編者按：本文來自微信公眾號 電商在線（ID：dianshangmj），作者：沈嵩男，編輯：斯問，創業邦經授權轉載
辣條的“辣”並不單純，往往具備辣、甜、鹹多樣的口味層次。
辣味帶來味蕾的釋放，甜味給人以愉悦感，而鹹味，會刺激人的“無意識進食”——這是所謂“辣條成癮”的科學依據，是辣條得以與糖果、巧克力、蜜餞、麪包等主流休閒食品，漸成分庭抗禮之勢的銷量密碼。也是“衞龍”從一家河南漯河小作坊，走向港股IPO的產品基石。
據香港聯交所最新公告，“衞龍美味全球控股有限公司”（以下簡稱“衞龍”）於2022年6月28日，正式通過上市聆訊。衞龍創始人劉衞平曾説，衞龍辣條就是靠着低端食品的高端化線路，把一包五毛錢的辣條做成“國貨潮品”，賣出了十幾倍的價格和幾十億的銷量。當品牌成為過目不忘的鮮活生命體，也就成功了一半。
而當下，衞龍距離上市僅臨門一腳，招股書需要回答，成功的另一半是什麼。「電商在線」通過招股書和行業參與者溝通後發現：
1、“調味面製品”已是一片紅海市場，衞龍仍是辣條的代名詞，但龍頭的市場份額並沒有想象中高；
2、辣條仍然是衞龍的名片，但新興品類“蔬菜製品”如魔芋爽、海帶等產品矩陣，似乎有更廣闊的想象力；
3、雖為社交寵兒、熱搜常客，但衞龍的線上渠道份額僅略超10%，仍高度依賴線下經銷網絡。
不吃辣的華東人買了最多三闖IPO，辣條龍頭的上市之旅略顯波折（衞龍曾於2021年5月21日、11月12日兩次遞交上市申請，均以申請材料失效告終）。如今最新一版招股書，補齊了衞龍在2021年的經營業績。略顯反差的是，這個存在感不俗的市場龍頭，2021年在“調味面製品”中的市場份額為14.3%，在更廣的“辣味休閒食品”市場，份額也只有6.2%（據弗若斯特沙利文數據）。
但聲量和銷量上，衞龍仍代表了辣條。對比同行，2—5名品牌在不論“調味面製品”抑或“辣味休閒食品”市場，份額加起來都不如衞龍。行業小二透露，在天貓平台上衞龍與第二名也拉開較大差距。
衞龍的銷售區域主要分為華東、華中、華北、華南，西南和西北地區。有趣的是，在口味清淡的華東地區，反而賣得更好。
衞龍銷售額有0.5%來源於海外，外國人愛上“中國特產”
只是，市場集中度不足，必然會導致品牌在終端消費市場缺乏足夠的定價權。簡單説，充分競爭下，輕易漲價，容易遭消費者拋棄。
從幾毛一包漲至幾塊錢一包，辣條行業經歷的消費升級是整體性的，涉及產品包裝、定位、營銷、零售渠道等。毛利率紅利也在這場升級中被透支幹淨，尤其對“調味面製品”這類改造空間有限的產品而言，撇開包裝規格、設計，近幾年可“溢價”的方向已然捉襟見肘。
衞龍辣條在包裝上分為精包裝和經典包裝兩款，後者承包了90後童年的回憶。招股書顯示近三年（2019—22年）精包裝銷售額均高於經典包裝，但差距不大。經典包裝的經銷渠道，目前主要為相對下沉的小型雜貨店、非連鎖超市、批發市場等。提升毛利率更高的精包裝辣條的佔比，或為提升品牌整體毛利率，為數不多的路徑之一。
衞龍招股書顯示，調味面製品的毛利率甚至在下滑
與此同時，加大營銷力度，做高銷量，擴大整體生意盤子，是消費行業的慣常策略。2021年衞龍推廣及廣告費用增長68%，達到0.787億元。佔收入比重也從1.1%，來到了1.6%，遠高於同期研發費用。本質上，食品行業仍更趨於“營銷驅動”。
僱員福利費用有也較大增長，招股書解釋與公司股權激勵計劃相關
但對比其它休閒零食，辣條仍不失為一門划算的生意。據三隻松鼠2021年財報數據，其主營的堅果業務毛利率為29.14%，同期良品鋪子毛利率為26.98%。衞龍的整體毛利率則達到37.4%。
衞龍2019年、2020年及2021年，總收入分別為人民幣33.84億元、41.20億元、及48億元。年複合增長率達到19.1%，這一增速遠超中國休閒食品行業同期4.2%的年複合增長率。
相應的，“經營及銷售費用”、“管理費用”等成本也分別增長了40.3%、78.6%，2021年利潤8.27億，增速不到1%，遠低於2020年24.47%的增速。
衞龍招股書提供的2021年合併損益表摘要
用營銷帶動銷售額的同時，衞龍還出現了一些“用力過猛”的問題。以最近的一次翻車為例，衞龍在其辣條產品包裝上印了“約嗎”、“賊大”等存在“打擦邊球”嫌疑的字眼，即遭到了社會批評。
