“資本棄兒”丸美為何丟了270億？
編輯/ 陳芳
年度股東大會前3天，丸美股份遭到大股東的再次“拋棄”。
5月22日晚，丸美股份發佈公告稱，已收到大股東L Capital（奢侈品集團LVMH集團旗下的基金）發來的權益變動報告書。變動之後，L Capital持有丸美股份的比例將從6.7%降至4.99%。
事實上，這並非L Capital對丸美股份的首次減持。2020年7月，丸美股票1年限售期剛滿，L Capital就曾減持套現6.26億元。加上此次減持，2年不到的時間，L Capital累計套現近8億元。
5月23日開盤，丸美股份先拉漲8.32%，隨後回落，最終報收23.99元/股，公司市值96.4億元。如果把時間拉長一點看，過去不到兩年的時間，丸美股份從91.79元/股的最高點一路走低，迄今為止股價已經縮水73.9%，總市值共蒸發超270億元。
丸美股份是2019年登上資本市場的，當時頂着“眼妝第一股”的桂冠成功IPO，獲得了無數投資人的青睞，股價一路飆漲，20.5元/股的發行價一年之內翻了三倍多。然而，3年未滿，淨利下跌、遭大股東減持等問題接踵而至。曾經靠“彈彈彈，彈走魚尾紋”出圈的丸美，到底怎麼了？
遭大股東多次減持
5月22日晚，丸美股份發佈公告稱，股權變動後，其股東L Capital持股已低於5%。而就在5天前，曾有投資者提問：今年7月有巨量原始股解禁，是否有股東有減持計劃？彼時，丸美方面給出的回答是，暫未收到相關股東減持的通知。
針對此次L Capital減持一事，丸美股份表示，鑑於L Capital持股公司時間較長，其作為股權投資公司，存在自身資金退出需求。
公開資料顯示，L Capital全稱L Capital Guangzhou Beauty Ltd.，是私募股權投資機構L Capital Asia, LLC為投資丸美股份設立的主體，也是奢侈品巨頭LVMH集團旗下的基金。
圖/丸美官網
2013年7月10日，L Capital Asia宣佈入股丸美，彼時，有財經媒體報道，丸美CEO孫懷慶“説起話來有些手舞足蹈，每句話都離不開新股東”。更甚者，孫懷慶用“領證”來形容丸美和L Capital Asia的合作，稱雙方“談戀愛談了三年，終於領證了”。
從當時來看，儘管孫懷慶創辦丸美11年有餘，但高端化一直是其一大困擾。而隨着L Capital Asia加入，這個難題迎刃而解。用孫懷慶的話來説，此前，高盛、今日資本、九鼎私募都找過他，但他認為丸美最需要的不僅僅是資金，而是資源，資源能解決丸美高端化的問題。
至於丸美和L Capital Asia牽手的具體金額，雙方都表示不願透露，但據孫懷慶稱，金額達到9位數，一方面，孫懷慶團隊仍然具有絕對控制權；另一方面，L Capital Asia成為丸美的第二大股東。
2019年7月25日，歷時五年IPO長跑的丸美終於在上交所上市，彼時，L Capital仍然是第二大股東，持有3600萬股，佔公司當時總股本的8.98%。隨後，L Capital的減持機關彷彿被開啓。
第一次減持發生在2020年7月，當時，L Capital所持有的丸美股份剛滿1年限售期。根據計劃，L Capital擬減持丸美股份不超過2406萬股，不超過公司總股本的6%。減持結果顯示，在2020年8月至次年2月，L Capital已通過集中競價方式累計減持525.2萬股，通過大宗交易方式累計減持348.7萬股，減持金額合計約6.26億元。
第二次減持某種程度上算是烏龍。就在第一次減持結果剛公佈不久，L Capital的工作人員因為沒有及時交接，誤以為仍在減持計劃實施期間，於是通過集合競價的方式繼續減持丸美股份。此次失誤，L Capital共減持26.1154萬股，佔公司總股本的0.0650%。鑑於此次減持構成違規，L Capital方面隨後公開表示致歉。
接下來，L Capital又分別推出兩次減持計劃，但“綜合考慮市場行情和自身需求”之後，並沒有實際減持。
