國內四大運動品牌首季度營收普降20% 消費者更認同本土品牌

近日,安踏、李寧、特步及361度相繼發佈2020年第一季度業績數據,受疫情影響,國內四大運動品牌的零售額同比下降均達到20%。但業內認為,未來隨着疫情對本土影響減弱,預計國內居民運動需求將出現較強烈反彈,看好本土運動龍頭品牌的發展。

第一季度線下營收普降 全年開店計劃受到影響

財報顯示,2020年第一季度,安踏品牌零售額同比上年下降20%至25%;FILA品牌零售額同比上年獲得中單位數下滑;其他品牌零售金額較上年同期獲得高單位數下滑。安踏表示,1月底疫情暴發後,公司體育產品銷售及生產受到一定影響,特別是2-3月份公司暫停全國部分門店營業或縮短運營時間,消費者減少外出購物,因此線下收入同比下滑較大。

李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)的零售流水按年錄得10%-20%下降。就渠道而言,線下渠道錄得20%-30%下降,其中零售渠道錄得30%-40%下降,批發渠道錄得10%-20%下降。值得注意的是,截至2020年3月31日,李寧銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計6225個,本年度迄今淨減少224個。其中零售業務淨減少26個,及批發業務淨減少198個。前段時間,李寧公司管理層透露,受疫情影響,一季度已延遲開店50家,全年開店計劃將受到影響。

而特步第一季度的零售銷售(包括線上線下渠道) 同比下跌20%-25%,零售折扣水平在65折至7折,零售存貨週轉約5個半月。

361度主品牌及童裝品牌第一季度零售額較去年同期跌幅達到25%-30%。361度在年報中指出,疫情的發生會影響原材料採購,以及產品的製造、銷售及出口,將對2020年上半年的營運和財務表現造成一定影響。

大力發展直播及小程序 線上渠道呈現逆勢增長

為應對疫情影響,各大運動品牌集中火力瞄準線上出貨。

安踏大力發展天貓、直播、微信小程序等電商渠道,緩解疫情對線下門店的衝擊,同時,公司與分銷商加強溝通,監控終端庫存情況,控制運營風險,並給予分銷商退貨支持,以出廠價回購分銷商訂貨金額的10%-15%;在生產方面,安踏在疫情發生後便減少二季度和三季度購訂單的10%-15%,未來根據疫情影響動態調整訂單,減少渠道庫存壓力。

特步全國4000多家門店相繼上線“特步運動 ”小程序,門店導購變成雲客服,並參與直播帶貨,同時推出特步微商場,支持無門檻分銷合夥,一鍵線上開店。

361度將銷售重點轉移至電商平台,發起“全員營銷”活動,增加“微信小程序”等途徑,增強線上內容營銷。截至2月底,361度供應鏈復工率達75%,同時將銷售重點轉移至電商平台,發起“全員營銷”活動,增加“微信小程序”等途徑,增強線上內容營銷。

李寧同樣大力發展線上渠道,一季度財報顯示,雖然門店銷售額下滑較多,但電子商務虛擬店舖業務錄得10%-20%增長。同時受疫情影響,李寧品牌2020年第四季度訂貨將延遲至4月中下旬進行,訂貨會表現將於2020年8月份時連同中期業績一併公佈。

中國控制疫情表現較好 消費者更認同本土品牌

雖然各大運動品牌在第一季度營收錄得較大的降速,但下降幅度普遍低於預期,行業前景仍被看好。

光大證券研究員李婕認為,疫情短期對運動鞋服全行業產生衝擊,其中抗風險能力弱,渠道、庫存、現金流面臨更大壓力的中小企業將加速退場。但未來隨着疫情結束,國內居民運動需求有望出現反彈,且政府近期出台多項政策促進消費回升,體育運動作為消費升級行業預計將得到政府更多政策支持。

而從長週期來看,李婕指出,疫情是短期事件,不僅難以改變運動服裝行業長期發展邏輯,更會推動消費者未來更加註重健康運動、繼而推動運動服飾品類高景氣的持續。值得注意的是,疫情全球蔓延後中國控制疫情的較好表現推動國民認同感、自豪感提升,未來消費者有望更加認同本土優質消費品牌,安踏、李寧、特步、361度等作為運動服飾的龍頭企業有望在長期競爭中受益。

運動服飾行業的強勁走勢從上述四大品牌2019年的業績便可見一斑。2019年安踏實現營收增長40.8%至339.3億元,淨利潤增長30.3%至53.4億元,令其成為國內首個邁入300億俱樂部的運動品牌;憑藉着“國潮”翻身的李寧2019年成績同樣一路看漲,全年營收同比增長32%至138.7億元,淨利潤在四家中增速最快,同比增長109.6%至14.99億元;特步國際2019年全年營收81.83億元,同比增長28%,實現淨利潤7.28億元,同比增長11%;去年因為收入幾乎零增長、淨利潤大跌三成而被批“掉隊”的361度也回暖, 2019年361度營收56.3億元,同比增長8.6%,淨利潤4.3億元,同比增長42.4%。