作者|陳格雷 來源|IP蛋炒飯(ID:IPCOOK)
上週的泡泡瑪特文章我提到了“引領品牌”和“迎合品牌”，這是兩種截然不同的品牌發展觀念，和中國的變化、社交貨幣、IP化都有極大關係，今天就來詳細説説。我想談的內容分為三個部分:
1、 “引領品牌”“迎合品牌”的定義、過去和現在;
2、 誰更可能獲得社交貨幣發行權?
3、 怎樣才能獲得社交貨幣的發行權?
01
兩種品牌定義和前世今生
“引領品牌”和“迎合品牌”，這兩種品牌觀的內涵，我們只需要用最簡單明瞭的方式去理解:
“引領品牌”就是能自己引領潮流的品牌。
“迎合品牌”就是迎合潮流跟別人的品牌。
“引領品牌”能創造潮流、引導潮流、擁有粉絲、擁有自發影響力、是擁有高附加值的品牌。能成為超級品牌的，前身往往都是“引領品牌”，是從潮流引領者發展出來的，比如説蘋果、谷歌、可口可樂、百事可樂、NIKE、ADIDAS、樂高、孩子寶、無印良品、ZARA、SUPREME、LULUMELON等等，有的已經從“引領品牌”發展為超級品牌，有的還在路上。
而“迎合品牌”即使規模很大，也很難成為眾心所向的超級品牌，既因為內力不足，也不太真的招人喜歡，比如國內某營收過百億的快消類大品牌，我的一個資深專業朋友的評價就是:“人人都知道它，但沒有人喜歡它。”這正很多國產大品牌的共同現象，地位僅僅來自於市場份額，而不來自於人心，所以很容易在網絡時代老化、邊緣化。
尷尬的事情是，中國過往的超級品牌非常少，這首先是因為，改革開放四十年來，能產生的“引領品牌”極其少，而“迎合品牌”極其多。四十年來中國發展興旺，國力日強，但是絕大多數品牌走的都是”迎合品牌“的路子，靠產品模仿、潮流跟隨，能自己創造潮流、引領潮流的實在不多，這也造成了中國很少有真正眾心所向的超級品牌。
為什麼中國的“引領品牌”這麼少，成功的大多數是“迎合品牌”?因為“引領品牌”比“迎合品牌”要難得多，做一個“引領品牌”，要求的是產品創新、而不只是產品模仿和跟隨，要求自造勢能，而不是依附勢能，要求銷售時不是低價、拼性價比，而是低性價比，用高附加值去打動人再賣貨。這些在過往都是很難做到的，缺少產業硬件支持和國民心理軟件支持，因此做後者比做前者容得多。
還有一個文化上的原因是，“引領品牌”往往要求從小眾開始，產品先獲得某個小眾人羣的青睞，再擴散到大眾;但中國過往的環境，民眾的區別很小，企業只需要迎合大眾的口味，走粗放式路線更容易成功，這樣一來，中國就很缺乏培育先小眾再大眾的土壤。但真正的潮流，一定是先小眾再大眾的，這造成幾乎所有的潮流都來自國外，所有有影響力的引領潮流品牌也都來自國外，國內只有模仿跟隨着。
過往四十年的中國，“引領品牌”就很難出現，真正產生“引領品牌”到超級品牌的，往往集中在特別本土化、洋品牌做不大的行業，比如酒類，茅台就是代表，為什麼酒行業的股市市值特別高，背後折射的是，能真正被國人認可為超級品牌的是酒類。當然，華為也在成為超級品牌，這是非常值得自豪的，代表中國科技研發的實力增長。
但是近幾年情況明顯不同，那些幾十年的“迎合品牌”在明顯老化，在中國打造新型“引領品牌”、還能快速做大的時機成熟了。
因為從底層架構來看，國民自豪心理支持下的國潮發展、本土網絡平台的自主發展、從中國製造到中國創造的能力發展，分別從消費者心理上、應用環境上、產品技術這三大必須條件提供了足夠的基礎。
大眾分散、小眾羣立的現象也日益明顯，因此，在近幾年，湧現出很多敢於引領潮流、不走低價傾銷路子的品牌，比如剛剛上市的泡泡瑪特、還有很多新消費品牌如花西子、元氣森林等等，走的都是典型的”引領品牌“路線。
那些現在看起來規模仍然很大的“迎合品牌”，需要進行艱難、有巨大挑戰的升級，向“引領品牌”轉化，才有可能繼續延展強勢，否則，不進則退。
02
誰能獲得社交貨幣發行權?
