“山姆們”水土不服：變味的會員卡背後，誰在賺差價？

作者 | 李覲麟，編輯 | 黎文婕

來源 | 鋅刻度（ID:znkedu)

剛連開兩家新店的山姆會員店放出消息，截止2022年底，將有40-45家開業及在建門店。Costco也在最近的一個財政年度中拿出了營業利潤增長比銷售額增長高出3%以上的成績，加之其開業之初往往引來轟動且失控的龐大人流，因此有聲音認為“開市客在中國驗證成功了”。

但如同當初一度引發熱議的“退卡潮”一般，山姆、開市客等會員制商超在衝刺核心KPI——增加會員數和續卡率上，卻仍然有着諸多需要攻克的難題。

例如能夠應對各種審查方式的升級版“會員卡租賃業務”，不用排隊擁擠的代購業務，都在困擾着“山姆們”在會員制度上的進一步“本土化”。

在這些層出不窮的亂象之下，其實既面臨着消費者對會員制商超品牌的信任考驗，也存在着中國市場中，迅速發展崛起的巨頭綜合電商、生鮮電商和傳統商超的線上業務帶來的擠壓與較量。

對於“山姆們”來説，這場KPI衝刺或許遠不止於當下的火熱。

680元的會員為什麼有人只花11.99元？

“請後面的顧客先提供健康碼和會員碼，依次進入。”山姆會員店的重慶首店自開業半個月以來，一直維持着攘來熙往的景象。對於這個初來乍到的新物種，山城人民投入了幾乎最大的熱情。

在超市入口處，擠滿了一邊推着空空如也的大型購物車，一邊現場掃描二維碼註冊會員的顧客。不過，260元/年的普通會員和680元/年的卓越會員讓一部分對山姆超市沒有長期購物習慣的人，感到有些沒必要。

在現場，有顧客選擇向已充值的朋友借會員卡，也有顧客通過網上搜索攻略購買了“單次通行證”。

王小嘉選擇了上網購買“單次通行卡”，“先去一次試試，看裏面的商品是不是我感興趣的，也看看未來有沒有經常來的必要，再決定是否充值。”她説道。

所謂“單次通行卡”，其實是通過淘寶、閒魚、微博等平台能夠搜索到的按次付費租借會員卡模式。一些會員將自己的會員卡以付費形式進行租借，根據不同地點和不同使用方式來決定價格。

通過搜索，王小嘉發現各平台上的價格區間在3元至7元之間。不過，當她具體向客服諮詢時，對方則會表示“只能使用小程序，價格每次11.99元，拍下改價。”因為小程序的登陸方式需要先登陸對方的微信賬號，因此對方認為加大了風險，也就相應需要加錢使用。

除此之外，客服在發貨之前仔細向王小嘉詢問了情況，包括同行人數、男女人數、登陸會員設備是安卓手機還是蘋果手機。隨後，才會發送與之匹配的賬號。

完成單次購買服務後，王小嘉順利登陸了對方微信，打開了山姆小程序中的會員顯示界面。不過在她剛剛將會員碼展示給工作人員後，微信卻被秒退了。詢問客服後，對方給出的回答是：“有其他客户在使用會員碼結賬，等待一會重新用密碼登陸。”

後來，王小嘉重複幾次登陸微信，又幾次被登出，一個會員背後實際被天南地北的多個人同時搶用。臨到結賬時，王小嘉剛要把會員碼提供給收銀人員，微信再次被登出，無奈只能等下一位顧客先結。

“網上借會員這種方式其實還是不提倡，一是和商家原本想要打造的會員制度背道而馳，二是使用體驗感特別差，會影響整體購物心情。”王小嘉提到。

在蘇州金雞湖山姆會員店購物的胡杰情況同樣如此，不過因為不同店鋪的審查嚴格程度不同，胡杰在逛超市過程中先後被工作人員查看了三次會員碼，並且其中一次因為微信被不斷登出，場面一度有些尷尬。

在結賬時，收銀員告訴胡杰，賬户內已經有30000多分了，下個月可以兑換300多元的優惠券。“做會員租借的人賺的就是這些積分差價，不過就像以前花低價共享網站賬號一樣，到後面就會存在封號風險。”胡杰説道。

對於初次接觸山姆、開市客等會員制商超的消費者，一開始總是會持觀望態度，因此選擇或租或借用會員卡來進行體驗，這也就滋生出了不少亂象。

胡杰租到的會員卡在同一天擁有多個城市的消費記錄

“一個願打一個願挨”的商機

從較早進入中國市場的麥德龍到如今兩店齊開的山姆，會員制商超在中國的水土不服一直如此，甚至隨着國內電商購物和生鮮線上化的不斷升級，人們的選擇餘地越來越廣，留給“山姆們”改變的時間也越來越少了。