曾經依靠不俗的網感、情懷，博得了年輕人的青睞，但如何拿捏用户能接受的尺度，尤其是對涉及“吃”的食品來説，衞龍仍需要琢磨。
賣蔬菜製品提升毛利率衞龍招股書介紹，其消費者有超過95%在35歲以下，超55%在25歲以下。辣條伴着這一代人成長，但與此同時，其定價也為一代人的心理價位所錨定。相反，比如魔芋絲、海帶、燒麪筋等，多是近幾年才漸趨標準化的新產品，新品往往意味着更有彈性的價格與毛利率。
我們觀察到，不同於麻辣王子等競對品牌聚焦於單一“調味面製品”策略，衞龍蔬菜製品、豆製品與其它產品佔收入的比重，已經來到了39.2%，毛利率要高於辣條，同時也是“辣味蔬菜休閒食品”市場份額的第一。
觀察衞龍的天貓店鋪，按銷量排序下，魔芋位居銷量榜首，第四位是海帶，第五位是即食滷蛋。據悉衞龍一款單品的研發週期一般在3年左右，其投入的資本往往也高於同行。以即食滷蛋為例，零食愛好者栗子透露，行業裏真正能做到“溏心”效果的，目前來看只有衞龍。
拉昇毛利率之外，蔬菜製品、豆製品對品牌的意義還在於，相較於辣條，蔬菜製品具備的加工深度、複雜度更有望打造出產品的壁壘，進而避免陷入“同質化競爭”。
辣味休閒食品的多產品矩陣
目前，衞龍位於河南的四家工廠，其蔬菜製品、豆製品的相應產能、增速，以及實際利用率，都遠高於調味豆製品。這一方面是匹配市場需求，同時也是佈局未來。
電商跑贏大盤截至2021年12月31日，衞龍的經銷網絡覆蓋623片區域，合作超1900家經銷商，滲透69萬個零售終端。線下經銷收入佔比接近9成。衞龍在2021年的期末經銷商數量，實際錄得負增長，一方面因為疫情，另一方面也是優化經銷渠道的需求。保留的經銷商平均年銷售額為200萬元，剝離的則為40萬元。
線上渠道銷售額從2019年的2.5億元，增長至2021年的5.53億元，年複合增長率達48.6%，遠高於線下水準。衞龍在招股書解釋，其線上渠道分為直銷、經銷兩種模式，直銷為品牌直接供貨給天貓超市、天貓旗艦店、京東等，經銷則為衞龍大經銷商在天貓上開設的店鋪。營收佔比上，直銷略高於經銷，二者合計份額為11.5%。
據弗若斯特沙利文統計的“辣味休閒食品市場”各渠道增速，及2021—26年的預計增長，電商仍然是最具想象力的渠道，未來5年年複合增長率約為15.4%。
辣味休閒食品市場各渠道規模及預計增速
我們觀察到，在電商平台，衞龍的商品多以5包、10包的“批量裝”，以及不同品類的“產品組合”形式進行銷售。一方面，批量零售得以降低單件商品所承擔的物流、包裝成本，提升所售商品的性價比。同時，不同品類互相組合，高低毛利率產品搭配，使得整體的銷售毛利率，也更具彈性。
天貓行業小二對「電商在線」透露，衞龍的新品一般會經由電商平台進行首發，以獲得更及時、全面的消費者評價，藉此反向指導研發。一般在電商平台上賣得好，才會在線下大面積鋪量。
從國貨走向品牌如今，“嗜辣”早已脱離了四川、湖南、重慶、江西等地域侷限，成了全國人民的共同愛好。甚至作為美食文化，輸出海外。
目前國內有超3000家辣味休閒零食企業，以衞龍招股書為例，不難發現其商品銷售，在全國市場的分佈頗為均勻。
招股書顯示衞龍2021年按區域劃分的銷售額
吃着辣條長大的90後，將衞龍從父母口中的小作坊，買成了一家年銷售額近50億的全國性企業。衞龍也從一包簡單的辣條，成長為了產品矩陣型的辣味休閒食品公司。期間，其既依靠不斷的產品迭代，跟上了“嗜辣”這一時代特徵，以及零食的消費升級。與此同時，當然也少不了消費者對其的情懷助力。
如今，零食已然脱離了純粹的“食用”價值，兼具一定的諸如“悦己”、“情感”等精神價值。國內零食行業也越來越少出現安全、口感方面問題，我們曾採訪“麻辣王子”創始人，實地考察其工廠。發現辣條行業，早已不再是刻板印象中的“小作坊”，現代化的流水線和智能化管控，在規模企業中已很常見。
企業的成長，是產品、服務、品牌形象的協同並進。從招股書來看，衞龍的財務數據還不賴，也正因此，吸引了包括高瓴、騰訊等在內的多家投資機構的關注。而反倒是營銷，成了包括衞龍，及其它各行業的“國貨品牌”們翻車最頻繁的領域。在從“國貨”真正走向“品牌”的路上，這顯然是它們亟待補齊的短板之一。
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