出品 | 子彈財觀
作者 | 許芸
編輯 | 蛋總
若要問，在當前發展得如火如荼的汽車行業中，哪家車企過得“如履薄冰”？恐怕奧迪要佔上一名。近期，奧迪在中國市場被“連潑冷水”，一汽奧迪和上汽奧迪這兩家合資公司的日子都不好過。
一方面，一汽奧迪與劉德華合作的《人生小滿》廣告，由於廣告文案侵權陷入抄襲危機，致使奧迪品牌形象受損。
另一方面，被寄予厚望的上汽奧迪首款產品A7L，正式交付半年以來，就一直有產品“賣不動”的煩惱，1-4月總銷量都未能破千輛，背後的原因則指向其產品力不足。
如果説“營銷翻車”是第三方廣告公司失職導致的短期偶然事件，產品力不足則是奧迪的長期煩惱——近年來，奧迪多次因產品質量問題進行大規模召回。
中國作為全球三大車市之一，也是奧迪最大的市場。在屢屢敗給寶馬、奔馳後，奧迪也在加碼中國市場，並在長春興建了純電動車平台，很顯然，奧迪希望通過中國市場打響新能源戰役。
只是，面對市場的激烈競爭和疫情的雙重考驗，在營銷和產品力都屢次“翻車”的情況下，奧迪還能打動中國消費者嗎？其新能源汽車的競爭力又有多少？在電氣化轉型上，奧迪的“中國夢”能圓嗎？
1、抄襲風波之弊要説奧迪近期最受關注的事件，當屬廣告抄襲風波，就連其新車發佈的信息都被這個負面事件徹底覆蓋了。
5月21日，在傳統節氣“小滿”這一天，一汽奧迪發佈了由劉德華主演的視頻廣告《人生小滿》，迅速引發大量關注。然而，當晚即有抖音用户“北大滿哥”表示，奧迪該廣告視頻涉嫌抄襲他的視頻文案。
很快，廣告抄襲一事坐實，奧迪於5月22日發佈道歉聲明並下架廣告視頻。5月25日凌晨，“北大滿哥”宣佈對小滿作品文案進行免費授權，奧迪廣告抄襲事件隨之告一段落。
不過，此次抄襲風波引發人們大量討論，僅在5月22日，微博“奧迪小滿廣告抄襲”的話題閲讀量就超過了4.45億次，而這場“意外的廣告翻車事件”所引發的不良影響也遠超業界的想象。
首先是奧迪的品牌形象受損。
作為豪華車而言，品牌形象至關重要，在以往的營銷中，奧迪也在借營銷來凸顯自身的尊貴。
比如，2005年2月成立的“奧迪英傑匯”，據百度百科介紹，這是由藝術、文化、商業及體育等領域的傑出代表和社會主流精英組成，是一個倡導奧迪生活方式的社會主流精英聯盟。
在這其中，謝霆鋒為“奧迪英傑匯型格賦電先鋒”&“奧迪e-tron GT全球大使”；韓寒為“奧迪英傑匯極速先鋒”；王一博為“奧迪英傑匯品牌大使”；來自音樂界的張亞東、體育界的乒乓球運動員馬龍出任“奧迪英傑匯體育大使”……
本次為奧迪拍攝《人生小滿》廣告視頻的劉德華同樣也是奧迪英傑匯成員。
然而，在着力借各界名人提升品牌形象的同時，如同這次廣告抄襲事件一般，此前奧迪的廣告也有“翻車”。
比如，2017年7月，奧迪二手車一則廣告被指“嚴重物化女性，把女性比作二手車。”再如，2020年8月，奧迪一則奧迪RS4廣告，因配有一名小女孩靠在奧迪RS4前吃香蕉的畫面，被網友指責有“戀童癖”之嫌。
圖 / 網絡
品牌形象的樹立和維護從來都是一個長期的過程，為此各種高端品牌每年都會花費巨資讓自己的定位不掉檔。奧迪本次廣告選擇與老牌天王巨星劉德華合作或也正是出於這一目的，但事與願違，有時候，費心維護的品牌形象受損也不過兩分鐘的廣告時間。
