仙迪股份經銷商返利大幅縮水 伊貝詩翻倍計劃或將落空

近日，深圳市仙迪化妝品股份有限公司（以下簡稱“仙迪股份”）更新了招股説明書。清揚君仔細閲讀發現，2020年上半年仙迪股份營收大幅下滑。

招股説明書顯示：2017年、2018年、2019年2020年1- 6月，仙迪股份的主營業務收入分別為4.99億元、6.93億元、7.46億元和2.97億元，2018年和2019年營業收入分別同比增長38.91%和7.64%，2020年1-6 月，仙迪股份營業收入同比降幅為21.22%。

仙迪股份對此解釋稱，2017年以來國內化妝品行業增速回升，公司實施多品牌差異化發展戰略，持續加大市場宣傳推廣力度，銷售渠道日趨完善，推出的新產品受到消費者青睞。其中2018年增速高於同行業可比公司平均增幅11.91%，主要系公司推出新品較多、加大促銷推廣力度等因素影響；2019年增速稍低於同行業可比公司平均增幅11.27%，主要系公司新品推出較少以及促銷政策性相應調整影響。

而對於2020年的營收縮水，仙迪股份則稱，公司營業收入同比降幅21.22%，主要系受新冠肺炎疫情影響，經銷商和門店依國家規定停工停產，公司銷售收入隨之下降。2020年上半年受疫情影響，公司與同行業可比公司營業收入均呈下降，公司營業收入降幅大於同行業可比公司平均降幅3.69%，主要系公司受疫情影響較大的線下渠道收入佔比較高所致。

值得關注的是，仙迪股份主力品牌伊貝詩的營收佔比越來越高，但很難實現三年翻倍的目標。

2019年5月9日，在伊貝詩十二週年慶典上，伊貝詩董事總經理陽猛當着4500伊貝詩家人的面，雄心壯志的表示：“未來，伊貝詩仍將保持30%以上的年增長率，力求在三年內再造一個‘伊貝詩’。”

資料顯示：2017年、2018年、2019年2020年1- 6 月，伊貝詩品牌的營業收入分別為2.46億元、3.28億元、3.84億元和1.51億元，分別佔當期營業收入的49.3%、47.33%、51.41%和52.01%。

從數據來看，伊貝詩2018年的營收增長了8204.88萬元，同比增長33.33%。這或許是伊貝詩敢誇口三年增長30%的依據和信心。但伊貝詩2019年增速開始放緩，2019年營收增長5557.91萬元，同比增長14.48%，還未達到預期增速30%的一半。

更為殘酷的是，受疫情影響，伊貝詩2020年上半年的營收只有2019年全年的39.31%，這也直接影響了仙迪股份的整體營收。按常理，下半年的化妝品銷量普遍比上半年好，但受疫情影響，不少消費者的收入和支出也出現縮水，加上各大企業全力打造線上渠道，消費者的購物習慣也受到不小影響，在此情況下，伊貝詩想要在今年下半年打個翻身仗也不容易。

資料顯示，仙迪股份以經銷模式為主，以直營模式和電商、商超等渠道代銷模式為輔，建立了覆蓋化妝品專營店、單品牌專賣店、商超、百貨專櫃和電商平台等多種終端渠道的銷售網絡。

經銷模式指仙迪股份通過經銷商向終端網點銷售，仙迪股份的經銷商採取線下渠道及其他網絡渠道進行銷售，如化妝品專營店等線下渠道，以及除仙迪股份直營網絡店鋪渠道外的其他網店等；直營模式主要系在天貓及京東等電商平台上開設的以“伊貝詩旗艦店”、“果本旗艦店”和“詩婷露雅化妝品旗艦店”為代表的直營網絡店鋪；代銷模式，主要包括與唯品會線上代銷及與沃爾瑪、大潤發等商超的線下代銷。

2017年、2018年、2019 年2020年1- 6 月，仙迪股份的經銷模式銷售收入分別為3.79億元、5.42億元、5.87億元和6.23億元，佔營業收入比例分別為75.86%、78.21%、78.70%和76.88%。

