文 | 松果財經
夏天最大的煩惱莫過於耳邊嗡嗡不止的蚊子。
但就是這小小的蚊子，卻催生了百億級別的商業市場。據中金企信統計數據，我國驅蚊殺蟲市場零售額由2015年的62.09億元增至2022年的104.33億元，預計2024年市場零售額達120.06億元。
當六神、隆力奇等傳統品牌在驅蚊市場所向披靡的時候，很多新的品牌也盯上了這個盤子，想從傳統驅蚊品牌口中搶到一口蛋糕。
隨着近幾年直播和社交媒體等線上營銷方式的興起，再加上國貨自身產品質量的增強，國貨產品的“曝光度”正在迅速增加，潤本、六神等國貨品牌再度走到聚光燈下。
近日，潤本生物科技披露了計劃在上交所上市的招股書，開啓了衝刺A股IPO之路。回顧潤本16年的發展歷程，似乎也上演了在時代變幻的潮水中從意氣風發到老化求生的故事。
潤本的發家史潤本成立於2006年，主攻驅蚊、嬰童護理、精油三大品類，覆蓋居家防護、户外防護、四季護膚、清潔沐浴等場景。
潤本的出現，更像是國產驅蚊品牌走上新台階的一個縮影。在此之前，六神、隆力奇、欖菊等國產老字號驅蚊品牌佔據國內驅蚊行業的大部分市場份額，而驅蚊品牌往往與“老舊、低檔次”等字眼聯繫在一起。
近幾年來，隨着消費者對於國產傳統品牌刻板印象的逐漸改變，六神、隆力奇等品牌再度回到消費者的視線中。這背後或與日漸火熱的線上營銷無不關聯。
隨着互聯網的快速發展，電商成為眾多品牌的主陣地。2010年，潤本在天貓開設首個線上直營店鋪——天貓“潤本旗艦店”，主要以驅蚊類、嬰童護理類產品的生產與銷售為主。
線上帶貨新型銷售模式的湧現，讓潤本有更多機會被廣大消費者認知，只有對於品牌有了足夠的認知與瞭解，才會產生後續的購買行為。潤本主打“安全、温和、無刺激”的產品理念，聯合醫療科普領域的“丁香醫生”來帶貨，醫療所認證的安全性正好契合了目標客羣的需求，也讓消費者對潤本的產品比別人多一層“無害濾鏡”。
加之以小紅書為代表的美妝垂直類APP的出現，潤本通過社交推薦與頭部帶貨主播等年輕化的營銷路線，抓住90、95後高潛力消費羣體。
新營銷方式的出現和垂直類網絡社羣的擴大，為潤本的品牌影響力賦能，增加了品牌被傳播的範圍和效率。據招股書數據顯示，2019年-2021年，潤本在天貓平台的蚊香液產品銷售額連續三年排名第一。
儘管線上渠道助力潤本迅速“攻城略地”，但如今踏上上市之路會是一個好時機麼？
營銷費用不斷攀升，驅蚊產品仍佔營收大頭雖然藉助前期的品牌運營及線上渠道開拓等，潤本得以成長，但從招股書來看，依然面臨着一些自身方面的壓力。
- 線上渠道營銷費用不斷攀升
儘管潤本近三年來營收和淨利潤都保持了增長，但仍過分依賴線上渠道，據招股書數據顯示，來自線上的營收比例接近80%。
但潤本向京東、抖音、唯品會等電商平台支付大量流量推廣費用、平台佣金以及技術服務費用等費用也在逐年攀升。2019~2021年，潤本股份的推廣費金額分別為4056.5萬元、7712.26萬元和1.07億元，佔營業收入的比例分別為14.56%、17.42%、18.54%。
而和潤本在多個市場都存在競爭關係的上海家化，在2021年年報數據中顯示，銷售費用同比上升0.32%，與其營收增長匹配；管理費用率同比下降1.66個百分點，實現降本增效。
線上渠道營銷費用不斷攀升的原因與潤本難以大面積拓寬線下渠道的現狀不無關係。一邊有着背靠立白的朝雲集團，另一邊憑藉多年沉澱深入下沉市場的上海家化。儘管潤本表示線下渠道將會是未來的重要佈局，但在競爭對手已經搶佔了大部分線下市場的背景下，潤本線下開拓仍需要花費不短的時間。
- 過於依賴驅蚊產品
據招股書數據顯示，在2019年至2021年潤本的營收當中，驅蚊產品分別佔到總營收的40.88%、38.21%、39.14%，充當着營收來源的主要功臣。