至於最近一次減持，根據大宗交易明細數據，5月20日，丸美股份共發生20筆大宗交易，成交價格均為19.39元/股，成交量合計690.83萬股，剛好符合L Capital的減持數量。據此推算，L Capital此次減持套現總額約為1.34億元。
針對L Capital減持一事，香頌資本執行董事沈萌稱，L Capital作為一個財務投資工具，丸美只是其一項投資標的，是否退出以及退出比例，完全以投資獲利為導向。
事實上，減持丸美股份的，並非只有L Capital一家。根據丸美股份2021年年報，較之上個報告期，退出丸美股份前十大股東的分別有香港中央結算有限公司、中國工商銀行股份有限公司-匯添富滬深300基本面增強指數證券投資基金、興業銀行股份有限公司-惠升優勢企業一年持有期靈活配置混合型證券投資基金、惠州市惠陽區潤豐石油有限公司，其此前佔總股比例分別為1.17%、1.04%、0.90%和0.27%。
2年市值蒸發270億
“彈彈彈，彈走魚尾紋。”對於不少人來説，這句廣告語很耳熟。早年間，高規格明星代言，加之富有特色的廣告語，一度讓丸美一炮而紅。隨後，公司登陸上交所，其實控人孫懷慶、王曉蒲夫婦成為丸美造富神話的最大贏家。
把時間倒推回十幾年前，丸美成立之初，企業規模、能否盈利還是那時孫懷慶的首要考量。
上世紀90年代末，重慶人孫懷慶離開穩定的國營企業，南下廣州，尋求創業。2002年，憑藉其在化妝品行業的多年積累，孫懷慶創立廣州佳禾化妝品製造有限公司，也就是丸美股份的前身。據他回憶，2002年賣的最好的化妝品，北方是7元的大寶，南方是10元的小護士。也是在那一年，自然堂的均價是30元，OLAY玉蘭油50元，歐萊雅75元，最貴的是歐泊萊，90元。
隨後，孫懷慶做出一個令人瞠目結舌的決定：單品定價130元，比當時最貴的珀萊雅還要貴40%。關於定價，孫懷慶的解釋是，自己的公司規模小，沒法像大企業一樣定價，“定他們那個價就沒錢賺了”。
起初，由於初創品牌沒有知名度，單品價格又高，丸美銷量不佳。多次碰壁之後，孫懷慶終於找到一個細分的藍海市場——眼部護膚。用孫懷慶的話來説，十幾年前，眼部護膚是化妝品企業最不願意觸碰的領域之一，容易吃力不討好。不僅如此，由於眼部面積小，護膚品用量少，企業還很難做大。
2007年，創業5年有餘的孫懷慶決定用賺來的錢大力佈局市場營銷。彼時，丸美請到首位代言人——港姐冠軍、金像影后袁詠儀。隨後，在電視廣告發展勢頭正猛之際，孫懷慶又把廣告打到了湖南衞視等主流電視台。電視熒幕上充斥着“彈走魚尾紋”的廣告，丸美在線下也沒閒着，又是免費派發試用裝，又是設置丸美專櫃。
接下來的幾年，丸美一方面繼續營銷戰略，先後在《非誠勿擾》《中國好聲音》《舞林大會》《女神的新衣》等多個熱門節目投放電視廣告，一方面開始衝擊上市。2019年，第三次衝擊IPO的丸美終於成功。孫懷慶在日後接受媒體採訪時回憶，上市當天，他沒有打上領帶，而是別出心裁地繫着領結，披上了象徵喜慶的紅色圍巾。
上市之後，丸美股價迅速上漲，短短40天內便奪得A股化妝品市值“桂冠”。隨後，公司延續“資本的寵兒”之勢，不到一年的時間，股價比之上市收盤價翻了三倍。2020年4月底，在券商給予買入評級的目標價格預期漲幅排行榜中，丸美勇奪第一。
“丸美這艘船自此駛入大海，未來可能碰到驚濤駭浪，但也可能會變成萬噸巨輪。在這之前，丸美都是在內河，相對安全，但想象空間小，成長可能性也小。”對於未來，孫懷慶曾如是暢想，但從後來的故事走向來看，“驚濤駭浪”的可能性遠高於“萬噸巨輪”。
2020年5月，丸美股份股價摸到91.79元/股的最高點，彼時，其總市值高達369億元。隨後，股價一路下跌。截至2022年5月23日，丸美股份股價為23.99元/股，總市值96.4億元，與最高峯相比縮水73.9%，總市值共蒸發超270億元。
“它不是暴跌，而是小漲小跌，温水煮青蛙。”有股民如是形容丸美股份。5月23日，大股東減持消息披露的第一個交易日，丸美股份先是拉漲8.32%，隨後回調，收於23.99元/股。股吧裏，有人吐槽“都沒有人交易了，主力圈錢跑路了”；有人寄希望於“利空出盡就是利好”；也有不少人悲觀，“成本50，什麼時候才能解套？”
