瑞幸、星巴克，風水輪流轉

編者按：本文來自微信公眾號 連線Insight（ID：lxinsight），作者：白材，編輯：李信，創業邦經授權轉載，頭圖來源星巴克中國官方微博 

幾年前，瑞幸還被認為是營銷“碰瓷”星巴克，如今，瑞幸確實成了星巴克不可忽視的對手。 

近日，瑞幸咖啡發佈未經審核的2021年第四季度以及全年財報。

從財報數據來看，瑞幸已經從財務造假風波中走了出來，雖然依然是虧損，但虧損面正在收窄，淨收入、門店數量方面都取得了階段性的成果。尤其是門店數量，截至2021年末瑞幸咖啡合計擁有門店數量6024家，已經超過了星巴克在中國的5557家門店。

瑞幸在中國市場恢復的同時，星巴克卻在中國市場經歷着“水逆”。此前被曝出食品安全事件，近期又因為“驅趕門口用餐民警”事件登上熱搜，被人民日報等媒體點名“傲慢”，都對星巴克的形象造成一定影響。

如今，星巴克不僅門店數量被瑞幸反超，中國市場的財務數據也不好看。從星巴克2021財年以及2022財年第一財季的報告來看，星巴克在中國市場勢頭不足，同店銷售額、平均客單價、交易量均呈下降趨勢。

星巴克在中國市場之所以會出現頹勢，與其越發頻繁的食品安全問題有關。從去年12月至今年3月份，短短4個月時間星巴克已經兩次曝出問題。一次是無錫兩家門店篡改食材保質期繼續使用過期食材、銷售隔夜糕點；另一次則是微博網友爆料在星巴克飲品中喝出了活蟑螂。

沒有了光環的星巴克，近期還選擇了漲價，再一次引起熱議，產品老化還變貴，進一步勸退了年輕人。 

而面對瑞幸、Manner等本土咖啡品牌崛起，星巴克如今有點招架不住。這些本土品牌在營銷上花樣多，開發出的咖啡飲品更符合國人的口味，再加上相對更高的性價比，在國內收穫了大批擁躉，不斷蠶食星巴克的市場份額。

如今瑞幸實現自救，星巴克卻進入瓶頸期，可以説是風水輪流轉。雙方在今年又會如何競爭？面對中國玩家的攻勢，星巴克又會如何反擊？

瑞幸活下來了。

日前，瑞幸咖啡發佈了第四季度以及2021財年未經審核的財報。從財報可以看到，瑞幸不僅從財務造假的泥潭中走了出來，而且還“起死回生”了。 

數據顯示，2021年第四季度瑞幸實現淨收入24.327億元人民幣，較上一年同期增長80.7%。

其中聯營門店收入實現4.488億元人民幣，較上一年同期增長了248.4%；而自營門店則實現收入18.372億元人民幣，較上一年同期增長61.0%。第四季度自營門店交易用户數創下歷史新高，較上一年同期增長了67.1%至1620萬。數量上，第四季度瑞幸咖啡淨新增353家門店。

瑞幸咖啡門店，圖源瑞幸咖啡官方微博 

從全年來看，瑞幸尚未完全扭轉頹勢，但整體向好發展。

在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸2021年經營虧損了5.39億元，雖然還是虧損，但相比2020年虧損25.87億元人民幣，瑞幸的情況已經有所好轉。而在非公認會計准則（Non-GAAP），瑞幸的經營虧損額為2.36億元，2020年為虧損24.94億元。

總體來説，瑞幸咖啡還沒實現盈利但是虧損正在收窄，按照這樣的勢頭，2022年瑞幸有望實現盈利。

在淨收入和門店數量方面，瑞幸也交出了成績單。

財報數據顯示，2021年瑞幸咖啡總淨收入達79.653億元人民幣，同比增長97.5%。自營門店實現利潤12.528億元人民幣，去年同期虧損4.347億元人民幣，這是瑞幸自營門店首次年度利潤為正。