除了品牌形象受損，本次廣告抄襲事件更直觀的一大影響還在於——奧迪新車發佈的信息被漫天負面消息遮蓋。可能很少會有人注意到，5月20日，奧迪小滿廣告發布的前一天，也是一汽奧迪新車Q4 e-tron上市的日子。
公開資料顯示，一汽奧迪Q4 e-tron是奧迪首款純電豪華SUV，分為40創行版、40創境版、50創境版和50創享版四款車型，售價為30萬元-38萬元。同時，限量520台奧迪Q4 e-tron先享版兩款車型正式上市，售價分別為33.7萬元和38.25萬元。
圖 / 一汽大眾奧迪官網
值得注意的是，同一天，比亞迪舉行了新品發佈會，正式推出其海洋系列下的純電旗艦車型海豹，該車型共四個版本，綜合補貼後售價在21.28-28.98萬元。長城汽車旗下歐拉芭蕾貓也在5月20日開啓線上預售，共401km、500km續航4個版本車型，預售價區間19.3萬元-22.3萬元。
左圖 / 比亞迪海豹 右圖 / 長城歐拉芭蕾貓
而這兩個品牌的新能源汽車，都是目前頗受消費者關注的車型。
在5月28日舉辦的第二十六屆粵港澳大灣區車展上，奧迪Q4 e-tron正式首發亮相。不過，卻有汽車行業從業者發佈了關於“合資vs國產品牌觀眾冰火兩重天”的視頻。視頻顯示，比亞迪展區人山人海，但奧迪等合資車展區卻頗有些門可羅雀的意味。
“比亞迪汽車的整體價格相較於奧迪而言更加親民，這可能是造成展區觀眾數量差異的一大原因。不過，奧迪Q4 e-tron才剛剛發佈，在車展區出現這樣的差異，側面反映了其產品吸引力差點意思。”汽車行業觀察人士布清研（化名）直言。
在燃油車時代，這樣的景象恐怕令人難以想象。但在邁入新能源汽車時代的當下，奧迪新車在消費者端呈現出關注度不高，不僅説明其新車產品力對消費者的吸引度正在下滑，更反映了其在新能源汽車領域的力不從心。
2、失落的奧迪在一定程度上看，廣告“翻車”只是當下奧迪所面臨危機的冰山一角，汽車產品力的下滑才是奧迪最根本的憂慮所在。
近年來，奧迪不僅出現了2015年的“排放門事件”和2019年的“奧迪白血病事件”，更是多次因產品質量問題進行大規模車輛召回。
「子彈財觀」在國家市場監督管理總局官網看到，僅2021年9月以來，奧迪在中國市場就進行了6次召回，召回總數超過57.5萬輛，召回的車輛既有進口的，也有國產奧迪，而原因大多為產品有缺陷，存在安全隱患。
2021年9月至今奧迪召回車輛最多的一次，高達45.4萬輛。國家市場監督管理總局官網於今年1月27日發佈的公告顯示，一汽大眾自2022年2月28日起召回部分進口和國產奧迪汽車。
其中，召回生產日期在2018年3月1日-2021年12月4日的國產奧迪Q5L汽車共453791輛；召回生產日期在2021年4月14日-2021年12月3日的進口奧迪SQ5汽車共368輛。
而召回的原因皆為網關控制模塊存在液體進入風險，進而會增加發生事故的可能性，存在安全隱患。此外，進口車車身還存在底部密封不足的問題，部分車輛在大雨或深水中等情況下行駛時，也可能進水。
