上汽通用五菱周鈃：保客是成本最低的營銷方式丨汽車產經
【2020成都車展高端訪談】7月24日，第二十三屆成都國際車展開幕。據瞭解，本屆車展共有120多個國內外知名汽車品牌參展，全球或國內首發車型超過1500款車型。這是國內疫情形勢好轉後首個大規模國際車展，同時也是成都車展首次移至7月舉行。
對於上汽通用五菱來説，2020成都車展有着不同尋常的意義，因為這是五菱汽車首次以獨立品牌的身份參加全國A級車展，此外在車展上五菱汽車也發佈了多款重磅新車，除了宏光MINI EV正式上市以外，還有五菱銀標的首款概念車：宏光俠。
在發佈會之後，在易車開設的高端訪談間裏，汽車產經網專訪了上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌與市場總監周鈃先生。他為我們進一步分享了五菱品牌的營銷情況。
上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌與市場總監周鈃
從最初製造拖拉機、縫紉機，到五菱牌口罩、“人民的代步車”，再到主打輕奢、包裝華麗的螺螄粉，五菱就像開掛了一樣，成功成為了汽車圈裏面最國民的品牌。
從汽車跨界到美食圈，五菱可以説是成功出圈了，其品牌含義甚至已經超過了汽車這一類別。
這是五菱想要的結果嗎？顯然是的。周鈃説，五菱品牌如果能夠做到品牌價值高過於汽車價值的時候，五菱品牌就成功了。因此，無論做多少出圈營銷，其實目的就是一個，提高品牌價值。
當然，這一切的背後，其實也凸顯了一個上汽通用五菱無法迴避的問題——消費升級。中國車市已經逐漸進入到存量市場階段，作為最平民的品牌，五菱自然也面臨消費升級之後用户流失的問題。這也是為什麼，五菱要傾盡全力，拔高其品牌形象。
如何讓保有用户轉化為品牌新一輪的消費者？周鈃説了三點：一是要把產品做好，二是做出差異化，三是同時做到成本領先。
對於保客的意義，周鈃有一番獨到的見解。他説：“保客是成本最低的營銷方式，就是如果服務好用户的話，這個營銷成本非常低。拉新現在成本越來越高，從爭搶市場變成存量市場之後，拉的新人都是別人的存量，都是別的品牌的用户。”
以下為採訪實錄：
汽車產經網：在這次成都車展上，上汽通用五菱的展台有哪些亮點？
周鈃：在本屆成都車展上，我們正式發佈了旗下微型電動車——宏光 MINI EV，並且新車也同步上市。這一次共帶來三款車型，售價區間為2.88萬-3.88萬元。新車提供兩種續航里程的車型，分別是NEDC續航里程120km和170km兩種。
另外，我們還發布了五菱銀標的首款概念車：宏光俠。
宏光 MINI EV
汽車產經網：最近看到五菱開始做了很多“小清新”的設計，比如包裝很小資的螺螄粉、比如在鬧市裏面的一張很有市井風味的海報，感覺跟以前的五菱很不一樣，很“出圈兒”。為什麼會出現這樣的轉變？
宏光 MINI EV預熱海報
周鈃：我有這樣一個想法：五菱品牌如果能夠做到品牌價值高過於汽車價值的時候，我覺得五菱品牌就成功了。
什麼意思呢，就是五菱不止是汽車，可以是很多元的東西，或者大家説起來的時候，五菱是一個很綜合的品牌。我們今年做周邊也好，或者在營銷上面做出創意也好，主要就是希望能夠改變五菱單一的固有的印象，希望讓大家重新瞭解五菱，還有認可五菱身上的多樣性。所以我們不管是做口罩，做螺螄粉還有代步車，其實我們都是希望能夠出圈。
第二個問題就是這個出圈能夠帶來什麼樣的效果呢，我覺得它能夠讓我們品牌更年輕，總是能夠處在別人的討論當中，或者是出現在各種話題當中。這樣的話，它就是一個比較有存在感的品牌。我覺得隨着這幾年汽車市場的大浪淘沙，存在感可以説是企業能否持續發展的一個關鍵因素。所以，五菱品牌踐行“人民需要什麼五菱就造什麼”的品牌理念，我們很想把這個品牌做好。大概是這個思路。
汽車產經網：我們知道五菱有菱菱幫這個平台。很多企業也越來越重視大數據和做APP運營。對於數字化科技手段帶來的營銷效率的提升，您現在有怎樣的經驗和思考？
周鈃：一個是提高工作效率，把以前靠表格或者PPT或者發郵件的方式，現在只要通過數字化就能實現。第二個，最大的改變是能夠直接連接用户。所以我們做的所有的事情，數字化也好，菱菱幫也好，都是希望能夠把用户聚集在一起。聚集在一起，便能夠直接反饋用户的需要，然後再根據用户需要，打造我們的產品和做好我們的營銷。一個是提高效率，一個是直連用户。
汽車產經網：中國車市明顯進入一個存量市場的階段，五菱應該也面臨消費升級之後用户流失的問題。但是相比成熟的新車營銷體系，好像現在保客營銷處於正在發展的階段。五菱應該怎麼樣平衡拉新和保客之間的關係？
周鈃：消費永遠都是在升級的，所以不管是拉新也好，或者保客也好，都要不斷滿足用户不斷升級的需求，這是第一點。
第二點，其實保客是成本最低的營銷方式，就是如果服務好用户的話，這個營銷成本非常低。要走，拉新現在成本越來越高，從爭搶市場變成存量市場之後，拉的新人都是別人的存量，都是別的品牌的用户。所以一定要把產品做好，並且做到能夠有差異化，與此同時又能夠成本領先，這三個方面很重要。
汽車產經網：下半年主要工作是什麼？會比上半年好過很多嗎？
周鈃：我們下半年有幾個車型。其實4到6月份，也就是疫情之後我們的銷量都是在同比正增長。6月份的話同比增長26%，7月份的話截止到現在同比增長60%多。我們認為五菱接下來有宏光MINI和凱捷加入的情況下，下半年的銷量會很好看。
汽車產經網：您能預測一下下半年車市走勢嗎？
周鈃：我們先做好自己吧。