地產商“吹牛”吹出一個IPO，認養一頭牛用微商模式賣奶，比蒙牛伊利還貴

本文來源：時代財經 作者：王言

圖片來源：圖蟲創意

花費數千甚至上萬元認養一頭奶牛，就能定期看到這頭奶牛的照片和生長數據，瞭解它的吃住情況，更能喝到這頭奶牛所產的牛奶。這似乎不失為一種打消消費者對牛奶品質焦慮的好辦法。

而正是憑藉着這種差異化的賣牛奶方式，認養一頭牛這批匹乳業黑馬即將進軍資本市場。

7月5日晚間，中國證監會官方網站信息顯示，認養一頭牛控股集團股份有限公司(下稱“認養一頭牛”)的A股IPO上市申請已獲受理並正式預披露招股書，擬在上交所主板上市。

成立於2014年的認養一頭牛主要從事“認養一頭牛”品牌乳製品的研發、生產與銷售業務，產品包括多款純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳製品及生牛乳。作為地方乳企，認養一頭牛在乳業江湖中資歷並不算深，但它已然在乳製品行業這個紅海里佔得一席之地。

招股書顯示，2019-2021年，認養一頭牛分別實現營收8.65億元、16.50億元及25.66億元；淨利潤1.05億元、1.47億元和1.40億元。以2021年營收規模計算，認養一頭牛的乳製品銷售規模已超過不少區域性乳企，僅次於伊利股份（600887.SH）、光明乳業（600597.SH）、新乳業（002946.SZ）及三元股份（600429.SH）等大型乳企。

不過，在成為網紅出圈的同時，外界對認養一頭牛“養牛故事”的質疑聲也不絕於耳。隨着互聯網紅利的消逝和線上渠道的飽和，在供應鏈、渠道上並不具備優勢的認養一頭牛也要直面與巨頭們的競爭。

關於上市募資計劃、奶源供應和營銷模式等問題，時代財經聯繫認養一頭牛方面，截至發稿，未獲回覆。

地產商變身牧場主

認養一頭牛的起家故事，從創始人徐曉波給兒子買奶粉開始。

據媒體報道，2012年，即三聚氰胺事件發生後的第四年，出於對奶源安全考慮，彼時還是地產商的徐曉波在香港給兒子購買了8罐奶粉。但由於沒有提前瞭解海關的限購政策，在過關時奶粉被查扣，徐曉波自己也在經歷了近4個小時的詢問後才被放行。

按照徐曉波的説法，這件事情引發了他對國產奶製品奶源安全問題的思考，也為之後“認養一頭牛”品牌的創立埋下伏筆。

在公開報道中，徐曉波自稱從二十幾歲就開始創業，早年間涉足房地產趕上了好時機，積累了一定的財富。2014年，他斥資4.6億元在河北故城建立第一個牧場——康宏牧場，配套種植6萬畝草場，並從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛。

2016年，徐曉波聯合吳曉波頻道創辦了“認養一頭牛”品牌，主打常温純牛奶、常温酸奶、奶酪棒、奶粉等產品。之後，徐曉波這個“地產老炮消失三年，只為做一杯好牛奶”的故事開始在業內廣泛傳播。

為了讓認養一頭牛獲得擴張資本，徐曉波也不斷從外部尋求投資。招股書顯示，從2019年年末至今，徐曉波直接和間接持有認養一頭牛的股權比例從64%稀釋至2021年年末的38.86%，在此期間，美團龍珠、德弘資本、KKR等投資方相繼成為認養一頭牛的股東。

截至2021年年末，認養一頭牛估值約100.64億元，成為乳品業的獨角獸企業，以此計算，徐曉波的身家接近40億元。

微商式賣奶

作為乳業的後來者，認養一頭牛需要一個打動消費者的故事，以打開知名度。

抓住國人長期對於乳製品的品質焦慮，認養一頭牛從一開始就從奶源入手，打出“奶牛養得好，牛奶才會好”的宣傳詞。公司還宣稱，基於上述理念，專門引進了帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛，“吃的是北美進口的苜蓿草、澳洲進口的燕麥草，喝的是380米的深井水，一天伙食費近80元”。

認養一頭牛還稱，每一頭奶牛每年享有60天的假期，身上配備有智能項圈，可以實時監測奶牛健康情況。同時，為了提高牛奶的質量，奶牛們還可以聽音樂、做SPA等。

但事實上，認養一頭牛的部分宣傳話術，也只是將一些不為人知的乳業常識向大眾普及，以達到相對差異化的營銷效果。乳業分析師宋亮對時代財經表示，以“奶牛休假”的説法為例，所有的奶牛其實都有1至2個月的“假期”，因為在其生理期間，奶牛們都無法產奶。