門店數量方面，截至2021年末，瑞幸擁有自營門店4397家，聯營門店1627家，合計擁有門店數量6024家，雖然距離曾經定下的2021年底實現10000家門店目標還很遠，但已經超過了星巴克在中國的門店數量5557家（截至2022年1月數據），瑞幸如今的規模，已經是全國最大的連鎖咖啡品牌之一。

2021年能交出這份亮眼的財報，得益於瑞幸的多方面舉措。

首先是重新開放加盟，同時加強門店的精細化管理。

去年1月份，瑞幸發佈了新零售合作伙伴招募計劃。瑞幸希望通過該計劃撬動下沉市場，因此對加盟商做出了限制，一些省會城市和熱門二線城市被排除在外，瑞幸對於加盟商的年齡有具體要求，規定在25週歲到45週歲之間，沒有犯罪記錄、失信記錄。

為了提高加盟商的積極性，瑞幸還承諾不收取任何加盟費，而且會給加盟商提供營銷支持。

其實瑞幸早在2019年就推出了加盟模式，只是因為2020年受到疫情影響暫停了。因此到2020年12月31日，瑞幸在全國也僅擁有874家加盟店。

招募計劃為瑞幸咖啡招攬了大批年輕加盟者，最新財報數據顯示聯營門店數量到2021年底已經實現了翻番，達到1627家。

加盟店的擴張也為瑞幸營收增長做出了巨大的貢獻。根據財報數據，2021年全年瑞幸聯營門店收入同比增長312.5%至13.06億元。 

第二步是在新品研發、產品營銷上也加大了力度，這也是瑞幸能夠“起死回生”的關鍵一步。根據瑞幸咖啡董事長郭謹一的介紹，去年瑞幸咖啡推出了113款全新現制飲品，2021年4月12日推出的現象級產品生椰拿鐵更是讓瑞幸在各大平台持續爆火。

這款生椰拿鐵一經推出就售罄，被全網年輕人催貨，買不到瑞幸生椰拿鐵的年輕人甚至開始自制同款，在小紅書等平台上到處可見“完美復刻生椰拿鐵”“我已經實現生椰拿鐵自由”“改良版生椰拿鐵”之類的視頻。

瑞幸生椰拿鐵，圖源瑞幸咖啡官方微博 

而瑞幸咖啡捲起的這一輪生椰拿鐵風甚至席捲到整個行業。

4月20日，茶百道上線了“生打椰”系列“生椰大滿貫”“桂花龍眼冰”兩款產品；6月開始，樂樂茶也開始推出“生打生椰奶凍”“椰椰楊枝甘露”“椰椰清補涼”等生椰產品；7月底，喜茶也開始加入生椰產品內卷大軍，上線了“生打椰椰拿鐵”“生打椰椰凍拿鐵”和“椰檸美式”三款飲品。

憑藉着爆款生椰拿鐵等新品，2021上半年瑞幸收穫了不錯的成績。從瑞幸未經審計的2021年上半年財報可以看到，去年上半年瑞幸淨營收實現了4.929億美元，較上一年同期增長106%，上半年營業虧損收窄74.8%。

在營銷上，去年5月瑞幸簽下《創造營2021》中爆火的選手利路修為代言人，為品牌和產品帶來大量熱度。新浪熱點相關輿情數據顯示，“瑞幸”關鍵詞檢索的熱度在在5月6日和5月10日達到高峯。

冬奧會之前，瑞幸咖啡更是簽下滑雪運動員谷愛凌為代言人，在冬奧會期間獲得大量曝光，谷愛凌的人氣也幫助瑞幸咖啡多款產品賣斷貨。

曾經深陷質疑的瑞幸，如今靠着開放加盟、推出新品、賣力營銷等一系列措施，終於讓自己起死回生了。

市場競爭從來都是有人歡喜有人憂，瑞幸正在恢復生機，星巴克就沒那麼順利了。

2月1日，星巴克公佈了2022財年第一財季（2021年10月4日-2022年1月2日）的業績。數據顯示，第一財季星巴克實現營收80.5億美元，較上一年同期增長19%；淨利潤實現8.159億美元，比上一財季同期的6.222億美元增長了31.13%。

