小紅書，憑什麼值200億美元？

雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

11月8日，有媒體報道稱，小紅書已完成新一輪融資，投後估值超過200億美金，由淡馬錫、騰訊、阿里等機構領投。對此，小紅書方面表示，本輪融資以老股東增持為主，團隊將繼續保持初心，堅持“向上”的價值觀，積極履行社會責任和創造社會價值。

此前有消息指出，小紅書8月中啓動新一輪融資，當時估值超過100億美元。如今不到半年時間裏估值增加了2倍，顯示出投資人持續看好。與估值暴漲相伴隨的，則是小紅書的數據持續變好。

根據第三方平台易觀發佈的數據顯示，截至2021年8月小紅書月活用户約1.6億，同比2020年1月（2020年初）增長97%，日活用户同比增長110%。陡峭的用户增長曲線，源於小紅書在內容上的泛化，不斷破圈吸引年輕用户加入。

但以社區為底色的小紅書，想象力不止於此。在新消費時代，用户自發分享的內容讓小紅書沉澱了得天獨厚的種草優勢，完美日記等新消費品牌的崛起，小紅書都扮演了不可或缺的角色。

華興資本董事總經理劉佳寧曾在一次公開演講中表示，社區是唯一能夠密切連接內容、內容生產者和消費者的產品。按照此判斷，在新消費時代，既連接消費路徑、又是消費決策的場景的小紅書，正在不斷拓展社區的邊界和想象力。

破圈成為關鍵詞

今年端午節小長假第一天，位於北京大興區的松鼠小鎮大熱荒野營地上，60頂帳篷齊齊排開，一座“烏托邦小鎮”拔地而起。草坪上，上百名遊客或圍着燒烤盡享美食，或擺着造型拍照片。

這樣熱鬧的場景，正是今年初夏全國户外露營風潮見漲的一道縮影。其中不少用户都是因以小紅書為代表的生活方式社區“種草”而來，露營項目裏的户外簡餐、草木藝術課，還有氣罐爐燒烤等各種體驗項目，是他們分享的首選。

數據顯示，從2021年初開始，小紅書社區露營相關筆記日發佈量和日搜索量呈直線上升趨勢。今年1月1日至5月31日，與露營相關的搜索量比去年同期增長428%。

當然，露營在小紅書上走紅並非偶然，在公開採訪中北京第二外國語學院旅遊科學學院副院長呂寧曾表示，其中原因之一是和平台用户多為年輕人有關，“他們更擅長使用社交媒體和內容平台，也非常容易被‘種草’，同時也會通過分享令其進一步擴散。”

公開資料顯示，截止2020年6月，小紅書月活躍用户數已經過億，其中70%用户是90後。

而易觀監測數據顯示，截止2021年8月小紅書月活用户約1.6億。過億用户是一個相當可觀的數字，國內跨過1億月活用户大關的社區產品，排在小紅書之前的僅有抖音、微博、快手和B站。

用户增長的同時，小紅書還逐漸解決用户結構失衡的問題。過去由於美妝、時尚等核心品類佔比較高，小紅書聚集了大量女性用户，但目前這一情況有了改變。公開數據顯示，2020年小紅書體育賽事方面內容同比增長率超過1100%，民宿、科技數碼同比增長率則超過500%。

今年7月12日，小紅書宣佈成為中央廣播電視總枱頂級賽事專項戰略合作伙伴，促使用户貢獻更為多元化的泛體育內容。

隨着美食、旅行等中性化內容以及科技數碼、體育賽事等偏男性內容快速發展，公開數據顯示目前小紅書男女用户比例已達3:7。如果用易觀月活數粗略估算，小紅書的月活男性用户數超過了4000萬，甚至高出一些男性體育社區的數倍。

用户的破圈，反過來又帶來了內容品類的泛化和數量的急速擴張。在過去的一兩年中，小紅書旅行、美食、母嬰、家居家裝等泛生活領域內容生長迅速。尤其在美食內容方面，據易觀《中國美食內容消費用户洞察2021》報告，後疫情時代，小紅書已成為年輕人使用率最高的美食菜譜內容平台之一。

內容呈現形態上，為吸引更多優質內容創作者進駐，小紅書2019年就表示將視頻和直播作為發力重點，推出“百億流量向上計劃”來扶持優質內容。對內容品類和內容形態的拓展，共同構成了小紅書對平台內容生態的基本設想。

但在內容維度豐富後，又對優質內容生產土壤的保障提出了難題，小紅書給出的答案是與違規、虛假內容“死磕”到底。在9月“烏鎮論道：互聯網企業社會責任論壇”上，小紅書創始人瞿芳表示，今年以來，先後啓動了“炫富治理”、“飯圈亂象”、“暑期未成年人網絡環境”以及針對醫美內容的“臻美行動”等系列專項整治行動，對存在違規的內容和賬號從嚴處理，累計處置了筆記上萬篇，封禁違規賬號7000多個。

