編輯導語：B站這個平台的內容分類一直都做得很細，就在上個月，B站開闢了新的知識類板塊，來容納知識類內容；商業科普也是近一年才火起來，加上疫情大家閒在家的那段時間，商業科普更加火熱；本文作者詳細分析了商業科普類內容的發展趨勢。
最近這一年，伴隨着1.7億月活，Q1日均時長83分鐘等等亮眼數據，Blibli的股價也翻了快3倍了。坐擁眾多品牌夢寐以求的“年輕化”標籤，且隨着核心用户逐漸成長為更有消費能力的消費者，B站還有很豐富的商業潛力，很多機構、品牌主或者個人內容創作者也看到了這個快速崛起的流量陣地，開始入駐。
從去年9月“巫師財經”開始爆紅，到12月“半佛仙人”入駐，越來越多的UP主開始在B站做“商業科普”。
這類內容更多是以通俗易懂的形式，講熱門公司和行業的商業模式、運營、營銷、品牌，或者熱門事件背後的邏輯等，也許是疫情期間大家多出不少時間，從今年2、3月份開始，講商業、財經、互聯網的視頻內容越來越多，似乎這個領域也開始有爆發的趨勢。
今年6月，被調侃是“知名學習網站”的B站專門開闢了知識區，以容納不斷增長的這部分內容。
我們今天主要講的“商業科普”類內容，因為目前內容量還不足以獨立成區，大多會分在知識區下屬的人文社科、財經這兩個板塊。
其實這類內容在公眾號平台已經很多了，但在UGC/PUGC視頻領域卻好像剛剛起步。
那麼，在B站做商業科普類內容，有機會嗎？
領域定義：首先需要定義商業科普的範圍。因為B站並沒有專門這類內容的分區或tag，所以這個定義也比較主觀，基本上就是講熱門公司、行業、事件的內在邏輯、商業模式、運營、營銷、品牌等等的內容。
數據源：找到做這類內容比較知名Up主，比如半佛、老蔣、李自然、IC實驗室、衝浪普拉斯、智能路障、DannyData等。基於他們的關注列表，找到同類內容UP主。再加上以“商業、品牌、運營、產品”等關鍵字檢索用户名，通過其簡介和發佈內容做篩選判斷。另外，考慮純財經內容因其特殊性，與商業內容有所區別，所以名稱中包含“財經”的UP主並未算在內。
以上共統計出391個Up主。收集他們過往發佈視頻的數據（截至7月15日），最終得到共7,215條數據。
其他數據源還包括各種公開信息，比如B站自己的財報、BiliOB、一些媒體對這類UP的採訪、公眾號文章等等，引用時會註明。
侷限性：由於對該領域的分類和定義是自己畫的，對UP主範圍篩選也會比較主觀。依據主要是桌面研究、抓取數據和公開資料。定量層面缺少來自用户的行為和態度數據，定性層面也有不少自己主觀體驗和判斷（YY）。
希望能拋磚引玉吧，下面進入主題。
一、現狀與趨勢在這一部分，我們一起看看：
領域整體歷史發展與現狀，以及是什麼推動該領域增長？
首先是該領域視頻發佈數（每月）：
雖然最早從2016年就開始有人陸續發佈內容，但直到2019年上半年都不温不火。
2019年12月到2020年1月，視頻數量上升至200左右。
2020年2月開始突然爆發式增長，發佈視頻數直接破千。根據B站Q1季報，全站UP主Q1月均投稿量增長138%，而該領域UP主Q1月均投稿量增長了2000%。
3月之後，發佈數逐月下降，可能受逐漸復工復產的影響，很多UP主不再有那麼多空閒時間，但是數量仍然遠高於疫情開始前。
視頻播放量整體走勢和視頻數類似：
2019年8月之前，大部分視頻的播放量都比較低。
但是從8月開始該領域的視頻播放量就開始往上走，11月後進入爆發增長期，從1千萬攀升到7.3千萬總播放量。