同期，仙迪股份通過電商渠道實現銷售收入分別為1.32億元、1.7億元、1.7億元和0.97億元，佔主營業務收入的比例分別為26.46%、24.58%、22.73%和25.56%。雖然仙迪股份的線上營收金額在不斷增長，但總的來講，電商規模太小，不足以對整體業績造成巨大影響。

一般來講，線下營收佔比較大的企業，不願意用同款產品做電商以免衝擊線下渠道。在沒有十足把握或解決方案的情況下，企業往往會選擇一些產品和品牌做電商，並與線下渠道錯位銷售。初期，這樣做會降低企業與線下渠道的衝擊，但長期來看，不利於品牌推廣和電商發展，也增加了企業的生產和運營成本。造成仙迪股份今日電商困境的重要原因，清揚君認為是企業用人有問題，錯誤理解了電商，耽誤了企業的發展，浪費了深圳的地緣優勢。

事實上，仙迪股份並非不努力。

據行業媒體報道，2020年2月3日，陽猛便指導各部門開始線上辦公，持續一週發動代理商、零售商參加線上小鵝通平台的培訓，內容圍繞新品及雲商城兩大塊。2月14日，伊貝詩打通雲商城與看點直播的通路，開啓了“愈見新生向美而行”直播，2小時就創下近30萬的觀看人次，多地門店銷售破萬，甚至超線下日常銷售。據騰訊“商家戰疫情，直播不打烊”活動公開數據顯示，伊貝詩的直播人氣位居全品類第二、美妝品類第一。

據瞭解，2019年6月，仙迪股份獨立部署的伊貝詩云商城上線啓用，從前期準備到投入運營共計3年時間。3月初，近4000家零售商擁有了伊貝詩云商城店鋪，並已開通支付功能。陽猛還表示“以前雲商城日均有成交的店鋪總數在200家左右，現在已經有1200家，日均訂單量也達到了1萬多單！”

在另外一篇報道中，還有關於仙迪股份另外一個品牌果本“38女王節雲商城活動”的報道：截止3月8日22點實現了600w+的銷售，在抗疫情期間，果本雲商城也幫助全國果本門店實現了逆勢增長，2月份果本雲商城月銷售過萬元的門店就有110家，其中最高單月銷售額更是高達6.6萬元。

此外，2月16日，伊貝詩啓動了專項資金，發起“共生戰疫1500萬扶持計劃”，將惠及伊貝詩80家代理商、4000家伊貝詩云商城店主。尤其是針對終端店主，伊貝詩將該店雲商城上成交額的30%作為房租補貼，以零售價貨品核銷，重點5A客户更可通過伊貝詩云商城引流產品的銷售，享受最高1000元的員工工資補貼。

即便如此，伊貝詩和果本兩大主力品牌依然沒有達到仙迪股份的銷售預期。

2020年上半年，仙迪股份經銷商銷售返利376.93萬元，幾乎相當於2019年返利的十分之一；重點門店銷售返利174.86萬元，只有2019年2335.03萬元的7.49%；合計返利2365.36萬元，只有2019年返利的22.12%。

即便是仙迪公司前五大經銷商，其返利也大幅縮水。2020年上半年，仙迪股份經銷商銷售返利352.42萬元，只有2019年返利的19.01%。

仙迪股份對上述返利減少解釋稱，因疫情影響，經銷商未完成銷售合同約定的銷售目標及回款目標，導致其不能享受返利或返利金額減少；受疫情影響，公司的線下推廣活動大幅減少，公司重點門店銷售返利及產品推廣返利有所下降；2020年上半年公司未舉辦大型終端零售商渠道會議，導致會議費用返利大幅下降。

由此可見，被寄予厚望的仙迪股份雲商城和1500萬扶持計劃並未達到預期，其經銷商返利只有2019年返利的22.12%，雖然有些返利需要年度核算，但如果上半年完不成考核任務，年度任務又將如何完成，難不成下半年仙迪股份還要重新調整經銷商的任務，藉機再讓全國經銷商壓輪貨嗎？

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