社交貨幣是這幾年越來越被廣泛共識的一個觀念，確實比過往所説的的“社交話題”、“病毒傳播”更為精準深入。
兩種品牌在社交貨幣上，有非常明顯的差距:
“引領品牌”擁有社交貨幣發行權，自己就能發行社交貨幣;而“迎合品牌”只是社交貨幣的跟隨者。
“引領品牌”能不斷推出具有社交貨幣，不管是產品、營銷活動還是意外事件，都更容易引起關注，讓營銷更省錢、傳播更省力，自然增進品牌價值。
而“迎合品牌”雖然忙着跟各種熱點，蹭各種社交話題，請各種名人、網紅和明星，營銷很花錢，傳播很費力，但都是在使用別人的社交貨幣，主要是消耗而非增值。
為什麼”引領品牌“具有社交貨幣發行權，而”迎合品牌“只能望之興嘆?
這是因為，引領品牌本來就是從建立自己的文化價值起步的，一步步很有耐心建立起專屬於自己的文化，從小眾開始，和消費者一步步建立了獨特情感聯繫，再擴散到大眾。
“引領品牌”以自帶潮流的戰略為中心去增長，而迎合品牌只是號稱自己有品牌價值觀，其實所有實際運營，都是有迎合，迎合大眾的愛好、迎合大媒體，在迎合中獲得增長。
所以，“引領品牌”有忠粉、有自傳播、有文化，自然就能發行社交貨幣，而迎合品牌上述幾乎都沒有，自然就發行不出社交貨幣。
但是在過去幾十年，往往“迎合品牌”更容易做得好，這是因為:在大媒體大傳播為中心的媒體環境下，迎合品牌可以通過砸錢找代言、在大眾傳媒上狂砸廣告，來做出領導品牌的樣子，只要產品賣得多，就自然像個領導品牌了，雖然不持久，很依靠極高的營銷費用和廣告覆蓋率來維持，但在過去的環境裏是普遍現象。
一個很代表的例子是天喔蜂蜜柚子茶……
七年前，從范冰冰第一次説出這句廣告詞開始，憑藉大熱單品蜂蜜柚子茶，天喔國際在2013年狂攬47.26億營收，同年赴港上市，最高年收入曾超過人民幣50億元。但其實在飲料行業，50億元真不算是很大，天喔也很快進入了瓶頸，營收狀況急轉直下。2019年收入僅9.92億元，虧損1.38億元，瀕臨破產邊緣，2018年也因違規交易被暫停買賣，今年11月13日正式退市。原本依靠明星代言積攢起來的人氣，被一成不變的產品消耗殆盡，走向式微。
在我看來，天喔從來到尾都是一個只靠迎合和附勢來增長的品牌:產品沒有創新只是拿一個現成的暢銷品(蜂蜜柚子茶)，品牌價值只靠廣告靠刷各種大明星代言(遠不只是范冰冰，各種大明星都輪着用了一遍，被稱為“明星收割機”)，因此，它的品牌價值不過是自封的，既沒有和消費者的獨特情感關係，也從未有過自己的真正文化價值。
像這種情況的品牌在中國非常多，但顯然，在現在和未來，這種品牌會越來越不容易出頭，甚至像天喔這樣的短期成功經驗也很難出現了。
這是因為隨着媒體碎片化，傳統大傳播在絕大多數場景中，都失去了話語權和傳播力，這些靠附勢增長的品牌，難以發力。
我舉一個很明顯的現象，這幾年，網絡熱門話題從大眾廣告中誕生的機率已經越來越少，就拿今年來説，唯一來自廣告的頂流話題，只有B站的後浪廣告，而後浪廣告本身就非常特殊，首先不是傳統的廣告，本質上是內容式創作而非廣告式創作，還有，其背後的甲方是一個非常特殊的品牌，B站，B站是從小眾和二次元起家，擁有大量忠粉和高社會關注度，也就是説，B站本來就具有非常強大的社交貨幣發行權，是一個“引領品牌”。