《財經天下》週刊向多位股民提出採訪，僅兩位回覆。其中一位強調：“別聊了，灰心了。”
丸美，何以至此？
從“資本寵兒”到“資本棄兒”，丸美何以跌落至此？
日化資深評論員清揚君告訴《財經天下》週刊，10餘年前，丸美在行業裏的影響力很大。彼時，國內日化企業規模普遍較小，渠道競爭不激烈，電商也不成熟。當業內還在討論是否需要線上線下一個價時，丸美就開始深耕營銷，精準定位，打“日企概念”。再加上打通了相對封閉的美容院渠道，企業得以迅速發展。
時至今日，丸美正面臨高不成低不就的困境，價格向上缺乏品牌支撐力，向下又有損品牌形象。與此同時，由於電商佈局較晚，體系還不夠成熟，在國內線下百貨、商超、日化店日漸萎縮，且美容院面臨增長瓶頸的當下，其困境被放大。
困境反映在具體數據中。根據丸美髮布的2021財年年報，其營收為17.87億元，同比增長2.41%；歸母淨利2.48億元，同比減少46.61%。4月30日，丸美披露的2022年第一季度報告顯示，公司實現營業總收入3.83億元，同比下降5.31%，歸母淨利潤同比下降34.61%。
此外，作為化妝品行業淨利潤率方面的“學霸”，2021年，丸美的扣非淨利潤率首次跌離往年20%以上的平均水平，下降至10.01%。
對比來看，同為A股主要美妝類上市公司的珀萊雅、水羊股份則表現更佳。數據顯示，珀萊雅2021年營收46.33億元，同比增長23.47%；淨利5.76億元，同比增長21.03%。2022年一季度，珀萊雅營收、淨利增長分別為38.53%、44.16%。水羊股份2021年營收50.1億元，同比增長34.86%，淨利2.36億元，同比增長68.54%。
對於業績下滑，丸美方面給出兩點解釋：其一，公司佈局線上渠道、擴大自營業務，造成各項費用同比增加；其二，其他收益和政府補助較上年同期減少。
近些年，為了彌補錯失渠道轉型先機的遺憾，丸美加大了廣告的投放力度，不僅在小紅書、微博、抖音等社交媒體平台投放廣告，還在影院、户外大屏、樓宇電梯等區域投放硬廣，跟投熱播網劇《流金歲月》《愛的理想生活》，影院映前全年覆蓋《你好，李煥英》《唐人街探案3》。公司2021年年度股東大會會議資料顯示，其樓宇電梯全年覆蓋80多個城市，影院映前覆蓋492萬場次，全媒體總曝光量超219億。
有分析表示，一方面，丸美的線下業務因疫情反覆而持續承壓，不斷萎縮；另一方面，由於線上渠道面臨競爭加劇，推廣費用增加，淨利潤不斷被蠶食，從而陷入增收不增利的怪圈。
此外，從品牌結構來看，儘管丸美股份產品主要覆蓋護膚品、彩妝領域，旗下有“丸美”、定位大眾化功能性護膚品牌的“春紀”、定位輕奢韓系的彩妝品牌“戀火”，但單一產品依賴症問題始終沒有化解。財報數據顯示，2021年，丸美股份旗下丸美品牌實現營收15.94億元，佔比高達92.36%，其餘多個品牌合計營收貢獻率不到8%。
或許是已經意識到問題，丸美股份在2021年曾新增投資專業嬰童護膚品牌“戴可思”、高端美容儀品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”等，試圖打造產品矩陣，但從目前來看，其對營收的貢獻依舊不大。
對此，有業內人士表示，丸美當前面臨的問題，也是中國品牌近些年普遍面臨的週期性變化所導致的直接結果。2018年和2019年，御泥坊、珀萊雅幾乎面臨同一個局面。對此，該人士透露，要穿越週期，做到研發、數字化、組織架構“三大底層邏輯的升級”。
沈萌則直言，丸美或許應該改變對中高端市場拓展的模式，“與LVMH幾乎失敗的戰略合作説明，丸美沒有向中高端市場延伸的能力和實力”。
我們從《財經天下》週刊出發，以新媒體的形式和節奏、
以傳統媒體求實的精神，致力於傳播真正有價值的報道。AI財經社原創內容，未經授權，禁止任何轉載商務合作請電話/微信聯繫：13811292543文章好看，戳個在看！▼