周忻“種草”數字化
易居中國董事局主席 周忻
在天貓好房週年發佈會次日，9月17日下午，周忻出現在易居沃頓商學院的講台上，一身黑POLO衫，搭配牛仔褲、運動鞋，簡單隨性。面對台下百來位新生，這位身經百戰的地產老兵，以“數字化營銷的新引擎”為主題，開啓了一堂實戰公開課。過去一年來，周忻發起成立天貓好房，高舉數字化大旗，在房地產和電商領域掀起“雙料變革”。在地產數字化領域，他是最有發言權的。他見證了過去五六年間，數字化對房地產行業的重塑，從一直潛於水面之下，緩慢雕琢着部分房企的骨骼或肌理。到現在，答案已經非常明確了：不動產行業做數字化營銷的公司不會被淘汰。雖然，今年以來“黑天鵝”事件不斷湧現，攪亂了所有地產人神經，但它即是風險，也是進化機會。企業是退化還是進化，是生是死，關鍵要看戰略定力，不斷突破障礙，練就反脆弱的能力，這其中數字化營銷能力尤為重要。私域流量，不僅是互聯網行業的2021年度關鍵詞，更成為地產領域的必爭資源。在周忻看來，“私域流量是碎片化時代的一個必然產物，但房地產在私域建設方面卻非常落後。”在線上營銷方面，幾乎每家房企都在自建私域流量陣地，置辦了自己的APP或小程序等平台，通過打樓盤廣告實現導流、下載。但仍有一部分企業難以憑藉一己之力完成線上賣房的閉環，這使得開發商們不得不重新思考：如何藉助外力，建立有效的線上私域流量營銷平台，從而真正達到將“流量”變“留量”的終極目的。因此從某種角度而言，房企與電商平台的合作，成為了必然。眼下，阿里、京東、拼多多等頭部電商都在打造商家的私域流量，而天貓好房旗艦店從中脱穎而出，成為品牌房企搭建起私域陣地的最佳選擇。在周忻看來，阿里擁有9億用户的巨大流量基礎，以及在用户心中早已植入的電商交易心智。更重要的是，天貓上有12000個品牌企業私域流量主陣地，它是成熟、可借鑑的。但區別在於，地產旗艦店在天貓中與其它12000個旗艦店的思維是不一樣。周忻強調，房產旗艦店核心是品牌種草與營銷聚合，“房產交易是低頻高額，幾乎難有復購，選房的首先邏輯不是跟着品牌走，而是看地段、區位、價格等因素是否合適。”一份調查報告顯示，2020年為房地產私域的元年，2021年為私域代運營元年。今年以來，天貓好房將全面幫助品牌房企完成旗艦店從0到1的建設，為其提供私域流量精細化運營，並組織總部與城市協同的運營團隊為旗艦店提供內容種草、活動策劃、客服承接及效果跟蹤等系列運營服務，實現多種營銷功能聚合。對於開發商而言，體驗到的不僅僅是省心、省力和省錢。通過“滾雪球”式優惠派發、直播薦房和百億補貼等多重舉措疊加，將公域流量轉化為私域流量，注意力轉化為購買力。“數字化營銷比地面營銷玩的花樣多”，縱橫地產近30年，周忻深有體會。但他始終認為，數字營銷的第一件要領是注重人羣，區分樓盤在線上的“精準人羣”和“泛人羣”。地產商們有一個通用的基本共識：距離交易最近者贏得未來。未來高水平營銷戰略佈局、決策和管理水平的評判標準之一，是能否打造觸達用户真實購房需求的最短路徑並建立客源線上糧倉。而易居試圖做的事情就是從營銷的角度幫每一個樓盤匹配出這兩種人羣畫像。基於樓盤人羣數據畫像，相應的四種營銷玩法孕育而出：第一是精準投，可以理解為廣告，但這與路牌等廣告不同，在路牌、燈箱廣告、地鐵廣告旁邊走過的人，90%不是購房人羣。而精準投可稱之為人羣反覆種草，100%與購房用户是匹配的；第二是北極星，針對項目的泛購房人羣，通過天貓好房的智慧營銷策略，一站式全域獲客，一體化全閉環運營，實現一對一線索的效果交付；第三是百億房補，這是房產行業的“聚划算”，很多樓盤可以通過天貓好房平台用補貼的方式做促銷；第四是優品卡，這理解成房產行業的88VIP，可以成為每個項目超長期影響潛在客户的手段。