賣辣條也能成首富！衞龍創始人兄弟身家280億元，網友：高攀不起了

　來源： 時代週報

　　辣條的百億生意

　　10月27日，2021胡潤百富榜出爐。“辣條一哥”衞龍創始人劉衞平、劉福平兄弟首次上榜，以280億元身家並列總榜單的第223位，成為河南第二富豪，同時也是河南漯河的首富。

　　網友驚歎，賣辣條居然這麼賺錢。“從前只賣五毛錢一包，如今我已高攀不起。”網友調侃道。

　　與此同時，衞龍還正衝刺IPO。

　　今年5月，衞龍向港交所提交IPO申請，摩根士丹利、中金和瑞銀為聯席保薦人。在遞交招股書不久前，衞龍完成創立以來的首次融資，CPE、高瓴資本、騰訊投資、紅杉資本等知名機構均在名單之內。

　　從白手起家到成為辣條界“茅台”，衞龍的發展之路並非一帆風順：一方面，長期深陷食品安全風波的衞龍，難以擺脱“垃圾食品”標籤；另一方面，單一產品制約與對經銷渠道的依賴，衞龍的日後發展走向仍是未知數。

　　10月29日，針對衞龍品牌發展相關問題，時代週報記者聯繫衞龍，截至發稿尚未收到回覆。

　　辣條的百億生意

　　作為一代人的零食記憶，以低價深入人心的辣條，用小本買賣撐起一筆百億生意。

　　1999年，劉衞平、劉福平兄弟在漯河的小作坊起步，研發出第一根衞龍辣條，並逐步創立工廠投入生產；2001年，衞龍正式申請商標，走上品牌化發展之路；2015年前後，衞龍實現產能擴張，並開啓線上電商推廣；截至目前，衞龍已集研發、生產、加工和銷售為一體，成為現代化辣味休閒食品企業。

　　2021年5月，衞龍正式衝擊“辣條第一股”，並同步完成Pre-IPO輪融資，總融資金額約35.2億元。有媒體透露，衞龍完成此輪融資投後估值高達700億元。

　　“衞龍有自身優勢，但700億元估值還是過高。”針對外界傳聞的估值，10月29日，中國食品產業分析師朱丹蓬向時代週報記者表示。

　　開啓上市進程之前，衞龍已在“破圈”路上狂奔。

　　從2012年開始，衞龍便邀請趙薇、楊冪等明星代言旗下產品。衞龍更是第一批嘗試直播的企業，曾找來網紅張全蛋，在衞龍食品車間進行直播；跨界也是衞龍的常規營銷手段，不僅曾推出“蘋果版辣條”，還模仿《逃學威龍》推出惡搞視頻，與暴走漫畫、安踏合作，發售系列聯名的周邊等。

　　營銷發力之下，衞龍成為備受追捧的“食品屆網紅”，營收逐年增長。

　　招股書顯示， 2018—2020年，衞龍營收分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元，年複合增長率達22.4%。同期，衞龍利淨利潤率為17.3%、19.4%和19.9%。

　　知名度逐步打開，衞龍營銷成本也隨之上漲。2018—2020年，衞龍的銷售費用從2.35億元攀升至3.71億元。其中，推廣及廣告費用也從2680.9萬元增至4665.8萬元，2020年廣告費同比增長超過50%。

　　即便經過多年發展，衞龍的銷售渠道依舊依賴第三方經銷商。

　　招股書披露，2020年，衞龍線下經銷商的銷售佔總營收90.7%，而線上經銷商的銷售佔總營收僅5.6%。截至2020年12月，衞龍在中國的經銷及銷售網絡包括1950名線下經銷商及57萬個零售終端，其中約70%的零售終端位於下沉市場。

　　“經銷商減少、延誤或取消訂單以及選擇或增加銷售競品，未能與現有經銷商續約等均可能導致收入波動或減少，甚至對財務狀況及經營業績產生不利影響。”衞龍在招股書中指出運營風險。

　　近期，有媒體報道稱，衞龍因上市前的架構調整，出現對經銷商進行壓貨處理的情況，多數經銷商庫存臨期產品只能降價處理賠本銷售。此前2019年，衞龍還曾被曝出對要求經銷商“二選一”，不能代理競品及品牌。

　　“辣條一哥”隱憂

　　將低價辣條打造成為國民級零食代表，衞龍一定程度上實現了市場份額的領先。

　　據弗若斯特沙利文數據，按2020年零售額計，衞龍在中國辣味休閒食品市場排名第一，市場份額達到5.7%，且在調味面製品及辣味休閒蔬菜製品細分品類的市場份額均排名第一。

　　雖然擁有市佔率優勢，但衞龍還是長期陷入單一產品的制約。

　　目前，衞龍的產品結構主要分三類，調味面製品（即“辣條”系列）、蔬菜製品（魔芋爽及風吃海帶）、豆製品與其他產品（軟豆皮、滷蛋及肉製品）。

　　辣條是衞龍的主營產品。據招股書，2018—2020年，衞龍營收中調味面製品的營收從21.61攀升至26.9億元，佔比營收約7成。

　　辣條市場的競爭激烈。從鹽津鋪子(66.500, 4.79, 7.76%)、金絲猴再到三隻松鼠(42.420, 1.43,3.49%)、良品鋪子(41.920, 0.93, 2.27%)等國內休閒零食品牌，均有佈局不同系列的辣條產品。2017年推出辣條產品的三隻松鼠，去年辣條營收已破億元，甚至一度位列天貓平台辣條類單品銷量首位。

　　同時，衞龍的其他產品線，如魔芋爽、海帶以及豆製品產品，跟以上品牌也有重合。

　　衞龍還有存貨積壓的風險。招股書透露，2018—2020年，衞龍的存貨分別為3.06億元、4.00億元及5.41億元，其中2019年、2020年分別增長30.62%、35.28%。同時，存貨週轉日數從也從2018年的51天，攀升至2020年的67天。

　　與此同時，無糖、無添加、輕脂逐漸成為休閒食品風口，但衞龍卻頻頻陷入食品安全風波。

　　2021年7月，《消費者報道》整理國家及省級市場監督管理局於2015年10月至2021年6月公佈的關於調味面製品的質量抽檢情況。結果顯示，各地監管部門抽檢共發現不合格調味面製品401批次，不合格原因涉及微生物超標、油脂酸敗、超量或超範圍使用防腐劑、甜味劑、色素等。其中，衞龍多次上榜。

　　在朱丹蓬看來，任何一個企業都無法完全杜絕食品安全問題，關鍵是如何降低概率。對於衞龍未來的發展，朱丹蓬建議，衞龍應運用更多資源併購部分大健康的板塊，降低因單一產品帶來的一些經營類風險。