Long China 50分析 | 高歌猛進的小米，踩下一腳剎車

作者丨邱曉芬

編輯丨蘇建勳

在經歷了2021年一整年的突飛猛進、甚至喊出趕超蘋果口號之後，小米今年重重按下減速鍵。

8月19日，小米發佈2022年第二季度財務數據，其中總收入和淨利潤都出現了大幅度同比下滑——收入同比下滑了20%；經調整淨利潤人民幣同比下滑67%。放到上半年來看，情況更為慘烈，經調整淨利潤同比下滑了96%。

去年賺錢輕鬆的小米，2022年以來，賺錢越來越難了。收入下滑，最主要是因為佔據了小米總收入六成大盤的手機業務，在本季度出現較大的震盪。手機收入和銷量同比都出現了兩位數下滑。

2021年Q1-2022年Q2 營收與淨利潤

2021年，小米通過引以為傲的高端化戰略，及時拉高了手機的平均售價和毛利率。而在今年的兩個季度中，為了讓位給清庫存，小米一方面在高端機型中做了大額度的讓利促銷，另一方面還整體延期了上半年兩個季度的高端新品的發佈節奏。

這都導致了，上半年中，不管是手機的售價或是毛利率，都回歸到了高端化之前的水平，整體出現放緩。

此外，小米收入的另外兩架馬車，IoT和互聯網，在手機業務萎靡的時候，都沒有扛起小米整體增長的大旗，同比增長率都出現下滑，分別是-0.05%和-0.9%。

小米財報電話會議上，小米集團合夥人王翔表示，接下來要頂住壓力，抓住基本盤。行業的共識是，手機依舊是一個大市場，但要回歸到此前的增速已經很困難。

主業收入遇冷，同時還要兼顧“造車”這個新增長點的持續輸血，2022年小米走到一個艱難的坡地。

高端化一年，本季度財報中表示，小米3000–5000價位段的機型市佔率提升了3.5%。情況看似美好，但另一面是，隨着高端機持續銷售，單機均價（ASP）和毛利率卻持續下滑，其中ASP同比下滑9%至1082元，毛利率下降到了8.7%。

這兩項數據幾乎回到了小米開啓高端化轉型之前的表現。

對此，小米方面在財報電話會議上解釋稱，這主要是由於手機促銷降價導致的——為了賣手機，作為Q2最大的促銷節點，“618期間”，小米12系列全渠道的價格降低了500元左右。

但這表明了，一方面小米高端機型現下對促銷的依賴比較高，提振銷量還需要通過降價來反哺。

另一方面，小米手機整體大盤還是以低價位段為主，高端機型還沒佔領整體手機銷量高地。Counterpoint數據顯示，小米手機目前整體手機銷量走勢依舊與150美金以下產品呈現正相關，150美元以上機型走勢平緩。而三星、oppo、vivo等廠商則已經能夠依靠150美金以上的機型正向拉動銷量，呈現正相關性。

2021Q1-2022Q2 小米不同價位段的銷量走勢

2021Q1-2022Q2 全球手機市場不同價位段的銷量走勢

降價“跳水”賣高端機，顯然也是基於現實考慮。本季度小米的庫存達到了600億元，甚至比本季度的手機營收還高出不少。也就是説，如果按照Q1、Q2的賣貨速度，小米把庫存清掉至少還要再用一季度以上的時間。

在這種客觀環境下，小米手機的高端化戰略大幕今年上半年已經出現些許鬆動跡象，新品推出節奏讓渡於老品的去庫存。上半年小米高端手機系列的更新出現真空，幾乎沒有最新的高端的機型——小米12S系列和摺疊屏手機MIX Fold 2則是直到7、8月份才發佈。

進入第三季度，在高端機型的產品力方面，小米還在嘗試做出調整。包括，華為與徠卡合作到期後，搶下了與徠卡的合作；高端產品定義上，逐漸放下了原來傳統的小米式打法，放棄了原來一股腦將最好的硬件配置堆在手機上、再套性價比的策略。以小米Mix Fold2為例，開始主打輕薄的賣點，適當減配減價。

