出品 | 子彈財觀
作者 | 馮羽
編輯 | 蛋總
美編 | 倩倩
水井坊的高層終於忍不住下場“救市”了。
10月24日，水井坊跌6.03%報57.16元/股，近30日已經累計跌21.61%。25日，水井坊就發佈公告稱，公司董事長範祥福、副總經理許勇承諾，基於對公司未來持續穩定發展的信心，即日起到2023年4月25日不以任何方式減持公司股票，兩人共持有水井坊股票4.79萬股。
可見，自從一眾白酒企業發佈三季度淨利預增公告後，市場對水井坊日漸失去的信心要靠高層出手挽回了。
根據公告，截止2022年1-9月，水井坊預計實現營業收入38億元，同比增長10%左右，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤11億元，同比增長5%左右。相比之下，貴州茅台今年前三季度營業總收入預計達897.85億元左右，同比增長16.5%左右；歸母淨利潤預計達443.99億元左右，同比增長19.1%左右。
不難看出，無論是收入規模還是業績增速，水井坊都不突出，且營收及淨利的增速均低於上年同期。
這家曾經躋身“川酒六朵金花”的白酒品牌似乎掉隊了。
衝擊高端是水井坊近年來的核心訴求，但高端白酒市場早已被茅台、五糧液佔據，難尋水井坊蹤影；而在次高端白酒市場，國金證券研報顯示，2021年，次高端白酒劍南春、天之藍市佔率排名靠前，水井坊位列其後。
回想2020年，熱愛文學和哲學的朱鎮豪在履新水井坊代理總經理時感到很欣喜，“我覺得老天爺安排我現在做這個工作，好像幫我圓了年輕時候的愛好”，但現在的朱鎮豪恐怕多出了不少煩惱。
持續追逐高端化卻屢屢受挫，如今的水井坊能否補足短板、重新搭上白酒高端號列車？
1、被耽誤的“洋”白酒水井坊三季度的預增公告，似乎讓大家遺忘了其半年報的尷尬表現。
水井坊半年報顯示，上半年營收20.74億元，同比增長12.89%，歸母淨利潤3.70億元，同比減少2.00%；扣非淨利潤3.63億元，同比減少6.88%。
利潤增速遠不及營收增速，讓市場將“增收不增利”的標籤牢牢貼在水井坊身上。
除了每年一季度的銷售旺季，水井坊在今年第二季度表現平平。西南證券研究數據指出，水井坊二季度河南等地動銷面臨較大挑戰，且業務擴張增加人員致職工薪酬增加，最終導致二季度利潤端承壓嚴重。
對比同在次高端白酒行列的洋河股份、古井貢酒和捨得酒業，截止2022年上半年，三家營收分別為189.1億元、90.02億元和30.25億元，歸母淨利潤分別為68.93億元、19.19億元和8.36億元。水井坊同樣是落於人後。
這家擁有超600年釀酒史的老牌酒企究竟是如何掉隊的？
要知道，水井坊並不是沒有過高光時刻。
水井坊最早脱胎於四川全興集團，該品牌在1999年一經推出便深孚眾望，彼時定價600元價格是茅台的2倍，是當時“中國最貴的白酒”。
但很快，走高端路線的中國白酒被西方烈酒公司帝亞吉歐相中。
2006年，帝亞吉歐便開始受讓全興集團股份，直到2013年將後者完全收入麾下，並將其更名為四川成都水井坊集團有限公司。
而水井坊業績的多番起落從公司幾位CEO的表現中亦有跡可循。
作為唯一被外資控股的中國白酒品牌，從2009-2014年，水井坊先後經歷了兩任外籍CEO。
在柯明思和大米兩任CEO期間，帝亞吉歐將水井坊業務的發展重心移向海外，但中國白酒很快在海外市場遭遇水土不服——僅濃香、醬香的分類就讓喝烈酒的西方消費者摸不着頭腦，恰逢國內對“三公消費”的限制，水井坊業績在2013年開始出現斷崖式下滑，2015年一度變*st水井，險遭退市。
