本文轉自【ladymax】；
2021年即將過半，全球零售行業依舊動盪，無論哪個層面的洗牌仍在繼續。
據時尚商業快訊，在截至3月31日的三個月內，雅詩蘭黛集團銷售額同比大漲16%至38.53億美元，按固定匯率計算增長13%，但低於分析師預期的39.4億美元，淨利潤恢復至4.56億美元，上年同期淨虧損為600萬美元。
按地區分，中國所在的亞太市場大漲35%至12.52億美元，北美市場增長3%至9.16億美元，歐洲、中東和非洲也上漲12%至17.06億美元。
報告期內，雅詩蘭黛集團高端護膚品業務銷售額大漲31%至22.59億美元，主要得益於LA MER和雅詩蘭黛品牌的雙位數增長推動。彩妝部門收入則下滑11%至10.18億美元，連續第五個季度錄得雙位數的下滑，隨着人們對粉底、口紅等彩妝產品需求減少，M.A.C、Bobbie Brown品牌業務受到重創。
仔細觀察不難發現，雅詩蘭黛集團的業務天平正嚴重向護膚品業務傾斜。隨着人們居家時間增多以及長期戴口罩令部分消費者皮膚產生新的問題，護膚品的市場需求持續攀升，雅詩蘭黛集團在2月底以22億美元估值正式把The Ordinary母公司Deciem收入囊中。
該集團隨後又宣佈旗下的Becca Cosmetics將停產，主打精油、身體乳、香水和香薰的Rolio Olio Lusso也將停業，多年來僅提供線上業務的護膚和美妝品牌Prescriptives同樣被關閉。
在此之前，雅詩蘭黛近年來的其他收購標的就已集中在護膚品類。2019年，雅詩蘭黛集團以11億美元收購了首個亞洲美妝公司Have & Be，該公司擁有在社交平台上熱度最高的美容單品Dr.Jart+藥丸面膜，護膚系列產品過去四年複合年增長率超過80%，2019年銷售額預計超過5億美元。
同年，雅詩蘭黛集團還和資生堂集團共同競購美國網紅護膚品牌Drunk Elephant。Drunk Elephant由Tiffany Masterson創立，是入駐美國Sephora後有史以來增長最快的美妝護膚品牌之一，2018年銷售額達1億美元，最終該品牌由資生堂以約8.45億美元的價格收入囊中。
在經歷去年的疫情挑戰後，該集團執行副總裁兼首席財務官Tracey Travis早在2月接受媒體採訪時曾表示，集團總是從資產剝離的角度來考慮如何使品牌組合合理化。
雅詩蘭黛集團首席執行官Fabrizio Freda則在財報後的電話會議中表示，雖然全球零售環境持續動盪，但市場需求將隨着消費者恢復正常生活而重新增長，集團在繼續加大對護膚業務投入的同時，正準備復興彩妝業務，將通過大數據和創新渠道來提升旗下品牌競爭力。
鑑於疫情後消費者的需求變化，Tom Ford、M.A.C和Bobbie Brown等彩妝品牌的研發重心將放在眼影膏、睫毛膏等眼部產品上，雅詩蘭黛集團還計劃攜旗下彩妝品牌入駐中國海南的離島免税購物中心，緩解全球旅遊零售業務的壓力。
對於2021財年，雅詩蘭黛集團預計收入將錄得11%至12%的增幅。不過儘管Fabrizio Freda對業績數據感到滿意，對長期持謹慎樂觀態度，市場卻顯露出擔憂的跡象。
值得關注的是，財報發佈前夕有消息人士透露，雅詩蘭黛集團或將對旗下的現金奶牛LA MER動刀，停產所有美妝產品，包括粉底、氣墊、bb霜和散粉等，其它具體細節暫未披露，另有知情人士則表示LA MER只會停止部分銷量不好地區的美妝業務，中國市場暫時不受影響。
截至目前，雅詩蘭黛集團和LA MER均未對相關消息作出回應。
