弗和長城皮卡兩大傳統板塊外，還有最近幾年打造的WEY、歐拉及坦克三大新品牌。

在長城汽車大踏步前進的同時，質量問題也開始被放到聚光燈下。

中國汽車消費網數據顯示，自去年10月起，長城汽車的投訴量開始位居前列，到今年1月時更是達到76起。此外，在黑貓投訴上，隨手一翻就能看到，關於長城汽車諸如交車拖延、質量問題、訴求無人過問等情況存在，其中最為矚目的當屬歐拉“換芯門”。這次事件從2021年11月初開始發酵，車主和長城汽車上演了激烈的拉鋸戰，經過一個多月，才慢慢冷卻下來。

“歐拉等維權事件對口碑影響很大，本身就是欺騙消費者，發現問題後卻未及時補救。質量是企業的生命線，一旦出現問題，用户會很快改變態度”，汽車分析師、江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔對市界表示。

相比於比亞迪創始人王傳福，58歲的魏建軍其實並非白手起家。

魏建軍的父輩，是河北保定第一代企業家，殷實的家境，讓他成為含着金鑰匙出生的富二代。高考失利後，魏建軍在北京微電機廠工作過一段時間，直到父親送給他一輛蘇聯的二手拉達作為生日禮物，讓他徹底愛上這種駕駛的快感，並憑藉在機場漂移而收穫“保定車神”稱號。

如果不是那場意外，魏建軍如今的身份，可能會是一位著名賽車手。1989年，叔父魏德良在車禍後去世，長城工業這家集體所有制企業，也在風雨飄搖後負債200萬，陷入瀕臨倒閉的困境。26歲的魏建軍，選擇承包下這家叔父傾注過心血的企業，開啓新徵程。

“我一直告訴自己，長城沒有選擇，我也沒有，當一個企業，一個人沒有更多選擇的時候，幹好的機會就更大”，憑藉着改裝輕型客貨車和生產宿營車，長城很快實現扭虧，並在積累下資本後造車。同一年，27歲的王傳福還在研究電池，為創建比亞迪積累知識與資本。可以説，魏建軍的起步要更早。

上世紀九十年代，隨着汽車在中國興起，以轎車為主的市場競爭很是激烈，而國內皮卡生產廠商則相對較少，魏建軍便選擇避開鋒芒，從競爭較小的皮卡入手。“真正讓長城站住腳的，是轉產皮卡的決定，國內大企業主要關注轎車，而進口品牌動輒二三十萬元，使皮卡成為邊緣車型，因此很有潛力”，魏建軍回憶道。

事實證明，魏建軍選對了。

1996年，第一輛長城迪爾皮卡下線，並憑藉實用性高，及只要幾萬元的優點，深受小企業主和個體户的喜愛，並在與保定同行田野汽車競爭中，逐漸佔據上風。1997年，長城皮卡銷量僅1700輛，兩年後達到1.3萬輛，在同類產品中排在第一位，他甚至認為，“長城在一定程度上，引導了中國市場對皮卡的需求。”

站穩腳跟後，魏建軍將長城工業改組成長城汽車，並拿到46%股份，成為第一大股東。用來購買股份的幾百萬元，在那個萬元户都不常見的年代，無疑是個天文數字，而魏建軍給出的回應是“自籌”。擁有父親作為靠山，也並非不可能。

隨着國民收入提高，在消費升級驅使下，魏建軍向利潤更為豐厚的SUV轉型。2002年，長城汽車推出一款酷似豐田，且售價更為便宜的賽弗SUV，一年半就賣出4萬輛，搭配與帕拉丁相似的賽影、賽駿等產品，迅速佔領國內中低端SUV市場，被業界稱為“賽弗現象”。

不過，這也使得長城汽車一度陷入“抄襲風波”，儘管魏建軍表示“絕無侵權之情”，還是引發不小風波。痛定思痛後，長城汽車立即推出自主開發的哈弗CUV，並標誌着哈弗系列的誕生。此後，魏建軍又推出售價僅9萬元的哈弗H3等車型，迅速在國內SUV市場佔據一席之地。

那時的魏建軍，可謂信心滿滿，“做為中國市場老大，我們的經濟型SUV不比國外差，且價格更低。競爭的激烈會有很多樂趣，沒有競爭也就沒有壓力，壓力越大越能激發幹勁。”魏建軍為此還放棄了名下的奔馳寶馬等豪車，改為開長城SUV上下班。

不僅如此，魏建軍在當時就想到了女性消費者市場，並推出精靈系列，不過沒有受到青睞，一千出頭的月銷量，和目標相差一半，並遭到外界嘲諷。直到2011年，一款名為哈弗H6車型的誕生，才為他掙回面子，不僅成為中國首個銷量達到百萬級的SUV品牌，拿下“國民SUV”、“國民神車”等稱號，也讓長城汽車賺得盆滿缽滿。