3月之後，受復產復工影響，用户本身空閒時間下降，該領域視頻播放量也開始下降，但20年6月的播放量仍遠高於19年12月。
兩相對比後，可以看到視頻發佈數的增長相對於播放量的增長有一定滯後性：
在2019年9-10月的時候，視頻數量沒有太大變化，但是播放數明顯開始上漲了。
類似的情況在11-12月更明顯，視頻數量略有上升，但是播放量翻了好多倍。可以見在這段時間，這個領域內開始出現“爆品”。
之後在20年1-2月，大量up主也同樣看到了這個機會，開始做類似的視頻，視頻數在這段時間暴漲，和播放量共同達到頂峯。
自3月之後，視頻發佈數和播放數共同下降。
三連（點贊、投幣、收藏數）比例，代表了用户對視頻質量的評價。
如果觀察三連比例趨勢，則可以看到，視頻質量的提升要比播放量更“超前”：
19年6月，點贊投幣和收藏的比例就開始上升了，説明逐步有一些質量比較突出的視頻做出來。
9-10月投幣比例爆發、點贊和收藏也有明顯上升，側面印證了這段時間有“爆品”視頻。
而之後隨着播放量量和視頻數的爆發增長，三連的比例卻沒有出現類似的爆發。
視頻數量雖然在1-2月翻了5倍，但也許大量新進入的Up主並沒有交出更多高質量的內容。
點贊比例和投幣比例在19年10月最接近，之後投幣比例就一路下滑。或許是因為經過最初的新鮮感後，用户越來越覺得視頻內容還不錯，值得“點贊”，但沒那麼驚豔或者説好到值得“投幣”；也可能是因為視頻數更多了，播放量也提升了，但是有質量的視頻UP主有限，所以拉低了比例。
以此來推測該領域的發展故事：
- 2019年6月開始逐漸由Up主開始做些質量更高的視頻，持續產出一段時間後，在8-9月為該領域帶來了更多播放量。
- 之後在9-10月開始逐漸有“爆款視頻”產生，而這些高質量視頻在得到更多流量支持後，在11-12月帶來了播放量指數級增長。
- 更多UP主在12月到20年1月的時候注意到了這個趨勢，開始生產大量該領域內容，但是大部分up的視頻質量或數據不能達到“爆品”的水準，因此播放量的增長並不像之前那麼迅猛，三連比例也基本沒有增長、甚至略有下降。
- 在4月之後，隨着復產復工，供需兩端均受流量大環境影響，出現下降；同時一些新進入這個領域的UP主的作品一直沒有得到很好的反饋，也就逐漸退出了這個市場。
所以，這很可能是一個由KOL（少部分大Up）主導和驅動的市場。
那麼，我們再來看看該領域Up的分佈情況：
果然，粉絲和播放都高度集中在頭部Up上。
半佛仙人個人總播放量1.8億（佔總數42%），442萬粉絲（佔總數34%）。剔除半佛後，超過80%的播放量和粉絲數都集中在前20個Up主上；長尾化非常明顯，大部分的up主只有2位數的粉絲，3位數的播放。
所以，我們單獨來看頭部Up們的發佈和播放趨勢，和整體趨勢其實有所不同：
可以看到從19年6月開始，發佈數量就開始明顯上升，應該是部分top20up這個時間開始入場。
之後整體創作產量一直呈上升趨勢，2-3月增量不明顯，但6月發佈數量達到新高139，疫情和復工對他們的創作影響不大。
19年6月開始三連比例突然顯著上升。
10月之後投幣比例持續下降，收藏略有下降的趨勢但不明顯，點贊比例上升至4月達到頂峯，之後開始下降。
而大部分TopUp也是在19年6月後開始入場的：
與整體趨勢相反的是，播放量的增長反而是滯後的：
Top21 Up主的總播放量相比於視頻發佈數和三連比例反而呈現出滯後性，可以看到基本是從9、10月份播放量才開始上升的。
