1美元多一點的股價，不是逸仙電商的“遮羞布”
編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
針對逸仙電商，前一段時間市場對於它的關注點一直都是其股價能否重回1美元而避免真的被紐交所退市。
所幸的是，在發佈了公司最新的2022年第二季度財報之後，逸仙電商股價有所上漲，近期好歹停留在了1美元以上。
不過，近日1.030美元左右的股價表現可能並沒有辦法能夠成為逸仙電商的“遮羞布”，頂多稱得上沒有之前“那麼爛了”的現狀正在讓這家“國貨彩妝第一股”陷入持續的爭議。
當風口散去，逸仙電商還有可能回到曾經的巔峯時刻嗎？
沒有逆襲，逸仙電商業績持續低迷
上月底，完美日記母公司逸仙電商發佈了公司截至今年六月底的二季度財報，根據財報數據顯示，逸仙電商在這一季度實現了約1.421億美元營收，同比大幅下滑超過37%。
在具體業務層面，逸仙電商以完美日記、小奧汀、皮可熊等為代表的彩妝業務在今年第二季度的營收同比下滑超過50%，彩妝業務的大幅下滑被視為是拖累逸仙電商業績表現不佳的主要因素。
好在，逸仙電商的護膚品牌業務在這一季度為公司回了血。隨着護膚品牌業務營收大幅上漲49.2%、相關業務營收在總營收中的佔比也超過了三分之一，這讓人們對於逸仙電商的未來好歹有了一點期望。
在利潤數據層面，逸仙電商在今年二季度的表現仍然不達人意，毛利率同比下滑，淨利潤仍然是鉅額虧損。
好在的是，這一季度逸仙電商的虧損額有所減少，從去年同期的3.912億元人民幣下降到了今年二季度的2.643億元人民幣。
總體來看，逸仙電商在今年二季度的業績表現仍然持續低迷，雖然能夠看到一些業績好轉的徵兆，但並不足以讓逸仙電商高枕無憂。
投資者對於逸仙電商的態度就證明了這一點，雖然公司股價暫時脱離了低於1美元的退市危機，但仍然在離1美元不遠的範圍裏波動，這説明逸仙電商現在的處境比之前並沒有好到哪裏去。
值得注意的是，逸仙電商目前的問題還不止於表面上的業績低迷。
在市場層面，公司主力品牌完美日記正在面對被花西子品牌反超的情況，這給完美日記的未來發展蒙上了一層陰影，也將讓公司在業績層面持續承壓；此外，近年來為了扭轉困境，逸仙電商在品牌、產品、業務佈局、營銷等維度都在進行大量的轉型動作，護膚品牌業務的增長説明它的轉型取得了一定成效。
不過，轉型永遠都是一把長期的“雙刃劍”，這些轉型動作能否幫助逸仙電商重拾增長通道、獲得良好的業績表現還是個未知數，特別是相比於逸仙電商上市前兩年的風光無限來説，它現如今的轉型成果顯然離逆襲還差的很遠。
被逼的二次創業，難解的市場變局
今年四月，紐約證券交易所的一則退市警示函讓逸仙電商的生存現狀暴露於大眾面前。
隨着逸仙電商經歷了從三月到六月連續七十個交易日股價低於1美元，它在那時不僅面臨着被強制退市的危機，也面臨着市場全面性的不看好。
在此情況下，曾經很少露面的逸仙電商創始人黃錦峯被迫站了出來，他向外界傳達了想要帶領公司“二次創業”的計劃，隨後，逸仙電商就開啓了戰略轉型步伐。
隨着最新的二季度財報的發佈，我們也能夠從財報數據當中感受出逸仙電商想要追求的全新發展路線。不過，從更深的維度來看，逸仙電商的後續表現似乎很難稱得上足夠樂觀，因為它似乎並沒有解決讓公司陷入困境的深層次問題。
幾年前，逸仙電商憑藉完美日記“大牌平替”的定位、社會化媒體的營銷種草模式以及流量紅利成為國貨美妝品牌經典案例。時至今日，仍然有很多品牌在分析完美日記的成功路徑，想要在它的成功經驗上“再造”一個完美日記。
不過這種發展模式的缺點也是顯而易見的，那就是營銷成本高企。在品牌高速擴張、平台流量紅利期，也許這些營銷投入還會顯得性價比頗高，可隨着市場環境的變化，這種重營銷模式再也無法給品牌帶來持續增長，反而會讓它承受巨大的包袱。
近年來，逸仙電商在營銷費用投入上一直呈現出大幅增長的態勢，從2018年的3億元營銷費用，到2021年的40億元營銷費用，公司對營銷的重視可見一斑，營銷費用在總營收中的比重也超過了68%。
與之形成鮮明對比的是，公司在2018年至2021年研發費用僅為264萬元、2318萬元、6651萬元、1.4億元。這樣一種重營銷輕研發的模式註定會讓逸仙電商在品牌與產品層面遭遇雙重危機。
近年來，隨着消費者對於完美日記的新鮮感降低，越來越多人開始意識到這是一家在產品上投入有限、把更多錢花在廣告上的公司，再加上與品牌相關的各類產品質量投訴層出不窮，最終導致了逸仙電商目前的局面。
考慮到公司一直以來都是靠着營銷廣告來獲得銷量、增量，所以營銷投入不能説減就減，但帶來的回報肯定越來越低，公司營收大幅下滑就是證明。
巨量的營銷投入再讓公司利潤指標堪憂，與此同時新的業務增長點雖然已經出現，但尚未減輕的內部壓力結合外部越來越劇烈的競爭壓力之下，想要靠着新業務翻身也很難。
未來國貨美妝賽道的競爭只會越來越激烈，逸仙電商並未沉澱出足夠品牌力就面臨危機的情況下，它會不會淪為曇花一現的典型呢？