文 | AI財經社 鄭亞紅 唐煜
編輯 | 趙豔秋
像和看不見的客户玩躲貓貓
任志、劉志青都很懷念往年的線下廣交會，買家基本代表了當地最大的採購團，單筆交易從1萬美元起，最高能達到幾千萬甚至上億美元。但由於疫情，今年國內外各大線下展會都面臨取消和延後，大家都意識到，獲客渠道不得不走向線上。不過，首屆的線上廣交會仍在摸索之中，還有許多需要完善的地方。
參加這次線上廣交會之前，九安醫療國際貿易綜合部負責人劉志青沒想過，在線上談成一筆買賣着實不容易。
線上廣交會採用了直播形式。在直播間，劉志青曾遇到一個哥倫比亞客户，對方説要買1000個額温計，這條消息讓劉志青一下子精神起來。過去幾天，後台數據顯示他們的直播間每天最多10多個人觀看，有時一個詢單都沒有。好不容易遇到一個客户，雖然不是大單子，但對方看起來購買意向很強，不僅給了郵箱地址，還要主動加她的微信。
這位客户跟她前前後後聊了一個多小時微信電話，問了一籮筐問題，讓她給了最低報價。劉志青一度以為找到了靠譜的潛在客户，但令人哭笑不得的是，對方最終跟劉志青説，他還是先買24個樣品看看。
考慮到國際運費加上關税都快趕上額温計的價格，劉志青提出要對方付運費，但發出這句話後，對面就再也沒有回覆她。“挺傷心的，上午前後花了這麼多時間溝通，結果就這麼不了了之。”
九安醫療是一家生產健康類電子產品的上市公司，對於他們來説，廣交會是獲取歐美市場大單的窗口。因此參加線上廣交會那些日子，團隊幾乎都是24小時連軸轉，白天照顧亞非拉地區，晚上主攻歐美國家。但這種高負荷的運轉沒有帶來想象中的訂單。
劉志青還覺得，他們像在和看不見的客户玩一場躲貓貓。
跟抖音、快手等平台不同，在這次廣交會的直播間裏，他們不知道有多少人在觀看，這些客户都是誰，更沒人跟主播們在線互動。有的人點進來詢單，立馬就消失了；還有的説了幾句話，人就跑了，查不到對方的任何聯繫方式，想主動出擊都不行。
第一天忙到深夜，劉志青把手機調到最大聲，就為了有客户詢單時能聽到“嘀嘀”的提醒，結果她累得睡了過去，完全沒聽到聲音，醒來一看，只知道好不容易來諮詢的一名客户就這麼走了，但頁面上根本看不到這名客户的任何信息，想要挽回都找不到辦法。
“大會有一個意向訂單設置，但是沒有把客户註冊時的郵箱地址或者電話開放給我們，就算有客户留了一張訂單，對我們而言也只是像一個擺設。”劉志青説。小家電企業格麗思海外事業部總經理任志也有同感，每次點進來的人不是遊客就是同行，很少看到真正的外國名字。
每年春秋兩季的廣交會，一直是國內規模最大的國際貿易盛會。以往，不同膚色、語言的生意人從世界各方湧向廣州。這是很多企業捕撈大客户的重要機會，也是衡量中國全年出口經濟的晴雨表。
“就算是亞非拉的哥們，能買得起機票跑到廣州來住一段時間，也能證明他是個有經濟實力的人。就算聊了半天最後沒做成生意，至少他是一個潛在客户。但在網上談生意，一分錢成本都不用花，對我們來説，區分客户變得很難。“劉志青説。
而且在網上，人的耐心變得更脆弱易逝。劉志青説，以往在線下，客户一來，可以好幾個同事一起接待，而這次廣交會採用的是系統一對一分配製度，每個客服在半小時內只能對應一名客户。有時，他們問什麼，對方都不回話，客户可能早就走了，但他們只能在這頭乾等着；還有時，客户發了個“hello”，如果客服沒有及時看到消息，一兩分鐘後回應，發現人早就走了。
還有參展商發現，線上展會的宣傳和運營也需要提升。在Facebook上，廣交會的賬號實際已經有百萬粉絲，但發的內容吸引力不太夠，還全都用的是中文。在谷歌上搜索廣交會，也沒辦法直接跳轉到官網主頁，導致他感覺很多海外客户不知道這次活動。
大家多少都感到有些失望。