人羣和內容的多元化，無疑給小紅書的增長帶來了新的想象空間，優質的內容供給又對想要了解相關信息的人羣提供了強有力的種草效果，形成內容帶動用户、用户帶動內容的正向循環。

品牌孵化器的底層邏輯

以UGC內容為基石，結合用户帶來的流量和社區本身的種草拔草特質，讓小紅書成為未來品牌的孵化器。

具體的內容生產機制上，目前小紅書內容呈現以UGC為主，PUGC以及PGC為輔的狀態。根據微播易的數據，小紅書平台中粉絲數超1萬的創作者中，有56%的創作者粉絲數在1-5萬，41%的創作者粉絲數在5-50萬，僅3%的創作者粉絲數超50萬。

如此多元化的內容創造形式，創作的門檻相對較低，使得社區的UGC充滿活力；配合去中心化的流量分發，所有創作者都有機會獲得曝光和認可。

而且非頭部化創作結構下，小紅書基於創作者和用户間的雙向交流互動，一定程度上更好的維持了用户粘性。事實上，UGC社區活力和社區粘性已構成了小紅書的兩大壁壘。

那些具備消費意願和能力、在某些生活領域比普通用户更擅長並熱衷分享的內容生產者，會被更多普通用户追隨，進而自發的成為小紅書的關鍵意見消費者（KOC）或者達人。

藉助這些分享者，小紅書形成一條從品牌到KOC再到消費者的獨有鏈路。這個流程中，KOC是核心，他們的真實體驗在社區樹立起口碑，去影響更多用户的消費行；用户的消費反饋，再收集至品牌方，幫助產品優化。

麥肯錫《中國消費者報告2021》認為，牽手網紅的方法利用社交媒體和中國蓬勃發展的“粉絲經濟”來提升品牌形象和知名度，對現有品牌認知度較低或不具備現成營銷矩陣的較新品牌來説，是最有效的策略。

2020年11月19日成功上市的美妝品牌完美日記，就是一個很好的例子。在創立初期，完美日記依靠在小紅書種草，迅速圈定第一批核心用户羣。自2018年2月起，完美日記開始重點運營小紅書，其品牌影響力急劇擴大，產品在電商渠道的銷量也明顯提升。

根據完美日記招股説明書，公司在小紅書合作過的KOL有超過1.5萬個。其創始人黃錦峯曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。

不僅完美日記，泡泡瑪特，元氣森林、喜茶這些新消費品牌也都在近幾年平地而起。僅在小紅書上，2020年全年，用户對國貨品牌討論量同比增長超100%。

根據「新消費Daily」不完全統計，2020年至2021年6月，新消費領域共有超500起融資事件。其中2021年上半年，新消費領域就產生333起融資，融資金額超500億元。

在一些分析人士看來，新品牌興起背後的原因並不複雜。首先，品牌講故事的方式變了，面對更有自我表達慾望的“Z世代”，“種草經濟”流行，養草成為主流。其次，新一代消費人羣買單的方式也發生變化，黑蟻資本管理合夥人張沛元曾表示，“新一代消費人羣更知道自己要什麼、自信心更強”，他們不再迷信廣告，樂於接受自己信任的達人的意見。最後，承接兩端的正是內容平台，也持續為向消費新紀元邁進的品牌提供消費決策場景和消費路徑。

對此，小紅書有清醒的認識，公司創始人瞿芳在多個場合公開表示，未來將會有更多品牌與用户共創產生，內容平台將在其中扮演重要角色。

而對用户而言，通過品牌商的加入增加了對創作者的激勵，鼓勵優質內容持續創作繁榮生態；同時也讓小紅書加速佈局商業化，探尋新路徑。

社區的價值被持續看好

資本市場投資中，一個重要的估值邏輯就是投資人關注的並非項目當下的營收，而是其業務模式是否代表未來發展趨勢。

相比電商、遊戲等產品形態，社區的價值一直沒那麼耀眼。

但近兩年來，社區的價值逐步兑現。由二次元轉變為興趣社區的B站，2018年美股上市後股價一路上揚，最高時突破500億美元大關。快手今年2月份在香港上市，一度實現了萬億港元市值。

如今小紅書的估值，在不到半年內暴漲2倍至200億美元，商業價值急速攀升。

這背後有一半的功勞來自破圈成功。有分析認為，一個用户可能是看到某個美食分享來到小紅書，很快被其中的美妝、健身等內容吸引，成為社區其他內容的消費者。之後她再分享自己擅長的旅行、養生等內容，吸引更多用户加入。

如此乘法效應下，使得內容成為互聯網紅利見頂後引流的利器，而小紅書月活快速增長的事實驗證了這一觀點。

內容和用户的深度鏈接綁定，讓小紅書在新消費時代裏的重要性愈發凸顯。

不管是新消費中新供給、新需求，還是新場景、新路徑，都繞不開社區這塊通過內容打動消費者的陣地。

有分析認為，在新消費時代，得內容者得天下。小紅書的邊界和想象力，遠比看見的要高。

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