所以從“後浪案例”看到的不是廣告和大傳播的勝利，而是有社交貨幣發行權的“引領品牌”的勝利，這些品牌天然更容易讓自己成為長期話題，成為潮流的引領者，而“迎合品牌”則只能跟隨、隨波逐流而已。
再舉一個非常有趣的、最新的例子:理塘和丁真。在過去，理塘一直不具備品牌號召力，只是川藏線上的路過點，旅行者只是路過它，然後前往西藏、或稻城亞丁，完全不具備品牌話語權，遠遠弱於周圍的九寨溝、貢嘎、香格里拉等，稻城亞丁雖然屬於理塘，但遠遠超越了它，也沒人關心稻城亞丁其實屬於理塘。
而丁真的出現，是幾十年不遇的機會，理塘官方簽下丁真，既讓丁真不至於被快速透支，也讓丁真個人IP，成為了理塘的社交貨幣，讓自己有可能成為引領型文旅品牌，而不是跟隨迎合型。這是一個典型的、藉助個人IP擷取社交貨幣發行權的品牌案例。
從現在到未來，“引領品牌”已經完全具備了彎道超車的天時地利。
過去時代的品牌勢能，主要是依靠大媒體的;現在時代的品牌勢能，是依靠用户連接關係和文化羣體的，當然更容易發行社交貨幣。所以，在這個時代，自身不具備社交貨幣的“迎合品牌”，一定會活得很累，也會越來越艱難。
泡泡瑪特就是依靠不斷髮行社交貨幣成長起來的，所以可以不依賴於廣告宣傳和大眾傳播，在完全被主流媒體和投資圈忽視的情況下，快速崛起，並且是真正意義上的引領潮流品牌。
“引領品牌”會越來越對“迎合品牌”形成凌駕之勢，讓兩者的差距越來越大，因為前者有自傳播、種草能力，產品附加值高，可以給產品定更高的價格，以更低成本獲得關注流量和關注，其性價比低反而更有可能形成社交貨幣;而後者往往只能能靠花錢買流量，營銷各種借勢，產品附加值低，價格低，只能靠高性價比賣貨實現增長，但這樣反而難以引起話題。
以社交帳號為例，“引領品牌”的社交帳號，普遍不怎麼做熱點跟風，因為自己就是熱點，所以主要的工作都是在建設自己的文化。
而“迎合品牌”的社交帳號，也會做自己的內容，但凡是自己的宣傳和內容關注度都非常低，為了維繫熱度只能絕大多數時間消耗在跟風和蹭流量上，做着各種然並卵的事情。
所以一般來説，認為做社交帳號沒有用、又特別花大力氣覺得很委屈的都是"迎合品牌";而"引領品牌"的社交帳號，即使發的內容很少，也依然覺得有用。
花西子和完美日記，我更看好前者。這是因為，前者一直在注重打造自己的文化符號，建立自己的文化價值，所以具有社交貨幣發行權。而完美日記，則更注重併購和運營，在推廣上更依賴KOL的中間宣傳和流量購買，當然完美日記也有不少做得不錯的地方，但我還是覺得，花西子更具有“引領品牌”的氣質。
這兩者模式挺不一樣的，完美日記更像一個傳統品牌+新型電商，而花西子更像一個文化品牌+新型電商。
去年雕爺有一篇文章，我個人比較不認同:雕爺雖然看到了傳統電商流量的衰退，但卻把和無數小KOL進行合作看得太重當成核心新渠道;但實際上，新消費推廣真正大成功的，都是以自己為核心，注入IP化元素，讓自己成為社交貨幣的。
什麼是真正的引領品牌?
就是有自己社交貨幣的品牌。
讓我們看看“社交貨幣”到底是什麼?