除此之外，還有很多能服務於樓盤預售、登記、驗資等的智慧小工具，數字化營銷是值得當下每一個地產營銷人去不斷探索、不斷嘗試的。“做營銷人不要怕被顛覆，最好自己顛覆自己。”周忻激勵道。“玩數字化營銷，內容和信息真實對稱將是最重要的。”周忻表示，數字化時代的核心是讓信息變得對稱，變得真實。過去一年，圍繞如何在線上呈現真實房源，發掘房子的亮點、呈現更好的內容，這是天貓好房利用自身優勢在做的事情。他指出，數字化營銷最重要的是保真，天貓好房的所有房源全部是通過平台認證過的，消費者在線上看到的對房源的包裝是具有統一性的。其次，不論是新房還是二手房，天貓好房都會針對每一套房子，給出真實、全面、有效的評測。對於消費者，他們真正在意的不是雙十一期間的銷售數據，而是能不能提供值得信任的“服務”；不只是熱鬧的直播間，看似鉅額的優惠券，而是你有沒有足夠的優惠，信息是否充足，售後是否有保障。這，才是線上營銷劍之所指。天貓旗艦店響應速度不超過20秒，使得客户可以快速獲得自己的專屬金牌職業顧問，比起永遠佔線的售樓處電話，和專業素養參差不齊的中介銷售，用户體驗大大提升，繼而主動選擇線上購房，實現流量轉化的第一步。一個健康的生態，不應該是短期的、暴利的、野蠻生長的，而應是良性且可持續發展的。藉由線上售房，房企們要做的是對整個行業進行一場大手術，剔除假房源等行業中盤桓已久的沉痾痼疾。“房地產數字化營銷，其內容的真實性、專業性是需要不斷沉澱的。”周忻説，“做營銷一定需要戰略定力，持續不斷推給C端好內容，C端就認知你；獲取了好的口碑，他會幫你傳播。”天貓好房作為連接購房者和房產營銷的平台，將以面向購房者的“好房、好價、好服務”，為房企帶來“有人、有效、有連接”的營銷服務。為什麼業主的房子越來越難賣？定價難、週期長、交易慢，轉化率低、手續繁瑣，騷擾頻頻、房源陳舊、帶看頻繁，買家資格難評定、合同事項難確定、後續隱患難保障……這些看似“無解”的問題，卻可以在線上被化解。甚至連政府相關部門也開始大力舉薦“線上房東直銷”這一模式。8月18日，由杭州市住保房管局推出的“個人自主掛牌房源”的功能正式上線。監管機構有一個完整的交易場景構想，即房東自己掛出房源，政府部門負責審核房源的真實性，而後購房者登陸系統看房約見，雙方磋商成交。在這個過程中，沒有中間商參與，賺取提成。這種模式一經誕生，就引起了一片歡欣鼓舞，似乎有着“天下苦秦久矣”之感。一直以來，外界常對雙邊代理、“兩邊通吃”持有懷疑保留的態度，大量二手房房源掌握在中介手中，會導致信息不對稱，後續甚至有可能引發買賣雙方交易上一系列的糾紛和法律問題。眼下，除了傳統的中介委託模式和政府倡導的自主掛牌方式，還有第三種選擇——單邊代理。這種模式，將徹底改變以往二手房售賣過程中的“一手託兩家”，支起一個信息更透明、更真實的空間。在國外，“單邊代理”早已成為慣例，買方有買方代理，賣方有賣方代理。美國的買方代理會想盡一切辦法去了解賣方房屋的狀況，比如產權有無瑕疵、房屋有無受損等；而賣方的代理會想盡一切辦法去了解買方是否有真實的購買意願和支付能力。而我們國內這種居間模式哪一方都不代表，經紀人他只關心能不能成交。雙邊代理向單邊代理的演進，是中介行業健康發展的一種方向。周忻相信單邊代理模式，很可能會成為未來的一種二手房居間服務方式，天貓好房已經在杭州率先開始試點。當舊的商業運營模式正在逐漸式微，新的世界露出了它鋒利的爪牙，玩家們要麼被它吞噬，要麼騎到它的背上。
文章來源:進深News