為了展現廚房電器，格麗思專門為這次展會搭建了一個一兩百平方米的廚房，以及一個上千平方米的展廳。九安醫療也把相關部門所有人編號分組，做了培訓。本來為了照顧歐美地區的客户，深夜還準備了一場直播，一看沒人看，索性直接上了錄播的視頻。
格麗思專門為展會搭建的直播間（圖片來自受訪者）
這次，參展企業大多也都是頭一次做線上直播，很多地方也需要適應。有的老闆親自下場，中文解説，業務員翻譯，但是聲音沒調好，一團混亂；有的口語水平一言難盡，後來乾脆靠肢體語言溝通。一位參加的機械企業人士説，對着機器指手畫腳，全程尷尬到令人髮指，不如直接發宣傳片給客户看。
想到網站在20天內匆匆上線，展會開始前，劉志青已經給自己打了預防針，但還是沒料到效果會有些慘淡。但她也表示理解，這麼短的時間內能把平台開發出來，上傳這麼多企業的視頻文件，效果已經很不錯了，秋季的廣交會如果能留出更多的測試時間，應該能完善不少。
在雲端做生意，看似省了路途奔波、酒店差旅，但不成熟的直播系統、難以區分的客户、全程隔着屏幕的無力感、缺乏線上直播技巧，給展會舉辦方和參會企業都帶來了前所未有的挑戰。
根據財新的報道，在閉幕當天的新聞通稿中，官方未披露到會採購商數量和訂單成交額。
爭着登上直播帶貨這輛馬車
參加完這場線上展會，任志最大的感受是線上做生意真的太難了，往線上轉型的路還很長。
“線下有一個常規的決策鏈，看樣機、測試、提供定製化需求，甚至有時候需要考察專利風險，這要涉及到很多部門的聯動，一個購買的按鈕是遠遠不夠的。”任志解釋，這樣一個過程有時候要花上幾個月。這也是很多企業使用線上直播時，感到無能為力的原因。
儘管首屆線上展會效果不太好，但大家也都意識到未來還得在雲上找生意。“疫情最大的影響就是逼着傳統線下轉型。這個檔口上，如果沒有辦法達到整個經營效果的超目標完成，未來都會比較難過。”TCL一位高管稱。
圖/視覺中國
另一個信號是，阿里巴巴國際站也正在如火如荼地上線直播展，搞起了“網交會”，宣稱在20天裏舉辦6000場B2B直播。“阿里巴巴是世界上最大的to B 交易市場，它有這方面的基因，響應機制會比雲上廣交會好。”任志認為，線上直播已經是一個不可阻擋的趨勢，走在最前面的企業，會慢慢引領其他企業適應這種交易形式。
由於部分線下展會取消，格麗思將這部分預算用到線上營銷中來，其中直播尤其被看重。各個企業不管效果如何，都爭着先登上直播帶貨的這輛馬車。
正在摸索直播帶貨的企業，都關注到董明珠今年6月輾轉幾大平台做了4場直播，據説總共創下了75億元的銷售額。而這樣的直播背後，也是一場渠道變革的開始。
格力某區域經銷商張卓高對AI財經社透露，一方面，經銷商在董明珠直播促銷時，可以低價提貨，在之後的銷售中獲得利潤；另一方面，消費者線上購買的產品，經銷商來負責本地安裝售後服務。尤其是安裝售後摺合的利潤與賣一台空調的利潤是一樣的，都是大概5個點，並沒有讓他們的利益折損。
張卓高透露，董明珠直播開始前，他們都會提前從線下渠道拉攏流量，比如給用户發專屬二維碼，用户在直播間買貨的訂單，會分配到對應的經銷商，相當於借董大姐的流量幫經銷商完成了線上銷售。之後，格力會根據分銷碼來給經銷商們返利，比如一台掛機空調返50元，“這一部分利潤加上空調安裝費，比我們原來想象得更好。總體來説我不會牴觸直播這件事，以前格力只有專賣店和經銷商體系的日子已經過去了。”
除了格力，家電企業TCL最近也頻頻亮相於各大直播間。除了薇婭、李佳琦、羅永浩這樣的當紅主播帶貨，TCL實業控股CEO王成也親自下場，輾轉於天貓、國美、京東、快手等各大直播平台直播間，用高密度露臉帶貨。
不過，到底這能真正帶來多大的銷量增長？海爾張瑞敏曾直言不諱説：“直播帶貨就是打價格戰，沒有什麼新鮮東西。”細想起來，過去家電企業在賣場裏的價格大戰，這次發生在了直播間。