11月之後開始爆發增長的，從這裏開始，播放量，該領域的市場盤子很快就被建立起來。
同樣在4月後，可能受復工復產的影響，用户們可能不像之前有那麼多空餘時間，播放量開始下降，但仍遠高於疫情發生之前的播放量。
到這裏，我們基本可以理出一條發展趨勢的脈絡：
- 2017年7月：露出萌芽，幾個後來成為該領域Top20的up主開始發視頻，播放量一直不温不火，但質量穩步提升。
- 2019年6月：開始有些UP主（比如老蔣、路障）進入該領域，做出一些優質內容，在小範圍內引起好評；9月開始播放量開始明顯上升。三連比例也開始一路上升。
- 2019年11月：更多優質UP主開始入局（danny data、半佛、IC、普拉斯等），在推薦算法和口碑的加持下，播放量開始快速爆發。
- 2020年1、2月：很多看到市場機會的新進up開始嘗試進入，視頻播放數迅速從200上升至1000+；也有Top20Up主在1、3月入場（林超、老華、大蜡燭等），但是大多數新進的up主的作品無人問津。
- 2020年3、4月：供需兩端都多出來大量空閒時間，共同使市場達到頂峯；且Q1供需兩端的同比增長率，均遠高於B站全站Q1同比增長率。
- 2020年4月：或許由於復產復工，流量大環境受影響，供需兩端均開始下降；很多新進Up主沒有火，熱情消退、產量下降，但目前總體視頻數和播放量都還遠高於疫情開始前。
基於該領域的歷史脈絡和現狀，我們可以得到如下觀點：
1）該領域19年9月開始增長，吃了一大波疫情紅利：
- 本來在從19年9月就已經開始上漲。受疫情影響，視頻數和播放量得到一波極大加成。
- 4、5月後雖然回落，但播放量仍高於疫情前，用户習慣很可能已經養成。
2）處於非常早期的階段，由KOL驅動：
- 這個領域基本是由KOL們開闢和建立的，Top20Up主佔據了90%的播放量。
- 但是目前這個領域的KOL數量少，10w粉絲以上也只有20多人，其中有一半目前粉絲量在10-30w
- Top21Up很多人入局時間不長，大多不到半年，其中很多KOL也還在成長階段。
3）競合效應：
- 很可能的情況是：越多人進入並提供優質內容，越多用户開始觀看，該領域受到關注度越高。Up主可以一起把該領域盤子做大。
- B站本身的增長可能帶來紅利。
4） 隱性門檻：
- 1、2月湧入的大量新進者大多並沒有成功，在這個領域做內容，或許存在“看不見的”門檻？
瞭解歷史和現狀之後，在這一部分，我們可以看看這個領域有哪些機會和價值：
- 大環境：B站整體增長紅利
- 個體：頂流們的發展趨勢
- 競爭：受眾還有可能從哪裏來
- 價值：做這個領域有什麼好處
基於過往MAU（月活）數據，大致做了下推算：
考慮20Q1因為疫情可能是特殊值，因此採用包含和不包含20Q1的兩種預測。
預測到21Q1時，B站MAU達到2億左右，同比上升10%-25%，整體來看B站有着非常良好的增長趨勢；也就是説，可能還有3千萬左右的月活用户可能在未來來到B站，併為各個領域帶來增量紅利。
2. 該領域現在的頭部Up主們達到自己的“上限”了嗎？
簡而言之，半佛很可能接近該領域粉絲量的上限了，而其他幾位50w-100w粉絲的Up們大多還有良好的增長趨勢。
因此，該領域Up們可能正在或將要經歷如下的粉絲區間/階段：
目前最主要的流量來源，應該還是來自B站內部，即從知識區及下屬的財經、人文社科導入。