LA MER是雅詩蘭黛集團旗下最受消費者喜愛的高端品牌之一，也是第四個年收入突破10億美元的品牌。LA MER由曾在美國太空總署工作的物理學家Max Huber創立，以售價數千元人民幣的神奇面霜著稱，後於1995年被雅詩蘭黛集團收購，被進一步打造成為最尖端的奢侈品牌。
隨後，LA MER的產品系列擴大至和神奇面霜具有同等功效的乳液、含有近2克拉鑽石粉末的晶鑽去角質霜、眼霜、手霜、身體乳液以及美白系列和洗面系列，均受到富裕人羣的追捧，已成為全球排名第五的頂尖護膚品牌。
2016年，LA MER發佈首個膚色保濕底妝系列，正式進軍美妝行業。系列產品均含有品牌專利的Miracle Broth，旨在讓使用者在帶妝的時候也能維護肌膚，曾有分析預計該護膚底妝系列推出後將為品牌帶來1億美元的營業收入。
不過事情並未如雅詩蘭黛集團預期般發展，近幾年來LA MER業績的增長很大程度上依然由品牌明星產品貢獻，包括神奇面霜以及具有同等功效的乳液和精華等，護膚保濕底妝產品卻一直反響平平，品牌也沒有進一步擴大美妝產品的範圍。
另據時尚商業快訊監測，LA MER美妝產品在以種草為主的小紅書平台上的評價偏低，在眾多千元粉底液中的得分並不高，品牌天貓旗艦店中粉底液的月銷量僅200多瓶，不及神奇面霜的十分之一。
而在第三財季報告發布後的電話會議中，Fabrizio Freda在談到LA MER的時候，只強調了品牌標誌性產品的強勁表現以及夜間護唇膏等新產品受到的積極反響，並未提及美妝業務。
對此，分析人士認為並不意外，比起其它貴婦品牌，LA MER極具故事性的發展背景和標誌性的神奇面霜已深入人心，粉底液、氣墊等產品的存在形如雞肋，品牌既無法因此在被大眾品牌佔據的彩妝市場中分一杯羹，價格動輒上千的粉底液對於大部分消費者而言也絕對不是首選。
從另一個方面分析，雅詩蘭黛集團此番業務調整的邏輯也不復雜，在市值挺進千億美元俱樂部後，該集團要想走得更遠，當務之急是要把握自身的強項。有報告顯示，過去一年中國消費者對品牌高端護膚品的購買量提升了25%，最受歡迎的是修復、抗衰老和保濕類產品。
畢竟雅詩蘭黛集團並非唯一一個嗅到市場風向調頭的美妝巨鱷。
全球最大美妝集團歐萊雅已於近日收購了日本護膚品公司Takami，並與Takami品牌所有者Hiroshi Takami在東京的皮膚科診所簽署了一項合作協議。Takami創辦於1999年，標誌性產品是被稱為“小藍瓶”的肌底代謝美容水，該品牌主要在亞洲發售，深受中國消費者喜愛。
資生堂則把在2030年成為全球頂級美妝集團定為新的目標，在把包括Tsubaki、Senka、Uno和Sea Breeze等品牌在內的平價個人護理業務以15億美元的價格打包出售給私募基金CVC Capital後，又計劃出售Bare Minerals、Laura Mercier和Buxom等北美彩妝品牌，未來會專注於Shiseido、The Ginza等高端護膚品線。
數據顯示，資生堂在2010年以17億美元的價格將Bare Minerals收入囊中，但受疫情影響，該品牌去年在美國的收入大跌25.7%，集團整體業績也表現不佳，銷售額同比大跌19%至9200億日元約合566億元人民幣，營業利潤大跌87%至150億日元。
國貨美妝完美日記母公司逸仙電商同樣盯上了高端護膚領域，在去年10月與歐洲最大的皮膚醫學和護理集團皮爾法伯達成協議，收購了後者旗下高端護膚品牌Galénic，今年3月又拿下國際高端護膚品牌Eve Lom，引發業界高度關注。