而如果企業沒有董明珠這樣的流量王，而要請像薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，坑位費加上佣金至少都是百萬元起步，再加上直播間大幅度的折讓，很多企業最後都只能落得個“賠本賺吆喝”。
一位TCL高管認為，單從轉化和賣貨來講，直播是沒有特別大的油水，但是在品牌和產品的宣導上存在一定價值。而且就跟電商刷單一樣，直播能營造一種熱賣環境，可以助推消費者成交。但是目前行業都在探索，到底有多大的價值，需要長週期來看。
圖/視覺中國
圍捕私域流量
一邊是直播帶貨，另一邊，企業也在搭建另一條“流量渠道”。格力銷售人員林俊寧對AI財經社稱，現在自己的首要任務就是幫助格力經銷商把社區流量做起來。簡單來説，就是靠建立微信羣，在其中搞優惠、團購為主的一種線上營銷方式。
“我們之前沒搞過，看到一條街上的母嬰店搞得特別不錯，他們把周圍幾個小區掃街建羣，還僱了一個團長來管理。還有水果店，會直接從產地採摘，直接運到社區，沒有中間環節，利潤也保障了。”林俊寧表示，“眼看着別的店都做起來，我們也不能再閒着了。”
這樣的團購對於格力這樣的企業而言，量大了，比如800户或者1000户，就可以向公司工廠申請一批訂單，這樣價格會降下來，經銷商和客户還能得到實惠。
林俊寧告訴AI財經社，現在他們正在跟同一條街上的蛋糕店、水果店、母嬰店、服裝店聯合起來做社區營銷，大家可以一起做活動，互相導流。
他舉例，有個二姐開了一家童裝店，生意特別好，每次在羣裏發個消息“你們團購的一批蔬菜到貨了，開始領蔬菜”，顧客就像趕大集一樣在門口排隊領，效果非常好。“説白了，現在大街上的店鋪缺的是流量，你沒有流量就不行。”
林俊寧稱，現在策劃的社區營銷仍是以微信羣為根據地，但是他們也在打算自己創建一個平台，在這個平台上，客户能看到店鋪裏面所有的產品，不只是格力，還有蛋糕店、服裝店的產品。
圖/視覺中國
對應格力一線員工林俊寧的話，代理商張卓高表示，線下店不再只是一個單純賣貨的，而是會慢慢轉變成一個服務商，將線下線上融合起來。
“這是發展的必然趨勢，不是誰能阻止的，要適應市場。”格麗思也瞄準了私域流量。
任志稱，他們把一部分營銷預算花在了建立獨立站上，面向各類買家，他解釋“其實就是國內説的私域流量”。而私域流量能圍捕更多類型的客户。
他告訴AI財經社，以往格麗思合作的都是大買家，“接的都是1000、2000台的訂單，今年疫情改變了我們的思路”。他表示運營私域流量的過程中，會分不同類型的客户，除了常規的大買家，他們也開始接受小型批發商的訂單，他們往往是購買幾十台、一百台機器。
“這樣的小企業主會越來越多，他們沒有那麼多錢，但是他們有網絡銷售能力。”
2020年讓任志印象深刻的一則行業新聞是：專為小型電商提供建站支持的服務商Shopify，在2020年的半年中股價漲幅達80%，成為一匹黑馬。他觀察到：“很多人失業了，但他具有一定網絡營銷能力，懂得引流，就想要到線上開店。”Shopify作為賣水人，正好滿足了這些小型客户的需求。
任志認為，這樣體量小的客户羣體必須要關注起來，這是一個發展趨勢。“前期可能5台、10台我也願意賣給你，第二個月可能就變成20台、50台……”
“如果只仰賴一兩個大客户可以養活一個工廠，只想着把客户的訂單做好，這樣的公司就會變成一個完全的製造型企業，但是其實它的銷售能力下降會帶來很大的風險。”任志表示，一個黑天鵝事件降臨，對整個工廠而言將是滅頂之災。
話説回來，儘管親身參與的第一次線上廣交會效果不算好，但任志仍對線上找到客户充滿信心。“線上很經濟環保，線下廣交會9平方米的攤位費要10萬元，去國外參展差旅費也不便宜，線上會推廣的話，性價比可能會更高。”他表示，借鑑國內電商的經驗，他們需要那些會做網站運營、懂優化搜索引擎、數據分析的人才，慢慢摸索出更好的線上展會。
（張卓高、林俊寧為化名）