第一財季全球同店銷售增長了13%，國際同店銷售下降3%，沒有達到市場預期增長3.3％。而在中國市場，星巴克的情況更不理想，2022年第一財季同店銷售下降了14%，報告期內中國平均客單價下降9%。

從2021整個財年的整體情況看，星巴克中國市場也透露出下滑趨勢。

根據星巴克公佈的財報顯示， 2021財年（2020年10月-2021年9月）星巴克實現營收290.6億美元，較上一年同期增長23.6%；淨利潤達到42億美元，較上一年同期增長了352.4%；攤薄後每股收益為3.54美元，同比增長348%。 

然而，星巴克在全球市場整體向上的情況下，在第二大市場中國市場卻開始下滑了。

星巴克中國門店同店銷售額較上一年同期下降了7%，平均客單價下降5%，交易量下降了2%。

門店數量方面，截至2021財年，星巴克在中國市場的門店數量為5360家門店，從門店數量來看，星巴克已經被瑞幸超越。

星巴克在中國市場沒能交出理想成績的原因，除了疫情影響之外，還有更關鍵的問題，一是接連曝出的食品安全問題，二是受到本土品牌的衝擊。

今天3月中上旬，某網友發佈微博表示在星巴克喝到了活蟑螂。從網友提供的動態圖看到，該蟑螂“趴在”內杯壁上，頭上的兩根觸角一直在晃動。該名網友還表示2021年在同一家門店也遇到過這種情況。 

事件曝光之後，有網友表示“星巴克食品衞生安全問題越來越離譜了”，也有網友表示“累覺不愛”，直言“又是星巴克？算了，累了毀滅吧”。

正如網友所言，星巴克出現食品安全問題已經不是第一次了。

去年12月，無錫市兩家星巴克就曾經因為私換標籤使用過期食材上過微博熱搜。根據新京報報道，星巴克的過期食材會做成暢銷飲品來銷售。這種問題店員和主管都心知肚明，他們甚至還篡改保質期，部分食材被人為延保，而那些承諾“開封后不過夜”卻賣不出去的糕點，第二天也有可能會重新上架。

因為食品安全問題，無錫這兩家星巴克被沒收違法所得並分別罰款69萬餘元、67萬餘元。

另一方面，國內咖啡品牌崛起，比如瑞幸、Manner等，這些本土咖啡品牌的崛起對星巴克造成一定的衝擊。

例如營銷方面，這麼多年以來星巴克除了“第三空間”概念之外，鮮少有讓消費者留下深刻印象的營銷理念或者事件。

而本土咖啡品牌不一樣，它們更瞭解國內的消費者，營銷也更有針對性。瑞幸在代言人營銷和優惠活動上節奏很快、Manner則推出自帶杯子可以免費打咖啡的舉措、Seesaw則擅長地域營銷，這些營銷活動讓本土咖啡品牌在市場上迅速獲得聲量。 

而從咖啡口味上來看，本土咖啡品牌更懂消費者的口味，也更受年輕人喜愛。據《中國城市連鎖咖啡消費報告》顯示，在一線城市上海，瑞幸有超過56%的消費者都是小於35歲的年輕人，而在新一線城市和二線城市的18-24歲咖啡消費者內，其中瑞幸佔比達到25%以上。

2021金字招牌連鎖咖啡品牌榜，圖源《中國城市連鎖咖啡消費報告》 

不管是從營銷、口味還是價格上來看，星巴克都逐漸被本土咖啡品牌壓了一頭，如今的下滑似乎也是必然的結局。

自進入中國市場以來，星巴克一直是國內咖啡老大，壓得國內咖啡品牌“喘不過氣”。

1999年，在北京中國國際貿易中心星巴克在中國內地的第一家門店正式開業，那時候中國的消費者對咖啡認知大多停留在速溶咖啡上。而且當時中國的消費水平也還沒有上來，因此進入中國市場9年，星巴克一直處於虧損狀態。