鋅刻度通過在淘寶、閒魚、微博等平台上搜索發現，售賣會員的方式有多種。以山姆會員店為例，一種是以次數購買，並以藍色、黃色、黑色、紅色、白色、軍綠色和紫色不同分類來區分價格。

具體來説，紅色是最為便宜的一種，內容是支持京東山姆旗艦店和京東到家的單次卡，價格是7元/次；最貴的是支持線上商城和實體門店的個人實名主卡，價格155元/年。

其餘還有限時促銷的9.8元/次的藍色單次卡，目前有買一次送一次的活動，覆蓋北京、上海、廣州、深圳等14個城市。對於南通、成都、天津等嚴查門店，價格需要翻倍，商家表示“包通過，山姆內部方法”。

與此同時，還可辦理和續費單張主卡、單張副卡，價格為168元/年和135元/年，比官方價格便宜100元左右。

在購買此類產品時，商家告訴鋅刻度，確定同行人數、男女性別和使用設備是為了找到更為匹配的賬號，以避免無法通過的情況發生。而面對一些嚴查的門店，商家甚至還會讓用户上傳自己的照片，以提高真實性，保證通過率在99%以上。

有人按次賺取代購費，有人純為賺積分

除了租借會員卡之外，還有不少人做起了代購生意。

一部分人開設了專門的代購店，在每件產品的原價上加上代購費售出，如山姆商店的招牌產品“美式奧爾良烤雞”在店內售價39.8元，但代購價為88.79元全國順豐包郵；開市客售價為69.9元的6只烤雞大腿，代購價為89.9元，但郵費需要48元。

還有另一部分人主要為了賺取積分，“山姆APP代下單，5元一次，不足299元，運費加15元。”這是在交易平台上比較普遍的廣告語。根據他們的描述，開設代下單服務主要是因為單人使用會員卡有些不划算，因此想要通過這種方式來平攤成本。

這樣“一個願打一個願挨”的操作模式其實並沒有任何的約束，只不過對於開市客、山姆這類更強調會員制的商超來説，如此水土不服的發展方式即便促進了銷量，但卻並沒有增長能夠帶來固定收益的會員費用。

“雞肋”的優惠，換不來想要的KPI

會員制商超在中國的水土不服，要從麥德龍的敗走説起。

早在1996年就闖入中國市場的麥德龍也曾有過風光的時刻，那時人們把麥德龍定義為高端外資商超，但如同樂購、易買得所走過的困境一般，麥德龍也在“本土化”上栽了跟頭，後來先是將中國業務80%控制權轉讓物美，後來德國麥德龍在中國的合資公司錦江麥德龍現購自運有限公司的中方股東，也在產權交易所掛牌拋售手中的股份。

相似的場景，在不斷上演。

據資料顯示，2014年，英國零售商樂購撤離中國，宣佈其在華業務被華潤集團收購，結束了在中國長達10年的征途；2016年，沃爾瑪出售其中國線上零售業務，以換取京東的股權；2018年12月，法國零售商歐尚的中國業務被合作伙伴大潤發接管；2019年，家樂福48億被蘇寧收購。

歸根究底，外資會員制商超巨頭在海外的風生水起和國內的頻頻失利，既源於“本土化”得不到位，也源於中國市場自身在近十年內發生着天翻地覆的變化，如京東、天貓、蘇寧等電商巨頭對超市業務的進軍，以及社區團購、生鮮電商的崛起，給國內用户提供了更多的選擇。

雖然在近兩年中，外資會員制商超也有過一些制度改良，例如麥德龍放寬了會員卡的辦理條件，但也同時推出了199元/年的PLUS會員和積分換購茅台酒的活動。

但也有業內人士分析稱：“搶茅台始終是小流量的噱頭，後續如何抓住用户需求，增加購買頻次，依舊是麥德龍沒有解決的根本問題。”

山姆推出的卓越會員與之如出一轍，普通會員260元/年，功能幾乎僅等同於一張入場券。

680元/年的卓越會員則贈送了每月一次的洗車服務、1000元洗牙代金券、2%返利和積分兑換商品等優惠。只不過，其中部分代金券對使用地的限制也被不少消費者詬病“十分雞肋”。

換言之，雖然麥德龍、山姆等會員制商超在升級會員服務上也做了一番努力，但相對發展勢頭迅猛的巨頭電商、生鮮電商和傳統商超的線上業務線而言，仍顯得沒有那麼接地氣。

可事實上，沃爾瑪中國總裁及首席執行官的朱曉靜曾明確提到，山姆會員店的核心KPI是會員數和續卡率，相同發展模式的開市客和麥德龍想必也同樣如此。

只是，在會員價值和服務品質仍然沒能得到更多數用户的認可之前，伴隨着市場競爭的加劇，租借會員卡和代購等亂象恐怕會長久存在下去。

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