從產品屬性上看：最直接的競爭對手是西瓜視頻；但是，西瓜視頻目前沒有專門的該領域分區，而且以同一個UP主“巫師財經”的過往作品在B站和西瓜的播放數來看，西瓜視頻的播放量是B站的15%-30%左右；另外，我個人感覺B站用户和西瓜視頻的用户重疊度不太高，僅靠某個細分領域的內容，其實比較難讓西瓜視頻的用户改變習慣。
從爭奪“用户關注/用户時間”的角度來看：與公眾號、知乎、得到等都屬於間接競爭，中等長度的視頻與圖文和音頻各有所長，更多還是不同場景；因此反而這部分更廣闊的的人羣，存在吸引轉化的可能；這是一個非常廣闊的空間，很多人其實還不知道互聯網世界裏有這樣的視頻內容。
抖音/快手，微博因產品本身的形式和屬性，雖然也有類似內容，但基本不太構成競爭關係。更可能是作為導流渠道，或者Up主本身的多渠道策略。
如果公眾號受眾是可能吸引的受眾，那在B站做商業科普類視頻，是不是一種顛覆性創新呢？
確實有些在公眾號平台比較成功的內容創作者也看到B站的機會，開始入局。
最成功的就是半佛，但是很多人其實面臨“水土不服”；對流量算法把握、運營扶持、內容調性都是跨平台轉換的障礙。
正如每個新舊流量平台轉換時，都會給個體帶來更多機會。
目前該領域Top Up主的身份非常多元，很多人其實是從0開始做的：
也正因如此，該領域其實變現能力並沒有那麼突出，但對於個體來講，有很多隱性價值，其實比直接變現更有價值：
其實，很多機構和品牌主也早早意識到了：
對機會和價值的一些總結：
1）B站整體MAU在1年內可能還能有10%-25%的增長空間，為該領域帶來增長紅利。
2）500萬粉絲可能為該領域UP主的上限，50w-100w粉絲的UP主仍有粉絲持續增長的趨勢：
- 半佛目前450w粉絲，全站排名34，粉絲增長進入平緩期，基本可以看做該領域粉絲量的上限。
- 所長林超目前99w粉絲，全站排名366。50-100w粉絲的幾個UP粉絲增長趨勢良好，進入B站時間也不長，仍在不斷增粉，有突破百萬的可能。
- 大量0-1w粉絲的UP在製作水平和內容質量上還有較大差距。
3）增長流量來源：
- B站內部導流。知識區用户轉化是目前最直接的渠道。
- 同類型公眾號受眾：更廣闊的空間，公眾號本身過度飽和，而很多人其實還不知道互聯網世界裏有這樣的視頻內容。
4）障礙在於：
- 遷移障礙：跨平台創作“水土不服”。
- 場外因素：用户習慣碰撞涉及B站微信兩大平台的博弈。
- 製作成本：視頻比圖文製作成本高。
5）對於該領域創作者而言，隱性價值遠大於直接價值：
- 個體友好：Top21UP主身份多元，創業者、媒體人、從業者都有機會。
- 真正的價值在於：把握最有潛力的Z世代粉絲，塑造個人IP，撬動更大的商業影響力。
6）對機構和品牌主而言，該領域同樣可能成為與年輕羣體營銷溝通，擴充影響力的一個新陣地；除了廣告之外，做“商業知識科普”是否會為品牌帶來新的正面影響？
三、內容與產品前面第一部分提到了“隱性門檻”，這一部分就來看頭部Up如何做內容和產品的，包括：
- 貴精不貴多
- Top21的核心能力
- 熱門話題有哪些？
- 視頻太長沒人看？
- 個人冷啓動典範
視頻發得多不等於一定能火，實際上，大部分Top Up主的視頻發佈量小於50條。而有相當多的Up發了100條以上，但粉絲量仍然非常低。
而要想漲粉，就要先做高播放量。而點贊，又與播放量強相關。
TopUp的視頻在點贊、投幣、收藏比例均遠高於其他Up。
Top Up的視頻激發受眾及時互動的能力也更強：
B站的流量加持當然是很重要的因素，但是有一説一，你做得東西至少水平得夠，才能被運營看到並分配流量。同一個選題，高播放量和低播放量的作品確實有肉眼可見的水平差異。