實際上，這也會是一把雙刃劍。一方面驅蚊產品為潤本創造了較大的營收，但同時也潛藏着較大的風險。本身驅蚊產品利潤較低，而且易受季節性需求影響，容易出現不穩定的增長情況。招股書顯示，2021年一季度驅蚊產品營收僅4980.12萬元，佔年營收的8.56%。
本身驅蚊產品的行業競爭較大，市場上的各個品牌驅蚊產品琳琅滿目，驅蚊用品五花八門，過於依賴此類單品，可能會使企業的風險承受力變低，一旦此類產品出現問題，其他產品的收入有不足這將給朝雲集團帶來不小的壓力。
潤本為了改變現狀，想要向不同行業、不同消費層次的顧客進行橫向、縱向延伸，因此擴大了嬰童護理產品業務和精油產品業務，進一步搭建品牌矩陣。
但作為跨界選手，一方面，青蛙王子、寶寶金水等這些在垂直領域的玩家都已經建立起了聲量，另一方面，很多精油愛好者們也更願意去一些專門的SPA機構進行精油護理，以驅蚊產品發家的潤本又能帶來多大的想象力呢？
破解季節性營收難題，搭建品牌矩陣會是最優解？事實上，潤本在嬰童護理和精油產品的佈局已經取得了階段性成功的效果。
據招股書數據顯示，2019年至2021年，嬰童護理產品收入佔比分別為30.58%、32.47%和37.24%；精油系列產品收入佔比則分別為26.62%、28.40%和22.50%
嬰童護理產品和精油產品的營收佔比不斷擴大，側面反映出潤本正在努力從“單腿走路”變成“多輪驅動”。這也意味着潤本在這些方向上確實收穫了一批消費者，從另一層面也證明了潤本這種半路殺入的選手，其實也是有其自身優勢的。
一方面，潤本本身具有內外聯動的研發體系和生產基地。作為本就在研發驅蚊產品上有着豐富研發經驗和專利的公司，在當時現有的基礎上研發嬰童護理用品和精油產品不需要像其他公司一樣實現從0到1的跨越。
另一方面，是線上渠道的網絡的建設。從2010年起潤本開始線上佈局，如今已在京東、天貓、抖音、拼多多等大型電商平台開設自營店鋪。一定程度上，這些銷售網絡為嬰童護理和精油產品的銷售推廣打通了渠道優勢。
除此之外，隨着我國三胎政策的開放，消費者對於嬰幼兒的護理需求日漸增長，也為其的嬰童護理產品帶來想象力。據歐睿數據顯示，2016年國內嬰童洗護市場規模為170億元，預計2025年突破500億元，年複合增速超過10%。
而精油產品也因為近幾年來的直播興起，KOL們極力推薦，而不斷“翻紅”，再度成為“液體黃金”。根據CBNData《後疫情時代護膚熱點白皮書》的數據，2020年油類護膚消費增長迅速，增速超過了精華品類。在小紅書上，“以油護膚”關鍵詞的相關筆記數量已經達到81w+，精華油相關商品數量有7萬件。
不斷的風口湧出，也吸引更多品牌入局，在激烈的競爭中，潤本相對於寶寶金水、青蛙王子等老牌嬰童護理品牌來講，在爭奪C端流量這一環節確實不具備先發優勢。
而與佳美樂、寶龍等國產精油品牌相較而言，潤本或許還存在品牌認知和研發技術上的不足。
由於精油行業對於品牌的認知及技術的要求相對較高，優質產品多年積累的品牌效應是後來者短期內難以形成的。而且對於消費者的使用壁壘也比較高，要有專業知識才能靈活調配使用，這也對潤本的研發技術以及服務體驗等方面有着更高的要求。
顯然，潤本想要搭建多元化品牌矩陣還需要與這些品牌展開競爭，而且隨着越來越多的新秀不斷湧現，潤本想要進一步擴大市場很可能會面臨產能問題。
據招股書數據顯示，公司現共有兩個生產基地，且公司產能利用率分別達到 68.24%、95.24%、95.87%。不過，據招股書顯示，此次潤本募資用途之一就是黃埔工廠研發及產業化，這也側面反映了目前潤本在針對產能問題做進一步的優化。
對於目前品類覆蓋還不夠廣的潤本來説，在品牌知名度以及種類上其實都存在較大的競爭壓力。當然，這也預示着未來潤本還存在一些可上升的空間，隨着消費羣體的不斷擴大，更需要做出市場和產品的差異化。但消費的潮水總是變幻莫測，只要不斷向前奔湧，總能衝出屬於自己的浪頭。