“汽車是一個構造及其複雜的產品，牽一髮而動全身，因此，大多數汽車品牌多少都存在因質量問題導致的召回問題。不過，如果出現頻繁的、大規模的召回，足以説明車企的品控能力不佳，長期下去，必然會影響消費者購車信心，失去用户信賴。對於豪華車而言，用户信賴喪失帶來的危機可能比普通汽車品牌的危機更大。”布清研指出。
圖 / 攝圖網，基於VRF協議
在BBA三大豪車品牌中，與寶馬、奔馳相比，奧迪銷量本就已多年處於墊底地位，此番廣告抄襲事件，更是讓其品牌形象受損，雪上加霜。
數據顯示，2021年在中國市場，寶馬的銷量為84.62萬輛，同比增長8.9%，居BBA之首；奔馳銷量微跌2%為75.89萬輛，排第二位；作為最早進入中國的豪華汽車品牌，奧迪銷量卻排在3家末尾，共賣出70.13萬輛汽車，同比下跌3.6%。
今年以來，在缺芯和疫情等因素影響下，BBA的整體銷量都不樂觀，不過，奧迪的下跌更為嚴重。
數據顯示，今年第一季度，寶馬、奔馳的全球銷量分別為51.98萬輛、48.7萬輛，同比下滑7.3%、10%；而奧迪的銷量為38.51萬輛，同比下滑幅度高達16.8%。
在中國市場，今年1-3月，寶馬、奔馳的銷量分別為20.85萬輛、19.21萬輛，分別同比下滑9.2%、13.7%；奧迪的銷量為16.16萬輛，同比下滑22.1%。
顯然，在BBA中，不管是在全球市場還是中國市場，與寶馬、奔馳相比，奧迪越來越缺乏競爭力，面臨的競爭形勢比寶馬、奔馳都更加嚴峻。
3、奧迪的“中國夢”中國作為全球三大車市之一，歷來是車企的“兵家必爭之地”。
早在1988年，奧迪就已與一汽展開合作，在一汽集團總部長春，更有“奧迪遍地跑”的盛況。作為最早進入中國市場的豪華車品牌之一，奧迪最大的市場也在中國。
2021年，奧迪在全球交付了168.05萬輛汽車，其中，在中國賣出了70.13萬輛汽車，在歐洲賣出了61.7萬輛，在美國銷售了19.6萬輛。2021年，中國市場為奧迪貢獻銷售收入11.4億歐元。
今年1-3月，奧迪在中國的銷量為16.16萬輛，佔其全球總銷量的41.97%。
或許是車市格局生變造成的競爭加劇，讓奧迪感受到了危機，在中國市場的銷量屢屢敗給寶馬和奔馳後，奧迪不再滿足於和一汽的合作，又將“橄欖枝”拋給了上汽，成立第二家中國合資公司，加碼中國市場。
“上汽奧迪希望能夠把奧迪品牌拉回歐洲那樣的定位，提升品牌形象，而不是追求銷量，我們對上汽奧迪銷量的預測是30萬輛左右，加上一汽-大眾奧迪70萬輛的銷量，未來奧迪品牌在中國市場希望能達到100萬輛。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上汽大眾銷售有限公司總經理賈鳴鏑在2020年底表示。
2021年4月18日，上汽奧迪品牌正式亮相。3個月後的7月18日，上汽奧迪首款量產車型奧迪A7L先行版正式開啓預訂。9月26日，上汽奧迪A7L正式投產並開始預售。
近幾年，一汽奧迪在豪車領域不斷投放重磅產品的同時，也着重在營銷方面發力。在營銷上，上汽奧迪同樣打起了明星牌。2022年第一天，上汽奧迪官方即官宣肖戰為品牌代言人。同日，上汽奧迪A7L正式開始交付。
對於上汽奧迪A7L產品的定位，賈鳴鏑表示，奧迪A7L的目標就是要高於奔馳E級和寶馬5系，這是一輛能兼顧行政舒適性和個人駕駛樂趣的"C+級性能行政座駕"。