我覺得真正的核心能力是作品完整度。具體來説，包括：
內容裏前三點其實還好，最難的反倒是有趣。不是自己覺得自己有趣，而是讓B站用户覺得你有趣。這個真的有點玄學，雖然有很多經驗與理論支持，但其實很多大品牌的職業經理人都會在這上面犯錯。
形式裏面，如果是做露臉視頻，其實UP形象真的是挺重要的一點，雖然大家都在説在B站露臉效果好，但是坦白來説，不是人人都適合露臉。
看看幾個Top Up視頻的截圖：
除了核心能力，還有一些增值能力，比如蹭熱度，或者叫熱點捕捉能力。
“瑞幸騰訊拼多多，B站是不是youtube”，堪稱播放量上漲密碼。
以瑞幸為例：
但能跟上熱點的前提是輸出速度與製作成本。
順便我們再看看這個領域的都有哪些常見內容Tag：
整體視頻標籤集中在“互聯網、創業、商業、財經”幾個話題。而Top21的Up主視頻內容更多元。高頻關鍵詞中還包括“趣味科普人文、知識分享官、數碼、社會、Vlog、賺錢、科技”。
知名人物裏，馬雲、羅永浩、馬化騰是Top up們的最愛。雷軍、馬斯克、李佳琪、喬布斯也有相當高的熱度。
熱門公司，則是騰訊、蘋果、B站，華為、特斯拉和阿里也有較高熱度。整體來看也是集中在互聯網和科技領域。
再有就是塑造記憶點Tag的本事，也是做個人IP的基本操作：你要給用户一個記得住你的點。
視頻長度其實不是問題：
Top Up共發佈1359個視頻中，視頻平均長度為11.7分鐘。大多數視頻集中在7-11分鐘。（0-1分鐘的視頻基本全部來自Up“商業小紙條”，其他up主的作品大多在2分鐘以上。）
確實需要足夠的時間才能把該領域的話題講清楚，這也是為什麼抖音快手這樣的平台孵化不出商業科普領域。
5. 個人冷啓動典範最後，放兩個該領域個體迭代的典範。
首先是“DannyData小丹尼”，從0到1再到N；再一個是“老蔣巨靠譜”。
對於產品和內容的一些總結：
1）貴精不貴多：
- 很多TopUP主實際上沒發太多條視頻就火了，純靠視頻發得多積累粉絲的其實很少。
2）TopUp主的視頻質量更高：
- 單個視頻點贊比例、投幣比例、收藏比例均遠高於其他UP主
- 點贊可能非常重要。
- TopUP的視頻也有更強的激發互動的能力（播彈比）。
3）核心能力（門檻）與增值能力：
- 作品完整度 =內容（邏輯清晰+ 有觀點+乾貨滿+有趣）+形式（畫面、聲音、特效、Up形象）
- 有趣是玄學，UP形象也是玄學Ø很多UP發很多但播放量很低，視頻質量確實不太行。
- 增值能力：熱點捕捉能力（背後是速度與成本）、塑造記憶點Tag。
4）10分鐘也沒問題：
- Top21UP的單個視頻平均長度為11.7分鐘。大多數視頻集中在7分鐘以上。
- 抖音、快手等熱門的短視頻平台很難孵化出這類內容。因為講清楚確實需要時間。太短反而不好。
5）個體迭代典範：
- DannyData：不斷進化，構建豐富的產品矩陣與媒體矩陣。
- 老蔣巨靠譜：放棄一些商業化可能，維護觀點獨立性，專心做好一件事。
引用《都去 B 站做 UP 主了，然後呢？》的一句話吧：“在下定決心做 UP主之前，老蔣曾有一個預判——他認為當時的B站就像是2014年時的微信公眾號，存在着自媒體的創業紅利；它是一個窗口期，可能只有一至兩年轉瞬即逝的機會。”
作者：Allen，微信公眾號：Allen走走神
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