除了養牛故事，認養一頭牛還藉助“認養”模式吸引了一大批粉絲。

2017年1月，認養一頭牛曾聯合吳曉波頻道推出過“認養”活動：一是通過支付2999元獲得牧場奶牛認養權；二是花費1萬元成為聯合牧場主，不僅有權認養一頭奶牛，還可享受牧場經營的紅利。認養用户可以觀看牧場的動態及直播，並享受定期新鮮產品直送到家服務以及主題型會員定製權益。

官方數據顯示，目前認養一頭牛的奶牛存欄數超過6萬頭，而其會員數已經超過1600萬。很明顯，“認養”並不是一個能實現的概念。

時代財經以消費者身份向認養一頭牛官方商城客服諮詢認養相關事宜，對方表示，“認養”模式只是一個概念產品，目前通過購買奶卡的形式實現認養，品牌方會給會員定期配送牛奶。

2018年，認養一頭牛提出“分享家”的概念，用微商模式操盤賣貨——品牌招募分享家，分享家為品牌賣牛奶、拉好友辦會員，可以獲得15%的提成，不同層級的推廣銷售額可享受對應的福利，通過這種“燒錢”“拉人頭”模式實現用户裂變。2020年4月，認養一頭牛又發起“養牛人招募計劃”，會員“購買商品可返佣金”“分享可賺佣金”“邀請好友掃碼綁定可返佣金”。

不過，從去年開始，認養一頭牛官方已經停止了上述分享模式的推廣，其養牛人評級標準也已更改，從原來的累計推廣銷售金額變為累計消費金額。

宋亮認為，認養一頭牛的“認養”模式和賣貨方式，是一種拉進消費者與牛奶產地距離，緩解消費者對於乳製品品質擔憂的一種手段。食品產業分析師朱丹蓬則告訴時代財經，在此前產業鏈還不夠完善時，認養一頭牛會藉助“認養”概念和拉人頭的方式進行營銷，但隨着用户流量和銷售額的增長，其重心會逐步從營銷轉至產業鏈的佈局。

面臨銷售和渠道天花板

儘管認養一頭牛的年營收額已經接近26億元，躋身國內乳企前列，但其增長的可持續性仍存在不確定性。

如何實現奶源自給，保證奶源品質，是認養一頭牛發展道路上的第一個“攔路虎”。

2020年12月，認養一頭牛相關人員曾向媒體介紹，目前“認養一頭牛”品牌下所有產品使用的均是自有奶源，但這一説法很快遭到外界質疑。

據新三板掛牌乳企牧同科技2020年年報，2020年，認養一頭牛子公司杭州認養一頭牛生物科技有限公司是其第一大客户，採購金額為4539.89萬元。2021年4月，認養一頭牛方面回應稱，公司2021年年初已經結束與牧同科技的合作，公司整體的發展方向還是儘量多使用自有奶源。

過去一年，認養一頭牛也在不斷“補課”，以提高奶源自給率。招股書顯示，認養一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現代化大型奶牛牧場，其中5座為公司自有牧場，2座聯合運營牧場。2021年，認養一頭牛純牛奶的自有產能為8.9萬噸，相比上一年增長911.74%，外協產量為4.36萬噸，同比下降35.86%。

而線上渠道這一主戰場，也成為限制認養一頭牛未來增長的天花板。

招股書顯示，認養一頭牛的產品銷售以線上渠道為主，報告期內，公司線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，佔主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

宋亮指出，近幾年，藉着國內新零售、物聯網快速發展的趨勢，認養一頭牛等新消費產品憑藉着“低投入、線上銷售”的模式迅速增長。但在未來，隨着線上渠道的飽和以及網紅熱度的持續消退，認養一頭牛的增長空間依然有限。

“現在認養一頭牛的主要市場集中在一二線城市，但未來的增量主要是在三四線等下沉市場，這類市場更多拼的是線下渠道，也是龍頭乳企的優勢所在。”宋亮告訴時代財經。

時代財經注意到，目前認養一頭牛純牛奶和高端娟姍牛奶等產品的單價已經超過伊利、蒙牛等同類型牛奶。以認養一頭牛的娟珊牛奶為例，在不打折的情況下，其乳蛋白含量為3.8g/100ml，一箱（10×250ml）售價118元，而一箱（10×250ml）乳蛋白含量同樣為3.8g/100ml的伊利金典娟珊牛奶的價格只要98元。此外，認養一頭牛乳蛋白含量為3.3g/100ml的純牛奶，一箱（12×200ml）售價為79.8元，而一箱（12×250ml）乳蛋白含量同樣為3.6g/100ml的蒙牛特倫蘇純牛奶的價格為65元。

顯然，不具備價格優勢的認養一頭牛想要在下沉市場和線下渠道獲得增量，勢必要面對與伊利、蒙牛等巨頭的廝殺。