上汽奧迪官網顯示，A7L起步價45.97萬元，多達13個配置版本，售價最高達到77.77萬元。
圖 / 上汽奧迪官網（奧迪A7L）
雖然上汽奧迪並未給奧迪A7L太高的銷售壓力，制定的月銷售目標僅有3000輛到5000輛，但對於上汽奧迪而言，奧迪A7L作為先鋒選手，市場表現和市場反饋都至關重要。
遺憾的是，截止目前，奧迪A7L的銷量表現並不佳。
公開數據顯示，今年1月，也就是上汽奧迪A7L上市的第一個月，其銷量僅有316輛；2月和3月銷量進一步下滑，分別只有258輛和256輛；在中國車市備受疫情考驗的4月，上汽奧迪A7L銷量更是下滑到了123台。
換言之，在這4個月的時間裏，上汽奧迪A7L的總銷量不足千輛。
對於上汽奧迪A7L的銷量欠佳，外界有觀點認為主要原因在於其產品力不足。
“A7L是A7的縮水版，A6L是A6的增強版。”有人如此評價上汽奧迪A7L。在外界看來，A7L取消了A7的溜背車身，犧牲了A7的個性化，加長軸距打造出了一台標準的三廂車，讓A7L成為了一台拉長版的一汽奧迪A6L，但對比A6L，A7L的起售價即已高出近4萬元。
在布清研看來，當前市場應該對上汽奧迪多點耐心，“上汽奧迪品牌成立時間還短，加上當前原材料緊缺和疫情壓力，奧迪A7L不管是產能和銷售都還處於起步階段，全國銷售網絡的建立也還待完善，肯定沒辦法跟寶馬、奔馳乃至一汽奧迪對比。”布清研對「子彈財觀」表示。
在傳統燃油車銷量備受考驗的同時，奧迪不僅通過加強與一汽、上汽的合作加碼中國市場，並試圖藉助中國發展新能源汽車的東風推動自身的電動化轉型。
近年來，奧迪上線了奧迪e-tron系列純電動車型。不過，在BBA裏，奧迪電動車的表現同樣不出色。有數據顯示，2021年，寶馬iX3的銷量為22683輛，奔馳EQC銷量為5993輛，而奧迪e-tron僅賣出1439輛。
在一汽奧迪推出純電豪華SUV車型Q4 e-tron之外，上汽奧迪同樣有電動車型奧迪Q5 e-tron發佈。上汽奧迪官網顯示，奧迪Q5 e-tron起步價為37.65萬元，售價最高的版本價格為47.95萬元。
圖 / 上汽奧迪官網（上汽奧迪Q5 e-tron）
在陸續推出純電動產品之時，奧迪的電動化轉型還邁出了關鍵一步——今年2月，奧迪一汽新能源汽車項目在長春啓動。
據悉，奧迪一汽新能源汽車項目計劃總投資358億元，是奧迪在華首個專門生產純電動車型的生產基地，該項目預計2024年12月竣工，總產能15萬輛/年。奧迪CEO杜思曼表示：“該項目在奧迪在華電動化戰略中發揮着核心作用。”
可以説，作為全球最大、最有活力的新能源汽車市場，中國還承載了奧迪電氣化轉型的需求。
4、結語在持續的車市寒冬下，汽車產業迎來變革時刻，相較於逆勢上漲的新能源汽車銷量和新興的新能源車企，燃油車和傳統車企頗有些“前浪”的意味，稍顯落寞。
當前，BBA所在的傳統豪車市場也正經受衝擊，特斯拉、蔚來等造車新勢力藉助新能源汽車發力高端，連吉利、比亞迪這樣代表着親民的傳統車企，也在藉助推出新能源車型向高端市場發起衝擊。
在這樣的競爭形勢下，銷量在BBA中墊底的奧迪更顯尷尬。而在廣告“翻車”導致品牌形象受損後，不知中國消費者還願不願意為奧迪買單？
*文中題圖來自：視覺中國，基於RF協議。