法國美妝品牌嬌韻詩創始人家族Courtin-Clarins也於日前通過私人投資公司Fourille C Venture對有機護膚品牌Pai Skincare進行了900萬美元的B輪投資。交易完成後，Pai Skincare創始人兼首席執行官Sarah Brown仍持有多數股權，她計劃利用這筆資金擴大品牌在英國、法國和美國市場的業務規模。
深有意味的是，在美妝巨頭紛紛調頭減輕彩妝業務比重時，奢侈品牌卻在爭相入局。
於2018年與歐萊雅集團簽署了長期合作協議的Valentino 將在下個月推出第一個彩妝系列，該系列由創意總監Pierpaolo Piccioli主導，面向所有性別和年齡，共有40款粉底和50款口紅，以及眼線筆和眼影等眼部產品，系列產品定價在30至70美元之間。
Valentino被視為最有潛力的意大利奢侈品牌之一，去年銷售額雖同比大跌28%至8.82億歐元，但該品牌在中國和電商渠道的表現強勁，分別錄得44%和62%的顯著增長，彩妝產品的推出有望推動業績加速復甦。據悉，該品牌還計劃在未來的時裝發佈秀中以“drop”的形式發佈限量美妝產品。
愛馬仕也從去年發佈的首個美妝系列中嚐到了甜頭，於近日發佈了第二個美妝系列，除唇膏外，還涵蓋首個腮紅產品以及刷具，共8款色調，涵蓋品牌為亞洲消費者推出的亞洲限定色。今年第一季度，愛馬仕香水和美妝部門大漲21%至9890萬歐元。
Gucci則在2019年率先通過口紅試水美妝市場，在發佈的第一個月裏就賣出超過100萬支，隨後逐漸擴展到粉底、眼線膏、睫毛膏等產品，目前也已成為品牌旗下一個增長動力。
以紅底鞋著稱的Christian Louboutin於2015年推出的美妝線在一開始就瞄準了高端市場，其外形與其“紅底鞋”鞋跟類似的口紅售價高達人民幣880元一支，是Chanel的將近三倍。
美妝業務更是Chanel 、Dior等頭部奢侈品牌的現金奶牛，LVMH財務總監Chris Hollis曾在疫情前表示，Dior美妝每1秒就會賣出一支口紅。最早大力佈局美妝市場的Chanel已經成為了最大受益者，香水和美妝是Chanel利潤率最高、表現最穩定的業務。
2018年，Chanel銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，營業利潤則同比增長8%至30億美元，期內美妝業務佔據總銷售額的三分之一，香水與美妝產品的電商銷售額增幅高達50%。
分析人士表示，從高級定製到成衣系列，到手袋配飾，再到香水美妝，奢侈品牌構建的是一個穩定的金字塔收入結構，美妝產品門檻較低，投入又不及高端護膚品般高昂，無疑是觸動年輕化市場一塊有力的敲門磚。
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅早前則指出，不同於純粹的美妝集團，奢侈品牌的高端美妝產品更多承擔了禮物功能，即消費者的關注點更多是在品牌，而非產品本身。
因此，即便疫情的發生令美妝行業受到打擊，但對奢侈品牌而言並不致命，它們深諳從上世紀至今，人們只是從一個經濟週期進入另一個經濟週期，由人性固有需求製造出的“口紅效應”總是成立，只是在不同時期程度不同罷了。
不過目前看來，在競爭如此激烈的市場，雅詩蘭黛集團不可能完全放棄美妝生意，只是鑰匙總要找到對的鎖孔才能發揮用處。
“但凡能夠做好一件事情，為什麼還要做很多做不好的東西？”雅詩蘭黛集團一系列的舉措印證了一個道理，在充滿不確定性的當下，做減法或許才是破局之道。
財報發佈後，雅詩蘭黛集團週二收盤股價暴跌近8%至294.5美元，市值蒸發84億美元至1048億美元。