增長放緩，依賴營銷，奶酪棒生意不好做
編者按：本文來自微信公眾號 真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），作者：李新笛，創業邦經授權發佈。
營銷高舉高打、營收利潤高增速，妙可藍多在確立奶酪為核心業務的六年裏突飛猛進。2021年，凱度歐睿數據顯示，妙可藍多市佔率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。
這樣的戰績延續到了今年一季度，彼時，相比新消費一片哀嚎，妙可藍多依然保持着高速增長。但到了第二季度，轉折出現了。
根據8月17日妙可藍多發佈的《2022年半年度報告》，公司上半年的營收增速正在放緩、增收不增利，且毛利率有所下降。
二季度國內多個主要城市出現疫情，妙可藍多的業績自然受到影響。但更重要的是，妙可藍多以營銷驅動業績增長的模式遇到困難，同時其業務缺乏壁壘、市場競爭壓力大的事實也更加明顯。在妙可藍多發佈財報的次日，其股價跌超6%。市場的顧慮正在顯現。
過去幾年，“高增長”一直是妙可藍多業績的主基調。但現在，妙可藍多各項數據沒那麼好看了。
營收方面，2022年上半年，公司總營收為25.94億元，同比增速為25.48%。而根據往期財報，妙可藍多2020年和2021年營收分別同比增長63.25%、57.29%，今年一季度營收增速也在30%以上。
從妙可藍多的業務佈局來看，奶酪業務上半年收入佔到總營收的78.88%，處於核心位置。公司乳製品生產相關的原輔料貿易業務主要是與核心奶酪業務產生協同，該業務佔在上半年總營收的14.09%。而公司的液態奶業務在總營收中持續下降。
圖源：妙可藍多2022年上半年財報
在核心奶酪業務上，妙可藍多將該業務分為三類產品，分別是即食營養系列、家庭餐桌系列和餐飲工業系列。
即食營養系列一直是奶酪業務的核心，上半年總營收14.2億元，佔奶酪業務總收入接近70%。妙可藍多在去年9月推出即食營養系列的新產品——常温奶酪，試圖通過這種對保存條件要求更低的產品，佔領更多低線市場。
但目前看來，常温奶酪對整體銷售增長帶動還有待觀察，上半年，妙可藍多的即食營養系列增長21.93%，低於奶酪業務以及公司整體營收的增速。
與此同時，妙可藍多奶酪業務中的家庭餐桌系列和餐飲工業系列，營收上半年增速分別達到94.31%和59.25%，但因為二者一共佔總營收比例不過30%，所以對總營收增長拉動不明顯。
圖源：妙可藍多2022年上半年財報
相比於增長放緩的營收，上半年明顯承壓的還有妙可藍多的毛利表現。上半年，妙可藍多的毛利率同比下降了3.39%。具體來看，公司各項業務的毛利率均呈下降趨勢，核心奶酪業務毛利率下降了6.37%。
在財報中，妙可藍多解釋稱，毛利率下降是因為上半年受疫情及國際大宗商品價格上漲影響，公司物流和原輔材料成本大幅上漲。妙可藍多董事蒯玉龍在此次業績説明會中表示，妙可藍多的主要工廠集中在上海和吉林，同時二季度原材料上升的趨勢開始顯現，比如酪蛋白、車達、脱脂粉等，所以對二季度毛利率產生影響。
從財報數據來看，妙可藍多的營業成本在今年上半年上漲了32.51%，高於25.48%的營收增速。
同時，持續上漲的成本已經在威脅公司的現金流。今年一季度，妙可藍多的經營現金淨流出1.32億元，上半年公司的經營現金淨流出1.74億元，同比擴大781.72%。
競爭加劇，營銷“藥不能停”多重壓力下，妙可藍多本季度在費用上有所控制，其中體現得最明顯的是銷售費用。
2022上半年，妙可藍多銷售費用為6.07億元，同比增速20.33%，而2021年和2020年，該項費用的增速分別高達63%、98%。同時，妙可藍多的營銷費率也降至23%，低於2021、2020年的26%、25%。
營銷投入是妙可藍多此前高增長的重要推動力，不少分析文章曾對妙可藍多是否“過於依賴營銷”提出質疑。本季度，營銷投入收斂和營收增長放緩之間的聯繫，再度強化了這種質疑。
這樣的質疑並非毫無來由，妙可藍多奶酪業務中最核心產品包括“奶酪棒”，而奶酪棒技術門檻並不高。妙可藍多的研發費率這兩年一直不到1%。今年上半年，妙可藍多研發費用同比下降了12%，研發費率僅為0.58%。
入局門檻不高，且毛利率可觀，這勢必會吸引更多玩家入場。除了海外品牌，新消費品牌認養一頭牛、妙飛、思克奇和奶酪博士，國內知名乳企伊利、光明、君樂寶，以及永輝超市等，目前也在做奶酪棒產品。
這樣的格局很容易讓奶酪行業掀起價格戰，而各家公司的利潤也會隨之承壓。市場對此顯然有所擔憂，在此次業績説明會上，妙可藍多創始人柴琇回答投資者提問時表示，公司不會主動發起價格戰，但會根據競爭情況積極應對，有序參與，並依靠積極的策略和執行。同時，她在回答中強調了品牌和產品價值的輸出。
這意味着，在應對行業競爭時，妙可藍多依然要大力投入營銷。根據財報，妙可藍多一方面在春節檔、暑期檔等營銷旺季投放東方衞視等媒體，還獨家冠名東方衞視《開播！情景喜劇》。同時，妙可藍多還持續在微信、微博、小紅書、下廚房、抖音等多個平台進行多維度品牌營銷。二季度，妙可藍多還正式與新東方旗下的東方甄選直播間達成合作。
在盈利層面，妙可藍多的淨利潤增速更是與往期出現明顯反差。2021年，妙可藍多扣非淨利潤同比增長173.72%，今年一季度的同比增速為118.13%，但整個上半年，公司的扣非淨利潤僅同比增長了4.29%，遠低於以往增速，呈現出增收不增利的態勢。
問題顯然出在二季度。根據財報的數據計算，公司該季度扣非淨利潤4708.42萬元，同比下降40.82%。
總的來看，妙可藍多上半年的業績不算理想。這種不理想固然有外部環境的原因，但環境的壓力也放大了公司自身的薄弱點。成本和競爭壓力難以迅速紓解，因此，即使妙可藍多位列“市佔率”第一，公司依然面臨不確定性。
今年7月以來，妙可藍多的股價持續下跌，如何打消投資者的顧慮，妙可藍多需要拿出更多硬成績。
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