“最強的回應是超越”！李寧、安踏與耐克、阿迪的距離還有多遠？

H&M等國際服裝品牌因跟風操弄新疆議題一事引發眾怒，對此，人民日報評論稱：最強的回應是超越。

“國貨當自強”的呼聲，既是適應當前市場洗牌和產業鏈調整、敦促國外品牌尊重中國市場的迫切需要，也是公眾對國產品牌抓住難得機遇、實現彎道超車的殷切期待。

目前，中國體育服飾行業正處於藍海階段，國產品牌若能抓住機遇，確實大有可為。

體育服飾黃金賽道

相較於其他服裝子行業，國金證券分析稱，體育服飾憑藉高成長、高盈利、高集中度特點打造出黃金賽道。

高成長：國金證券根據政策指引和體育服飾人均消費兩種方法分別測算，中國體育服飾行業 2025年零售市場規模預計超 6000 億元，相比 2020 年有接近 100%的增長，展現出良好的成長性，未來市場空間巨大。

高盈利：在市場規模快速擴張的同時，體育服飾行業上市公司（安踏體育、李寧、特步、 361°）的平均盈利水平遠優於服裝家紡行業。

高集中度：體育服飾市場高度集中，有助於大品牌誕生。

從體育服飾行業頭部公司市佔率看，截至 2020 年已經形成以 Nike（25.6%）、 Adidas（17.4%）、Skechers（5.6%）等國際品牌佔據中高端市場，國內企業安踏體育（15.4%）、李寧（6.7%）、特步（4.7%）、361°（2.6%）深耕大眾市場並以旗艦產品向中端市場滲透的格局。

國產龍頭受益

對於目前國產體育服飾產業前景，國金證券表示，體育服飾企業中長期仍有確定性增長。

在新行業格局下，善於把握國潮趨勢、產品力進步顯著的國產品牌體育服飾企業有望成為最大贏家，比如安踏、李寧。

國金證券認為，對比國產品牌和國際品牌，雖然從整體市佔率角度看國際品牌仍然佔優，但當前格局仍然釋放積極信號。

2020 年行業市佔率 TOP10 企業中國際品牌合計市佔率達 48.6%，高於國產品牌合計22.1%的水平。

國產品牌實現彎道超車不遠矣：

行業市佔率 TOP10 企業的整體份額提升來自中小企業出清，頭部國產品牌整體市佔率仍在逐漸上升，2016-2020 年增加 5.1PCT。

從具體公司上看，安踏體育、李寧、特步、361°市佔率位列第 3、4、6、7 位，整體排位靠前。安踏體育 2020 年市佔率已提升至 15.4%，僅次於Nike、Adidas。

行業競爭三重壁壘

龍頭受益的底氣在哪裏？

國金證券回顧中國體育服飾行業集中度變化，發現整體都呈現不斷上升趨勢，形成經營效率、產品科技、品牌營銷三大行業壁壘。

在國金證券看來，基於這三重壁壘形成的競爭優勢來提升市場份額，成為體育服飾企業轉型升級的必由之路。

產品科技：國產科技崛起，優秀產品推動價格帶上移

在產品科技方面，國產品牌戰略轉型加快了科技提升，通過不斷引入新材料、新工藝與國際品牌在產品技術上的差距不斷縮小。

2020 年安踏體育、李寧的研發支出分別達 7.9 億元、3.6 億元，CAGR4 為 26.5%、28.6%。中國作為全球最大的運動鞋服生產基地，在產業鏈完整度、生產效率、技術儲備上基礎紮實，為國產品牌產品創新提供了土壤。

營銷：把握國潮流行，堅持本土化戰略

在營銷方面，隨着中國國力提升和民族自豪感增強，以李寧為代表的本土品牌自 2018 年起開創極具中國特色的“國潮”風，獲得了年輕消費者熱捧。

對此，國金證券分析稱，“國潮”崛起的背後是國產品牌對中國消費者心理更深入的理解，當主力年輕消費羣體個性化需求、購買力、民族認同提升時，以“中國元素+年輕潮流元素+匹配產品特性”為核心配方的國潮產品能有效開闢市場引流潮流。

作為國潮產品的核心，中國獨有的深厚中華文化和當代本土流行文化仍是有極大挖掘空間的富礦，通過產品營銷設計持續升級，以安踏體育、李寧為代表的國產品牌認可度將繼續提升。

效率：疫情帶來運營壓力，加速國產品牌 DTC 轉型

在效率方面，2020 年初爆發的疫情使得線下門店承壓，迫使經銷商主動擁抱數字化運營，為體育服飾品牌 DTC（直面消費者，Direct to customer）轉型提供了良好的機遇，本土體育服飾龍頭如安踏體育、李寧已率先啓動全面轉型。

比如，安踏迅速整合資源轉向全員零售和直播帶貨，通過精簡渠道中間經銷商環節、提高直營業務佔比、開設大店/旗艦店、數字化轉型賦能提高全渠道運營效率，計劃到 2025 年 DTC 業務收入佔比達 70%。

與之相似的，李寧也與阿里雲深度合作開展數字化轉型，在電商、小程序、直播等更貼近消費者的線上銷售渠道佔比不斷提升，2020 年上半年線上銷售佔比達到 27%。

來源：華爾街見聞