作者丨蘇敏
編輯丨房煜
圖片丨TOPTOY
在泡泡瑪特憑一己之力帶火了盲盒之後，“潮玩”概念迅速在國內走紅。
然而，潮玩的盡頭不是盲盒。後泡泡瑪特時代，各類玩家紛紛入局，趁勢將原本小眾的潮玩亞文化推向主流市場。
名創優品推出潮玩品牌TOPTOY，瞄準潮玩集合店的模式，正在迅速擴張店面；收藏玩具品牌52TOYS也在加速佈局線下；網易上線了潮玩手辦盲盒App“網易大玩家”；騰訊則舉辦了QQ潮玩展……
被盲盒點亮的潮玩行業，也吸引了更多資本進場。去年以來，從IP衍生品服務商艾漫到潮玩平台Suplay、着魔、美拆，再到潮玩品牌萌奇、子非魚、ToyCity、BravoKids等都有融資動態。
艾媒諮詢發佈的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，中國潮玩市場在過去五年複合增長率為34.3%，未來五年預計複合增長達40%。中國潮玩行業佔全球比例從2017年的11.18%增長到了2020年的19.17%，預估未來5年市場規模將突破763億元，有望成為全球潮玩消費的核心市場之一。2020年天貓潮玩消費用户規模比2019年增長100倍。
在此背景下，更多初創企業入局潮玩，2020年註冊企業數量達到250家。
潮玩的消費場景和邊界正在不斷被打破和重塑。那麼，盲盒之後，潮玩市場怎麼走？
搶灘線下，IP是核心
從線下起家的泡泡瑪特，驗證了潮玩在線下零售門店突圍的可能性。
去年以來，各大購物中心的潮玩零售店正在以肉眼可見的速度增加，潮玩自動售貨機更是隨處可見。今年五一期間，北京和深圳等地還舉辦了多個大型潮玩展會。
泡泡瑪特2020年財報顯示，去年線下渠道門店數量達187家，新增線下門店76家；機器人商店數量達到1351家，新增526家。而2020年零售店和機器人商店的收入較2019年分別增長了35.47%和32.24%，且該年度這兩種銷售渠道的收入佔比為53%。可見，線下渠道仍是其營收的重要支柱。
新玩家們也開始爭奪線下的黃金點位。2020年以前一直在發力線上渠道的52TOYS，從去年開始大力佈局線下，並於今年五一期間在上海iapm環貿廣場開出上海首店。到2022年，52TOYS預計將線下門店數量擴充到80家。
同樣是線下零售頭部玩家的名創優品，去年12月推出了潮玩集合店品牌TOP TOY，商品線覆蓋盲盒、手辦、高達、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品類。自TOP TOY在廣州正佳廣場開設首家門店以來，目前已經開出14家門店，分佈於廣州、上海、北京、成都等一二線城市的主要商圈。
在TOP TOY2021品牌戰略暨新品發佈會上，TOP TOY創始人兼首席執行官孫元文透露，今年計劃要開超過100家線下門店，鋪設500個無人售賣機。同時，TOP TOY的海外門店計劃也在進行中，已經開始在新加坡、美國、韓國、日本等國家選址。
“潮玩最能接觸和打動消費者的就是線下場景。在線上，即使用最好的攝像機拍攝，也無法讓消費者感覺到很多細節，AR、VR技術都做不到。因此，潮玩非常注重體驗和場景，線下是我們最好的切入口。”
另一方面，提及潮玩一定繞不開IP。新品牌入局，需要IP加持才能吸引到客源，IP也是產生消費粘性的關鍵。泡泡瑪特曾在招股書中提到，“IP是我們業務的核心，我們吸引並維持了潮流玩具行業的高質量IP資源。”
從泡泡瑪特2020年業績來看，其引以為豪的頭部IP Molly收入為3.56億元，貢獻了14.2%的營收。但2019年Molly的IP收入是4.56億元，佔比高達27.1%。也就是説，泡泡瑪特的高質量IP資源，已經開始在業績上表現出疲態。
東吳證券在研報中指出，潮流文化迭代過快，泡泡瑪特的核心IP生命週期老化加速，將直接影響公司業務。
根據CBNData發佈的《Z世代圈層消費大報告》，有IP加持的潮玩市場份額佔比更高，並且加速增長，而無IP加持的盲盒銷售額迅速下降。
