全民營銷模式還能持續多久？
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01
開發商直銷模式升級
今年疫情期間打得火熱的“全民營銷”模式，其實早已在業內施行多年。
2012年，綠城遭遇銷售壓力，宋衞平親自掛帥上陣，提出“全民營銷”這一在當時看來標新立異的銷售模式。
彼時，宋衞平提出，改“坐銷”為“行銷”，一改往日客户找上門買房的模式，實施經紀人制度，提倡主動出擊尋找潛在客户；二是借用社會上二手中介的經紀人，從中面試、挑選出兩三百人的優秀人選，成為綠城的簽約經紀人，幫綠城賣房子，大大拓展銷售渠道；此外，向全社會成員完全開放其房源，任何人帶來客户，都可以拿到佣金。為了鼓勵大家賣房，綠城還大幅提高銷售提成。
在全新的銷售模式下，綠城在2012年上半年取得了約219.5億元的銷售金額，也是“全民營銷”模式下第一個“吃螃蟹”的房企。
2013年，碧桂園集團內部明確提出“全民營銷”概念，這一營銷模式也為其業績快速飆升提供了強大助力，其他房企紛紛仿效，至此“全民營銷”模式發展得如火如荼。
2014年，碧桂園、萬科、恆大等品牌房企陸續喊出“全民經紀人”的口號，“全民營銷”迎來升級，鼓勵所有人為開發商推薦客户。碧桂園“鳳凰通”、萬科“同享會”、恆大“恆房通”等房企自建平台相繼誕生，當時概念炒得火熱時，也曾引起中介機構不滿，但由於房地產銷售主要依賴線下，市場隨後幾年也發展得很好，熱度慢慢變淡。
2020年，受新冠疫情的衝擊，全國樓市停擺，行業數據跌入冰點。2月13日恆大通過旗下的恆房通平台，推出網上賣房，不僅給予購房優惠、允許無理由退房，更重要的一條就是兼職賺佣金。按照當時的規則，註冊用户成功推薦朋友購買恆大的樓盤後，可獲得10000元的推薦購房獎勵和1%的佣金獎勵。這猶如一把“火”，網上賣房的熱情被點燃，開發商紛紛推廣自家的線上營銷平台，並號召全民加入經紀人的行列。
3月1日恆大召開網上銷售業績新聞發佈會，公佈了在開啓“全民營銷”營銷模式後的成績單：2月份共實現網上認購總套數99141套，優惠後房屋總價值1026.7億元。
從這個角度來看如今的“全民營銷”模式無疑是開發商直銷模式的最大升級，基於線上O2O平台的全民營銷模式可直達客户，通過移動互聯網端口的樓盤展示和活動策劃與促銷，大幅減少中間環節，能較迅速吸引客户，一定程度上縮減了營銷成本。從目前運用的模式上來看，其特點主要是：佣金激勵經紀人加入；跨界合作擴大客源渠道；線下活動承接導客、促成交。
02
誘發“走私單”現象，
動了誰的“蛋糕”？
“全民營銷”模式實際上打破中介行業的規則與生態平衡，背後很容易誘發“走私單”現象，這也是五大中介機構聯合抵制的主要原因之一。
所謂“走私單”，就是部分中介機構的員工利用所在中介機構的資源促成交易，最後跳過中介平台直接從開發商自建平台處獲得收益。這麼一來，付出了資源和精力中介機構最後變得一無所獲。
就在此次聲明前不久，浙江海寧某項目就因為售樓處被中介和購房者毀壞，引發社會廣泛關注。媒體報道稱，當時中介人員帶着客户前往現場，卻發現開盤已經基本結束，現場銷控表顯示房源已基本售罄。隨後，意識到自己可能被“跳單”的中介們和購房者返回此前排隊的地方，砸了“售樓處”。
一直以來，中介機構賴以生存的核心資源就是買房人的大數據，通過將購房人引流到開發商，獲取高額佣金提成。
雖然2012年至今，作為開發商直銷模式升級的“全民營銷”概念一直都存在，但在以往房地產銷售主要依賴於線下，對中介的影響有限。
隨着房地產市場逐漸趨冷，銷售規模逐漸見頂，疊加疫情影響，無論是房企還是中介的日子都變得不好過，因此對於開放商來説，想通過全民營銷降低渠道費，而中介則希望可以獲得更多的佣金。矛盾由此產生。
03
“全民營銷”能否打破
50%以上渠道佔比
事實上，房企營銷之路並不好走，房子越來越不好賣，近年來各大項目/企業對渠道的依賴也越來越嚴重，在這其中，2018年為主要分界點，在2018年之前渠道佔比小於5%，2018年升到10-15%，2019年開始達到50%，這主要是由於2019年營銷出現了壓力非常大的情況，單盤產能從2016年10億元降到今年5.9億元，競爭不可避免，常規手段全面失效，賣房全依賴於渠道，甚至被渠道“綁架”。
在今年受疫情影響，線下售樓處幾乎停擺的整體環境下，各大房企“被迫在線營業”，推出各種線上交易新模式。隨着“網上買房”、“全民營銷”的升級，線上交易已然成為一種受人歡迎的買房渠道。
在我們之前所做的“消費者購房渠道變化調查”結果顯示，在各種不同的買房渠道選項中有57.31%受訪家庭選擇了會通過“網上買房平台”買房，同時，68.43%受訪家庭表示會參與項目/樓盤的全民營銷活動，其中46.83%受訪者表示會積極推廣。
由此看來，如今與互聯網捆綁的“全民營銷”模式在某種程度上的確對傳統渠道產生了一定的衝擊。
需要注意的是，儘管全民經紀人能夠集聚人氣、挖掘潛在需求，但其“低門檻、低成本”的模式，將樓市營銷與一般商品營銷等同化，忽視了房屋的特性和營銷服務的專業性和系統性，在市場低迷期，對於庫存偏大的城市而言，項目銷售結果好壞很大程度上取決於降價幅度多少，而不是營銷渠道的變化。
以“全民營銷”為名，讓個人經紀人飛中介機構的單，打破行業的規則與生態平衡，肯定是不可取的。同樣，市場上也存在中介公司洗開發商客的情況，行業內互相洗客的情況屢禁不止，因此，以“全民營銷”為名，搞一家獨大的行業壟斷或渠道“綁架”也並不可取。
“全民營銷”本身雖然是行業趨勢，但“全民”兩字還是要有所規範。對於開發商而言，全民經紀人的專業能力難以把控，對項目的賣點不一定能夠解釋清楚，或者可能會錯誤引導購房者置業，導致後續購房糾紛發生。在推出“全民營銷”模式的同時，應該設置規範條件，有一套完整的監督體系保障行業公平。
因此，我們的討論焦點不在於是否做“全民營銷”本身，而在於做得是否符合行業規範，雙方在運作的時候能否遵守行業的基本規範是解決問題的核心。只有進一步規範運作，“全民營銷”的模式才能更好的走下去，保證維護行業生態平衡，促進整個行業長期健康發展。