豪華品牌銷量身陷低谷 豪車為何不再受青睞

作為國內重要經濟支柱的豪華車市場一直被海外豪華品牌所津津樂道，除了持續加大國產力度，國內建廠投產返銷國外也逐漸成為主流。然而，就在眾多海外豪華品牌躍躍欲試之時，國內豪華車市場卻遭遇了史無前例的大滑坡，自2021年6月以來已經連續10個月出現同比下滑。而在剛過去不久的四月，各大豪華品牌的銷量近乎全部遭遇腰斬，可謂是哀鴻遍野。

供需緊張和經濟萎縮雙重夾擊 高端新能源產品異軍突起

眾所周知，豪華車市場通常與宏觀經濟形勢密切相關。當前，全球疫情仍處於高位爆發狀態，芯片等關鍵零部件供應持續短缺，多重因素對汽車製造業等實體經濟帶來巨大挑戰。受到全球經濟一體化的影響，國內經濟也遭受了嚴重衝擊。在整體蕭條的經濟大環境下，消費者不得不收緊預算，選擇性價比更高的汽車產品，豪華品牌銷量下滑自然也是情理之中。

與此同時，疫情還導致了基本生活用品需求大幅增加以及出行需求大幅減少，這些因素或多或少都對汽車消費造成了影響。面對突如其來的危機，看似牢固的豪華車消費市場實際抵禦風險的能力較差，“攔腰截半”的銷量數據便是最好的佐證。

不過，豪華車銷量下滑並不意味着高端消費市場一蹶不振，隨着造車新勢力的不斷崛起，高端新能源汽車產品逐漸受到消費者的青睞。參考4月份國內純電動車終端零售數據來看，在30萬元以上的純電動車市場中，蔚來汽車4款在售車型全部躋身排行榜前列，並且佔據着榜單前三位，遠超特斯拉Model Y和寶馬iX3，坐穩了國內高端新能源品牌頭把交椅的位置。而與去年同期銷量相比，蔚來汽車2022年4月共計交付新車5,074輛，同比下降29%，在所有高端和豪華品牌中下滑幅度最小。相比傳統豪華車，高端新能源汽車在使用成本、服務等方面更有優勢，正在逐步成為經濟下行時期豪華車的替代品。

豪華品牌投訴量逐年遞增 消費信心不斷下滑

與銷量下滑形成鮮明對比的是，國內豪華品牌投訴量正呈逐漸遞增態勢。據車質網數據顯示，與2018年相比，2021年國內豪華品牌的投訴量翻了一番多，其中2021年首次突破8,500宗，相比2020年增加了20.5%。（注：以上投訴統計包含奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹、路虎、林肯、凱迪拉克、紅旗、謳歌、英菲尼迪12個主流豪華品牌）

具體到各國別來看，德系品牌仍然是投訴重災區，2021年投訴量達到5,354宗，佔比超過六成。美系品牌投訴量位居第二，全年投訴量為1,873宗，佔比達到21.8%。從典型投訴問題來看，變速箱抖動、變速箱異響、發動機故障燈亮等問題相對較多，相關投訴量均超過180宗，反映出豪華品牌在核心動力系統方面存在較為嚴重的質量問題。

除了質量問題，零部件供應緊張更是引發了豪華品牌新一輪的信任危機。據車質網數據顯示，華晨寶馬旗下主銷車型寶馬5系自2022年3月以來已經連續三個月投訴量破百宗，且數量仍在持續增長中，其中僅5月上半個月的投訴量就已突破500宗。據車質網數據顯示，華晨寶馬5系的投訴主要集中在“與宣傳不符”，部分車主反映車主手冊中顯示2020款寶馬5系所搭載的iDrive 7.0系統具有遠程軟件升級和語音控制功能，但實際車輛中並未包含這兩項功能，進而引發大批車主抱怨。無獨有偶，另一豪華品牌保時捷同樣在近期經歷了輿論風波，由於保時捷官方強行減配電動轉向柱，並在先期聲明中態度強硬，引發車主和媒體的口誅筆伐，雖然保時捷迫於輿論壓力在5月18日最終給出瞭解決方案，不過對於已經形成的品牌負面口碑，恐怕短時間內還難以消除。

而通過豪華品牌針對車主投訴的態度來看，絕大多數豪華品牌投訴回覆率均未達到100%，個別品牌投訴回覆率甚至僅為5%，可見豪華品牌對於車主的訴求重視程度普遍較低，服務口碑亟待提升。而這種情況或將導致豪華車市場消費信心下降，消費者對於豪華品牌的期待值不斷降低。

電動化或將助力豪華品牌扭轉頹勢 提升質量和服務成關鍵

近年來，傳統汽車品牌正處在轉型電動化的關鍵時間節點，豪華品牌由於起步相對較早，在電動化技術和國產化進程方面佔據先機。截至目前，奔馳、寶馬、奧迪均已推出並規劃多款國產純電動車型，覆蓋主流轎車和SUV細分市場。大量豪華品牌純電動車型湧入市場，一方面將為消費者提供更多元化的選擇，另一方面也有助於消除以往燃油車時代在核心動力系統上的負面口碑，有機會扭轉當前的市場頹勢。

不過，電動化時代消費者更關注產品使用體驗和服務體驗，未來豪華車市場也將由增量市場轉到存量市場，傳統豪華品牌不再享有燃油車時代的品牌光環優勢。努力提升產品和服務質量，積極重塑品牌形象，豪華品牌才能有機會在未來的高端汽車消費市場中重新奪回王者地位。