但隨着中國人民生活水平的提高，星巴克打造的“第三空間”理念成為了年輕男女的“嚮往”。年輕白領們認為，帶着手提電腦在星巴克悠閒地喝一杯咖啡，是一種“體面”、有生活品質的體現。而星巴克也窺視到了消費者的這種心理變化，逐漸把自己的形象和高端生活畫上等號。

圖源星巴克官方微博 

這樣的理念也讓星巴克在中國的門店數量從2011年的470家飆升到2018年的3400家，而且在2018年以前，星巴克還有不少授權門店，但2018年星巴克收回統一華東地區的股份之後，星巴克在中國的門店全部變成直營門店。到今年1月，星巴克在中國的門店數量已經有5557家。

反觀瑞幸，它是史上最快速在美國上市的中概股企業，但此前一直被質疑在營銷“碰瓷”星巴克，形象不算太好。2020年被曝出財務造假之後，瑞幸咖啡的形象更加是崩塌。

瑞幸付出的代價很大，其股價當天下跌75.6%，市值縮水354億元。當年5月19日，納斯達克交易所要求瑞幸咖啡退市，隨後瑞幸咖啡還陷入至少4起集體訴訟，面臨着投資者的鉅額賠款。9月份，瑞幸咖啡在國內又被罰款6100萬元。

直到2021年9月，瑞幸聲明已經和美國投資者代表達成和解協議，賠償金額最高可達1.875億美元（約合人民幣12.12億元）。

深陷醜聞風波，瑞幸咖啡一直在努力自救。

一方面，瑞幸原團隊中，陸正耀系高管被趕出了瑞幸，新管理層對瑞幸做了很多改變。

此外，瑞幸在營銷上一直做得不錯，其精品咖啡平民化路線受到不少消費者認可。曾經星巴克打開了國內現磨咖啡消費市場，但也讓國內咖啡市場高開高走，咖啡成了“特定羣體”才消費得起的產品，這也導致現磨咖啡難以下沉到縣鎮市場。

而瑞幸咖啡15-25元的客單價讓現磨咖啡成為更多年輕人消費得起的產品，為現磨咖啡下沉奠定了價格基礎。

其實在財務造假事件之前，瑞幸咖啡的產品在國內的口碑已經初步建立。通過一波又一波新品，消費者的錢包，最終救活了瑞幸。

説到底，跟緊消費者需求，才是一個飲品企業的立身之本。而如今，星巴克在中國的發展越來越跟不上時代的步伐。

近些年來，國內各行各業都加快了數字化轉型的步伐，微信支付、支付寶支付隨處可見，外賣也逐漸成為了年輕人的消費習慣，而星巴克雖然很早就進入中國市場，但其數字化進程緩慢，其2016年底才開通微信支付，2017年才支持支付寶支付，2018年開始與阿里合作入駐餓了麼，2021年底才開始在美團上線。

再者，星巴克入華多年，其光環早已褪去了，如今缺少新的爆品，價格又上漲，失去中國年輕消費者，也是情理之中。

星巴克如今焦慮的不僅是銷量下滑問題，還有口碑形象的問題。

今年2月份，星巴克重慶磁器口后街店被曝出驅趕在門口吃飯的執勤民警，理由是“影響品牌形象”，而且後來該門店還投訴民警。

此事也再次將星巴克推上了風口浪尖，一時之間，網友們紛紛自發抵制星巴克，甚至不少網友表示希望“星巴克滾出中國”。

星巴克的這一傷害中國人民情感的舉動也把更多的消費者推向瑞幸、Manner等本土咖啡品牌。

星巴克光環正在消失，“死忠粉”的數量也停止上漲，星巴克財報數據顯示，在中國大陸地區，90天內星巴克星享會員數環比增長只有0.56%，同比增長也只有0.6%。

當品質成為咖啡賽道的標配時，性價比才是最關鍵的變量，而接下去，星巴克恐怕很難繼續傲慢，必須要正視那些曾經不屑的本土對手了。

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