總體上，小米手機如今面臨的難題是：一方面，外部環境上，國內蘋果輕鬆掠奪走了華為留下的高端手機市場，三星高端在海外攻城略地，留給小米、OV分攤的高端化手機盤子有限，所以小米手機當下只能通過降價的方式來擴大銷量，但反過來，也讓高端機器的銷售更依賴促銷。

此外，目前看來，小米高端手機的出貨量遠遠沒達到拉起手機大盤的時候，而尚且佔據主導地位的中低價位段手機，又是現在受到經濟和消費力正面影響的所在。

但進擊高端化，依舊是受挫的“小米們”當下無法忽視的選擇——在手機大盤下滑的時候，高端價位段依舊目前保持增長的領域。Counterpoint此前公佈數據顯示，國內市場250美元-399美元價位段的智能手機市場份額，在Q1同比增長近10%，佔整體銷量的26%。在這個共識下，手機廠商們依舊要頂着庫存壓力，和蘋果正面硬剛。

2022年，小米在硬件產品上唯一的亮點是大家電。

財報中顯示，小米在今年上半年所銷售的空調總數，已經是2021年全年的全部，智能大家電品類的收入總體上同比增長超過25%。上半年的消費疲軟中，大家電是少數倖免於難的品類。

只是，國內大家電的銷售強勁，抵擋不了小米整體IoT業務收入的增速放緩。

小米IoT業務第二季度的收入是198億元，同比減少0.05%。小米方面稱，這主要是由於，境外市場收入受到全球通貨膨脹等宏觀經濟因素影響，導致滑板車、掃地機器人等非生活必需產品需求同比下滑。

手機和IoT這兩項業務收入的下滑，鐵索連環直接衝擊了小米的互聯網營收——硬件銷量的下滑，影響着廣告預裝的收入，國內地區廣告主的投放預算削弱。本季度，小米的互聯網收入為69億元，同比下滑了0.9%。

營收的三駕馬車陷入低迷，小米短期內的策略是，通過各種方式尋求新的業務增量，補充收入。

2021Q1-2022Q2小米三項業務走勢

比如，在IoT業務上，小米本季度延續了手機業務高端化的打法，持續提升產品的平均售價，探索更高價位段的可穿戴品類。包括，在第二季度發佈的TWS耳機新品小米Buds 4pro、智能手錶新品小米手錶S1 pro。

互聯網收入方面的新增長點是境外市場，也是小米目前唯一一塊尚且實現正增長的領域。

這也是小米在境外從賣硬件，逐漸跨入到靠軟件紅利賺錢的階段。本季度，這部分收入在整體互聯網整體收入中的佔比提升到了24%，同比增長54%。

除了在各項業務上探索開源，小米還在探索節流，節省不必要的開支控制。比如，本季度，小米的銷售成本就同比下降了22%，其中推銷和推廣開支同比減少了6.1%，宣傳和廣告開始同比減少14%。

但這些開源節流都不是長遠之策。小米未來押注的故事是“造車”。雷軍不久前宣佈，自動駕駛方面接下來將採用全棧自研的方式，前期要投入33億元的資金，並且在2024年追趕進入行業第一梯隊。高端手機和汽車業務研發的持續深入，本季度小米的研發費用同比增加了22.8%。

目前嗅到的一絲隱憂是，賬面上，小米現金儲備降到282億元，相比上一個季度下降了60個億，並且已經低於小米326億元的借款總額。

整體上，小米上半年盈利能力急劇下降，是由於小米原來主打低毛利率高效率的商業模式，難以抵擋如今疫情疊加手機週期等等各種急劇波動的市場風險。而佔據主要收入的手機業務高端化轉型尚未成功，過於依靠降價維持銷量。

當小米營收的三駕馬車集體放緩，原來輕資產的模式要維持現下大額的造車重資產投入，小米當下短期的陣痛，也在所難免。