Molly之外，泡泡瑪特也在尋找新的爆款IP，去年就簽約了超過120個IP，並與米老鼠、小黃人、HELLO KITTY等全球知名IP建立了合作。
TOP TOY沒有將主要精力放在自有IP研發上，而是希望通過引入大量優質IP，打造覆蓋多種品類的強渠道品牌商。
“我們未來70%的IP依然會靠外採，已經與萬代、漫威、迪士尼等超過200個全球頂流IP達成合作，剩下的30%則會依靠原創、聯名、品牌方共創等方式建立護城河。”
孫元文接受採訪時坦言，“外採IP銷量可以保證，但也存在毛利空間低、庫存風險大的特點。獨家IP毛利率高，也更容易從情感角度去獲取粉絲，但失敗概率也很高，培育一個成功的原創IP要經過不斷試錯。”
據瞭解，TOP TOY目前也推出了Twinkle、Tammy、Yoyo等原創潮玩IP，部分產品已經開始售賣。
70%的外採產品影響着TOP TOY的定價策略，使其能夠做到全價格帶覆蓋，單件產品從幾十元到幾百元，再到幾千元乃至上萬元。同時，TOP TOY也會在自主IP上控制定價，儘量將毛利維持在合理範圍之內。
據介紹，TOP TOY靠線下單店盈利模型盈利，大部分門店已經實現單店盈利。
有投資人士告訴創業邦，TOPTOY主要優勢在於渠道的複製能力及價格，能夠形成差異化的競爭力。“不過線下開店成本很高，如果在全國都鋪設自營門店會有一定難度，在部分市場開放加盟或許可以降低成本。”
此外，從TOP TOY門店體驗來看，部分特別優質的IP資源，也不大可能獨家授權給其他渠道，這對於很多資深玩家來説會降低吸引力。而層出不窮的新IP與新系列，也會為消費者帶來審美疲勞。
市場初期，行業生態待重構
泡泡瑪特財報顯示，其2020全年營收達到25.13億元，同比增長49.3%；經調整淨利潤達到5.9億元，淨利潤率為23.5%。在2020年前三季度，泡泡瑪特的毛利率更是高達64%。而在零售行業，毛利率一般只有20%~30%。
正是由於超高的毛利率，近期泡泡瑪特多款新品從59元/盒漲價到69元/盒後，引發了不小的爭議。據艾媒諮詢數據顯示，超過兩成用户認為盲盒價格不合理。
對於漲價原因，泡泡瑪特回應稱：“由於供應鏈原材料價格上漲，人工成本增加，因此採取提價策略以應對成本抬升。此外，潮流玩具在設計上更加精細，工藝更加複雜也導致了成本的增加。”
不過，據相關媒體報道，業內人士卻認為泡泡瑪特原料成本佔比並不高，原材料漲價影響並不大，其提價是為了提振業績。
這也暴露出潮玩行業供應鏈的一些問題。一方面是潮玩生產的機械化和規模化程度較低。據介紹，目前國內的潮玩生產，除盲盒外，手辦、雕像等基本以純手工作業為主。比如一些雕像的頭髮，都是工人用手工一根根種上的，所以被稱為工藝品。
在孫元文看來，這些生產是能夠實現半自動化的，之所以沒有實現，是因為前端的體量和規模不足以支撐後端的規模化生產。
“如果TOP TOY的渠道增加了產品銷量，就可以變革供應鏈上游的現有生態。就像名創優品最初迅速開出1000家店，開完之後告訴供應商，某款杯子要下1億個訂單，這樣可以把價格降到難以想象的地步，但品質不會下降。強渠道是會變革供應鏈的。”
此外，孫元文還表示，就目前潮玩產業生態鏈而言，從IP到產品存在着非常多的信息不對稱，這是整個行業應該馬上解決的問題。比如，有實力的供應商找不到好的版權，有實力的渠道商可以拿到全國乃至全球最好的IP，但一直在苦於尋找優秀的供應商，產業生態鏈有待建構。
根據弗若斯特沙利文報告，按零售價值計，2019年前五大市場營運商分別佔中國潮流玩具零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，共計為22.8%。也就是説，我國潮玩市場仍處於集中度低、頭部效應弱的階段，還有近八成的市場有待挖掘。
每一個參與者都在尋找製造下個爆款的機會，不願錯過這門讓年輕人“上癮”的生意。而積極入局的新玩家們，也將為行業發展帶來新的想象力和可能性。