隨後，水井坊便迎來中國CEO的時代。啤酒老將範祥福於2015年走馬上任，不僅幫助水井坊摘帽，更是推出“典藏大師”和“菁翠”高端產品線，將公司推上了緩慢回血的軌道，2015-2017年公司營收復合增長率為54.77%。
圖 / 水井坊 典藏
但水井坊的野心不止於此。
2021年7月，曾在帝亞吉歐擔任大中華區董事總經理、自2020年9月末開始擔任水井坊代理總經理的朱鎮豪正式成為水井坊公司總經理。
新官上任三把火，朱鎮豪不僅針對高端白酒產品線專設白酒銷售公司，還對水井坊傳統的總代渠道進行了大刀闊斧的改革。彼時，在媒體溝通會上，朱鎮豪甚至直言：“我對過去幾年典藏、菁翠以及其它高端產品的發展不是很滿意。”
他隨即提出三大策略——產品升級創新、品牌高端化和營銷突破，這被外界視為推動水井坊邁向真正高端化的一套組合拳。
從這個層面上看，進軍高端化，水井坊是認真的。
2、高調營銷，事倍功半在此之前，水井坊一直將廣告營銷視作發力高端的“殺手鐧”。
根據Wind數據，截止2019、2020、2021年底和2022年上半年，水井坊的銷售費用分別為10.64億元、8.41億元、12.27億元和6.96億元，分別佔總營收的30.06%、28.02%、26.4%和33.56%。
對比洋河股份、古井貢酒和捨得酒業，截止2022年上半年，三家銷售費用分別為14.86億元、25.95億元、5.26億元，分別佔總營收比重為7.86%、28.83%和17.39%。水井坊的銷售費用率顯著高於同行。
事實上，在2020年以前，砸錢營銷的確奏效，並在一定程度上刺激了水井坊的業績。2016-2019年，水井坊營收與淨利潤雙雙上漲。
這樣的營銷策略也一直延續至今，即便是接近營收3成的銷售費用也並未阻止水井坊高調營銷的腳步。
不得不説，水井坊的營銷思路也頗為“洋”化，其中體育營銷化和文化營銷是重中之重。其半年報顯示，水井坊啓動了與中國冰雪大會、WTT世界乒聯、國家寶藏等大IP的深度合作，開展了一系列覆蓋高端圈層的營銷活動。
圖 / 水井坊與中國冰雪大會的合作
而這些看似打入高端圈層的代價，則是水井坊被削薄的利潤。
截止2022年上半年，水井坊經營活動產生的現金流淨額為144.64萬，較去年同期的2.78億元驟降了99.48%。對此公司解釋稱，“經營活動產生的現金流量淨額變動的原因主要系支付的市場廣告費等其他經營活動現金流出的增長所致”。
不僅是利潤縮水，高舉高打的營銷策略並未給水井坊帶來預想中的暢銷業績。相反，水井坊似乎賣不動了。
截止2019、2020、2021年底和2022年上半年，水井坊存貨金額分別為15.2億元、18.79億元、21.97億元和23.21億元，而水井坊上半年營收為20.74億元，存貨金額超過同期營收，這也意味着水井坊的存貨至少可以再賣半年。
但面對高存貨，水井坊仍然在不斷擴充產能。
今年5月，公司擬投資40.48億元在邛崍簽署投建全產業鏈基地二期項目，包括釀造基地、瓶裝酒包裝中心、倉儲物流基地等，進一步提升公司產能。
但隨着頭部酒企紛紛擴產，比起產能，水井坊急需解決的可能仍是銷路問題。
3、尷尬的次高端在高舉高打的營銷戰略下，水井坊高端白酒產品的發展情況到底如何？能否幫水井坊突破強敵圍攻的困境？
朱鎮豪一直堅持高端戰略，並多次喊話：“水井坊要做高端濃香頭部品牌之一。”
他基於此提出的三大策略：產品升級創新、品牌高端化和營銷突破，水井坊也在一步步落實。