很多人把各種網絡話題熱點都統稱之為社交貨幣，其實這是有巨大誤解和偏差的，大部分都只是普通的社交話題而已。比如有人所有可能的熱門話題都稱為幣，什麼裝逼幣、獵奇幣、賣萌幣、上進幣、娛樂幣、健康幣、利益幣等，這些其實並沒有真正達到貨幣的價值，也太零散。
“貨幣”其實是一種價值符號，能稱之為“貨幣”的，必須同時有廣泛的共識、和長期的流通使用價值，而且非常重要的，是要有“交換性”，能作為價值符號進行交換，才有資格稱為“貨幣”。因此，能稱為”社交貨幣“的社交流傳，一定需要有長期價值性、穩定性，交換性，能讓人們進行話題交換和價值共享，而且不會在傳播中走樣，具有穩定性，才有資格稱為“社交貨幣”。
相比之下，“各種話題”流傳的時間就可長可短，而且傳播很容易走樣，按照社交貨幣的六個屬性，絕大多數話題就只能滿足了一兩個條件，更關鍵的條件無法滿足，就沒有資格定義為“社交貨幣”。
社交貨幣概念的普及，來自一本叫《瘋傳》的書，更早的溯源，則來自社交經濟學(Social Economy)的發展，被認為是用來衡量用户分享品牌相關內容的傾向性問題。利用人們樂於與他人分享的特質塑造自己的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的。
目前公認的“社交貨幣六大屬性”:
1.Affiliation歸屬感:品牌需要主動地為用户創作交流互動的機會和場景，去建立用户的歸屬感，你有多少比例的用户有歸屬感?
2.'Conversation 交流討論:你的消費者中發起品牌相關的熱烈討論的人數佔比多少?
3.Utility 實用價值:有多少人在和其他消費者的互動中獲得了實用價值?你的品牌是人們日常社交的必備要素嗎?若具備這個特徵，你的品牌就能通過增強人們的社交互動來創造實用價值。
4.Advocacy 擁護性:你有多少擁護品牌的死忠粉?
5.Information信息知識:有多少人感覺他們能與其他消費者進行有效的交流?建立“Knowlegeable”，與他人分享自己的知識見解，獲得對方的好印象?
6.Identity 身份識別:你有多少用户能籍此識別出其他用户?品牌不僅需要給用户一個身份象徵，還需要在日常生活識別出其他用户?可以從3個要素來評估:展露頻次、展露場景、展露識別度。
以上是美國營銷諮詢公司Vivaldi Partners的劃分的、社交貨幣六個維度，顯然，核心就是對一個品牌或品類的社交價值進行測量，而不是普通的、稍縱即逝的流行話題。按照這六個屬性來評估，大部分社交話題一定都不算社交貨幣。
只要認真研究這六個屬性會發現，成功的社交貨幣天然就是品牌+IP，因為在歸屬感、擁護性、獨特知識信息、身份識別這四個關鍵屬性，同時也是IP成功的屬性。所以能完全滿足長期流通和人羣共識的社交貨幣，已經就是IP了。
03
怎樣獲得社交貨幣發行權?
