最近“河南小麥換房”的事件在各類媒體和短視頻上爆火，此事反映了近期房屋營銷過程中的“花式營銷”新奇手段頻出。如何客觀看待此類熱點事件、分析事件本質？
6月20日，建業集團旗下項目“大蒜換房”等營銷海報走紅。 圖/杞縣建業城公眾號
先看看“河南小麥換房”事件。此事源於一張銷售海報，該海報針對河南商丘某洋房項目，推出了“2元/斤，小麥換房”的活動，小麥銷售款最高可抵16萬元的房款。該海報同時印有“愛心助農、高價收購小麥抵首付”的字樣。該活動大致會持續一個月，購房者或農户可以按高於市場價的價格把小麥銷售給指定收購商，相關款項可抵首付款。該事件備受關注，一些農户確實也積極諮詢了此類操作模式，甚至也傳出當地小麥價格因此出現上漲的現象。此事在網絡上受到了很多關注，其中調侃成分居多。
此類花式營銷的動作其實最近確實比較多，除了類似的“河南大蒜換房”以外，還可以整理兩個典型的。1）“購房送佩奇”。某房企在江蘇連雲港的項目中推出了買房送“佩奇”的活動。該活動表示其是618清棟鉅惠價，買房就送兩百斤土豬。2）買房送工作。今年上半年廣西玉林頗為“賣力”，不僅為新進城的村民羣眾提供萬元購房補貼、幫他們解決子女義務教育入學等問題，而且還提出了“買房送工作”的政策。當地政府優先向進城購房且未就業的新市民推薦3個以上就業崗位。相關政府領導甚至利用休假時間走到田間地頭，向農民發放宣傳資料。
這些營銷的方式，本質上其實是通過一些優惠或支持，來增加購房者的購房能力和意願，以達到房屋銷售和去庫存的目的。之所以受到關注和調侃，是因為此類營銷模式的花樣比較多，也和傳統的“購房免首付”、“購房送家電”等做法不太一樣。可能也是因為帶上了“小麥”、“大蒜”、“土豬”等鄉村味較濃的詞，所以一下子成了熱點。另外也出現了一些批評聲音，部分認為隨意收購小麥可能違反了國家糧食的儲備政策和價格政策，部分則認為此類花式營銷其實就是一個噱頭和炒作。
無論是調侃的還是批評的，都給相關房企和營銷人員一種警示，即務必合規營銷。
此事還引起了我們對於房企營銷模式的新思考。最近東方老師以貼近消費者的創意營銷出圈，其對我們的啓發是，營銷方面出奇制勝、以貼近購房者大眾的方式破解銷售困局，只要符合社會公序良俗和營銷規則，不需苛責。尤其在當前市場形勢下，要給房企的營銷工作更多空間和更多鼓勵。
此類事件其實是今年上半年房屋銷售市場疲軟下的一種自救模式，目的也很單純，即爭分奪秒搶客户、拉動銷售業績。當然，類似花式營銷終究不是主流的做法，屬於個別房企的個別行為。而從行業健康發展的角度看，就需要多研究一些主流的、可持續的做法，真正讓穩樓市的政策工具發揮效應，真正提振房地產市場交易行情。
▢上海易居房地產研究院總監 嚴躍進
編輯 陳莉 校對 柳寶慶