據水井坊半年報，2021年，水井坊對旗下水井坊典藏和新一代井台進行了工藝升級和創新，例如加入更多老酒並延長髮酵時間，新一代井台已於今年4月上市。
品牌高端化的另一重要舉措則是重新錨定產品價格。
根據東方證券發佈研報，水井坊在2021、2022年分別推出新典藏、新井台，對舊版產品進行升級換代，建議零售價分別提升200、100元/瓶；當前，典藏批價較去年同期提升約70元/瓶，新井台批價約510元/瓶，比舊版高約60元/瓶，產品迭代對於價位提升作用較明顯。
為了加速品牌高端化，2021年8月，即在三大策略提出後不久，水井坊便專門成立了高端白酒銷售公司。其由25家省級經銷商出資共同成立，專注銷售水井坊典藏大師版及以上產品。
此後，水井坊便通過白酒銷售公司拓展高端白酒團購業務以及搭建高端會員體系，以彌補宴席場景的缺失。
根據東方證券數據，截至2022年上半年，公司就典藏產品已與200多家經銷商達成合作，可追蹤團購渠道銷量佔比提升至50%，動銷有一定起勢。
但鑑於白酒產品的特殊性，針對新銷售渠道的開發談何容易。
過去白酒消費場景受限，以宴請為主，而商業宴請大户所屬行業的景氣與否也直接影響到下游白酒市場。
過去十年，房地產帶動了中高端白酒消費，房地產向好也貢獻了名酒品牌的銷售業績。但去年以來，全國樓市承壓，房企紛紛爆雷，在一定程度上降低了白酒市場的熱度。
而從產品層面看，500-800元價格區間的中高端白酒系列仍然是水井坊的銷售主力軍。
2022半年報數據顯示，水井坊高檔酒營收19.84億元，同比增長11.41%。其中，臻釀八號約佔收入50%以上，井台約為35%。根據水井坊官網數據，500ml的52度臻釀八號售價為528元，500ml的52度全新升級版井台售價為808元。
圖 / 水井坊500ml 52度全新升級版井台
據國元證券研究所數據，到2022年7月，高檔白酒的平均價已經在1200元以上，而水井坊的高檔酒售價在市面上仍處於次高端價格帶。
水井坊500ml 52度菁翠和500ml 52度典藏定價則在1999和1399元，超高端產品“明”系列56度1升裝建議零售價超5萬元。
圖 / 水井坊500ml 52度典藏
但水井坊的超高端產品線只能算是有價無市。
事實是，目前高端白酒這塊蛋糕上的“奶油”早已被頭部品牌瓜分完畢。據中研普華產業研究院數據，目前茅台、五糧液和國窖（瀘州老窖旗下白酒品牌）市佔率分別為61%、28.4%和6%，合計已佔據高端市場95.4%的份額。
而次高端白酒市場的競爭也日益白熱化。據測算，國內次高端白酒核心價位在300-600元，未來5年預計從400億左右持續擴容至千億級，雖然這個市場仍在不斷擴容，但也有劍南春、洋河、夢之藍、捨得、汾酒青花等品牌在爭搶紅利。
水井坊在財報中也披露了該競爭風險——龍頭企業大力推進高端、次高端產品拓展，市場競爭加劇。對其而言，在低迷的市場環境中，更需要節衣縮食、保留實力。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，水井坊這幾年整體利潤不斷下探，就是因為透支了自身的實力。長遠來看，如果水井坊新增產能還是走高端的話，那它的投入和產出會不成比例。
在白酒市場進入上行週期時，沒能在高端市場站穩腳跟；在次高端市場火熱時，也沒能從一眾爆款中脱穎而出，這或許意味着，水井坊的艱難日子才剛剛開始。
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