想獲得社交貨幣的發行權，首先不是怎麼做營銷，而是怎樣做產品!是產品為王和內容為王的兩者合一。
第一步:從產品打造的創新性開始。
在社交貨幣的產生過程中，第一步首要的是獨特的產品，產品的獨特體驗極為關鍵，而且要做到極致，產品不極致不足以產生社交貨幣。
我一直覺得，喜茶的文化價值，就是在消費者漫長的等待和排隊中產生的。你想啊，當一個人在喜茶店下了產品訂單，然後要等最起碼幾十分鐘、甚至幾個小時才能領到想喝的奶茶，這段時間又無所事事，幹不了什麼其他事，就靠對一種喜茶的執念而堅持，怎麼不可能產生粉絲心理呢?怎麼不可能產生文化呢?只有身為粉絲才能等得下去，還會覺得自己就是文化的一份子。
茶顏悦色也同樣如此，要等待得更久，更具有稀缺性(大部分人只是聽説只有湖南甚至長沙才有，想喝喝不到，直至最近茶顏悦色才開始擴張出省)。
所以在眾多茶飲品牌中，喜茶和茶顏悦色最具有社交貨幣屬性，獲得了非常多的IP聯名。喜茶還好理解，畢竟開遍全國，而茶顏悦色只憑一地，就能引來眾多一線品牌聯名，還有很多人自發傳播，實屬罕見和神奇，充分説明了茶顏悦色的社交貨幣底色。
海底撈的文化價值，則是在極致的服務和漫長的等位(經常等不到位)當中出現的。這背後同樣是強大的產品和服務能力，以至於，去年底海底撈將自己的食材做成珠寶首飾，立即獲得熱捧和廣為傳播，其實這就是在發行自己的社交貨幣。
所以產品創新、差異和極致是社交貨幣的最根本基因。
第二步:品牌和產品的內容化，建立長久價值的內容。
當一個品牌，將自己的品牌、產品、渠道和服務，進行內容化時，就是一個不斷髮行社交貨幣的過程，也是打造IP的過程，當形成文化和粉絲時，就是IP生成之時。
一切長久有價值的內容，都會形成IP，所以內容化就是IP化。
之所以泡泡瑪特被廣泛認為是一家IP產業公司，就是因為它的產品核心是內容，而內容的載體，是一個個IP形象和IP系列內容，產品的價值完全依託於IP，而不是實用。
像江小白表達瓶、超級文和友的超級懷舊情境，前者是將產品內容化，產品是IP文化道具;後者是將整個服務環境內容化，讓環境變成IP，變成有情感力的世界。兩者都能源源不斷形成社交貨幣。
第三步:打造自己的勢能，而不是以依附勢能為主。
這個是“引領品牌”和“迎合品牌”的最大差別，“引領品牌”為了打造自己的勢能，必須在早期從小做起，從小眾文化開始，逐步放大做大。
而“迎合品牌”最常見的事情，就是一開始就是依附各種勢能，找大明星代言，找大媒體投放廣告，通過一次次借勢，拉動自己的增長，“迎合品牌”基本上都是大眾普及文化的品牌。
SUPREME是從滑板文化開始的，LULUMELON是從瑜珈健身文化開始，泡泡瑪特是從潮玩小眾文化開始的，元氣森林是從二次元年輕人文化開始的，這些品牌的成長，在早期都會經過一個小眾人羣、小眾需求的培養孵化期，在那個階段，是完全不會請、也不需要找名人大明星做代言的，因為如果這樣做，在早期反而會破功，取得適得其反的效果。
這就是為什麼這些品牌容易取得忠粉，進而容易引發自傳播、基本不需要在早期大規模投放廣告也能做得起來的根本原因:小眾文化的共識力、傳播力，就是能取代廣告的傳播作用，而且可以保持不錯的價位，因為消費者要獲得的是認同感和身份感，投入的是情感價值，而不是大眾化大路貨。
所以，“引領品牌”的消費者，一定會對品牌的文化價值苛刻，而對價格不敏感;而“迎合品牌”的消費者，一定會對價格高度敏感，而不關心品牌的價值，這個品牌自然也就只有市場份額的價值。
勢能的大小高低，會對品牌的長遠發展帶來深遠的影響，一個能在小眾中紮根，同時又有足夠潛力做大的品牌，一定會迎來大爆發的階段，即使沒有後者，也同樣可以做一個小而美的品牌。
因此，我對“引領品牌”的定義，不完全是看大小，非常強大的超級品牌，到小而美的品牌，都可以是“引領品牌”。
在網絡時代，完全可以是一個小品牌、一個有氣質很帶感的產品，同樣能夠發行自己的社交貨幣。
總之，品牌競爭當中，誰能有社交貨幣的發行權，誰就會具備真正的勢能，而沒有發行權的品牌，就會淪為芸芸跟隨者。
社交貨幣發行權在誰手上的問題，是品牌活得好不好、賺不賺錢、發展力長不長久的至關重要問題。
品牌營銷的競爭，已經是社交貨幣發行權的貨幣戰爭。
而社交貨幣、引領品牌和IP化打造，是一個三位一體的關係——
成功的社交貨幣即IP，
能不斷髮行社交貨幣即引領品牌，
引領品牌往往是IP化的。
編者按:本文轉載自微信公眾號:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK)，作者:陳格雷(老小格)及團隊，《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人