2010年，長城汽車的淨利潤還只有28億元，到2013年增至82億元，三年暴漲近200%，併成為比亞迪後，第二家由H股迴歸A股的車企。不過，13元的發行價及開盤破發的情況，讓魏建軍很是惱火，“敲鑼你們去就行，別讓我上火。讓我看應該賣30塊，港股上市以來分了多少紅，給股民帶來多大回報？”

此外，由於SUV市場的持續火熱，魏建軍還一度放棄轎車業務，並立下“SUV不做到全球第一，不出轎車”的軍令狀。在他的認知裏，“不能在某一領域聚焦，就像手機制造商一樣，在一輪紅海競爭後，什麼都不會留下。SUV和轎車的技術是共通的，只是饅頭、花捲、豆包的問題，今後轉型沒有太大跨度。”

抉擇意味着取捨，沒有人能夠預知，另一條路會帶來怎樣的結果。

在魏建軍選擇“一條腿走路後”，隨着汽車市場紅海的到來，不利影響很快開始顯露。2016年，長城SUV銷量達到95萬的新高，2017年便減至92萬輛，2019年再度跌至87萬輛，到2020年僅存83萬輛。與此同時，哈弗H6的絕對領先地位，也開始動搖。

中國工業協會數據顯示，2021年9月，哈弗H6的SUV銷售冠軍之位，被特斯拉Model Y奪走，終結累計99個月SUV銷量第一的神話。據乘聯會數據，2022年2月，哈弗H6被比亞迪宋和本田CR-V超越，僅排在SUV銷量榜第三位。這意味着，長城汽車依賴的SUV大本營，開始失守。

來源@乘聯會

實際上，為緩解低端市場壓力，尋求更高品牌溢價，魏建軍早在2016年，創立高端SUV子品牌——WEY，只不過效果不理想。2018~2021年，WEY分別交出13.9萬、10萬、7.9萬、5.8萬輛的答卷。而晚一年問世的吉利旗下高端品牌——領克，僅2021年銷量就達22萬，接近WEY後3年銷量之和。

與逐漸落寞的WEY不同，獨立僅一年的坦克，2021年就為長城汽車貢獻8.46萬銷量，佔據中國越野車市場份額半壁江山，並在今年1~2月交出同比增長80.63%的好成績。可以説，坦克系列是目前長城汽車重要的“增量擔當”。

不過，相比於哈弗系列的SUV，動力強勁的越野車，排量相對更大，今年3月新上市的坦克500，已經達到3.0T，顯然與低耗能的大趨勢相違背，如果哈弗系列還可以靠在混動車領域發力解決，那麼坦克系列該何去何從，也是長城汽車需要考慮的問題。

種種壓力下，2020年7月，造車三十週年的魏建軍，沒有選擇大擺慶功宴，而是通過一則視頻，發出“長城汽車挺得過明年嗎”的靈魂拷問，稱“過去三十年走過不少彎路，也犯過不少錯誤，在企業命懸一線的時候，把自己的命也懸在上面，沒有退路，才見出路。”

痛定思痛後，長城汽車的2025計劃，就此誕生。不過，如果想達到那時6000億的年營收，意味着長城汽車要在未來4年裏，平均每年營收增長1100多億元，才可勉強達標。此外，由於傳統車與新能源車的銷售渠道並不相同，需要魏建軍被迫改變此前的打法。

在業內人士看來，直營才能真正把握好服務和價格，也是特斯拉等新能源車企成功的關鍵。一般而言，傳統汽車廠商更擅長生產和批發，做類似理想等車企的直營店相對困難，需要面對來自經銷商方面的阻力，而在經銷商渠道中，新能源車的推進也並不容易。

魏建軍顯然也意識到了這些問題，並在皮卡和坦克兩大板塊試水。長城汽車在年報中透露，皮卡專營店在三十個城市開業，進一步完善營銷渠道佈局。而坦克品牌也籌備組建銷售服務網絡，並於去年11月在廣州打造首家體驗中心，打造直營渠道模式。

此外，在WEY的嘗試受阻後，長城汽車還孵化出一個全新獨立運營的汽車板塊——沙龍機甲科技，主攻40~80萬元價格區間的豪華純電市場，是真正意義上的高端化。沙龍智行CEO更是立下豪言，“要打破統治汽車工業一百多年的西方技術壟斷”。

不過，隨着百度首款概念車——極度即將到來，小米百億造車計劃的啓動，華為的佈局愈發廣泛和深入，以及比亞迪宣佈放棄燃油車生產，讓新能源車這個賽道變得愈發擁擠。這使得魏建軍不僅要面對新舊造車企業的擠壓，也不能小覷跨行業挑戰者們想要分一杯羹的決心。

資本市場不會為任何人停留，落後就意味着被拋棄，轉型新能源車對所有傳統車企都是巨大的挑戰。這正如“成功者的詛咒”理論所説，對過往環境適應的人才會成功，但環境會變，多數成功者很難跟上環境的變化，過去的成功經驗反而會導致失敗。

留給長城汽車轉型的時間不多，這對魏建軍來説，是一個不弱於當年創辦長城汽車的挑戰。