最近“河南小麦换房”的事件在各类媒体和短视频上爆火，此事反映了近期房屋营销过程中的“花式营销”新奇手段频出。如何客观看待此类热点事件、分析事件本质？
6月20日，建业集团旗下项目“大蒜换房”等营销海报走红。 图/杞县建业城公众号
先看看“河南小麦换房”事件。此事源于一张销售海报，该海报针对河南商丘某洋房项目，推出了“2元/斤，小麦换房”的活动，小麦销售款最高可抵16万元的房款。该海报同时印有“爱心助农、高价收购小麦抵首付”的字样。该活动大致会持续一个月，购房者或农户可以按高于市场价的价格把小麦销售给指定收购商，相关款项可抵首付款。该事件备受关注，一些农户确实也积极咨询了此类操作模式，甚至也传出当地小麦价格因此出现上涨的现象。此事在网络上受到了很多关注，其中调侃成分居多。
此类花式营销的动作其实最近确实比较多，除了类似的“河南大蒜换房”以外，还可以整理两个典型的。1）“购房送佩奇”。某房企在江苏连云港的项目中推出了买房送“佩奇”的活动。该活动表示其是618清栋钜惠价，买房就送两百斤土猪。2）买房送工作。今年上半年广西玉林颇为“卖力”，不仅为新进城的村民群众提供万元购房补贴、帮他们解决子女义务教育入学等问题，而且还提出了“买房送工作”的政策。当地政府优先向进城购房且未就业的新市民推荐3个以上就业岗位。相关政府领导甚至利用休假时间走到田间地头，向农民发放宣传资料。
这些营销的方式，本质上其实是通过一些优惠或支持，来增加购房者的购房能力和意愿，以达到房屋销售和去库存的目的。之所以受到关注和调侃，是因为此类营销模式的花样比较多，也和传统的“购房免首付”、“购房送家电”等做法不太一样。可能也是因为带上了“小麦”、“大蒜”、“土猪”等乡村味较浓的词，所以一下子成了热点。另外也出现了一些批评声音，部分认为随意收购小麦可能违反了国家粮食的储备政策和价格政策，部分则认为此类花式营销其实就是一个噱头和炒作。
无论是调侃的还是批评的，都给相关房企和营销人员一种警示，即务必合规营销。
此事还引起了我们对于房企营销模式的新思考。最近东方老师以贴近消费者的创意营销出圈，其对我们的启发是，营销方面出奇制胜、以贴近购房者大众的方式破解销售困局，只要符合社会公序良俗和营销规则，不需苛责。尤其在当前市场形势下，要给房企的营销工作更多空间和更多鼓励。
此类事件其实是今年上半年房屋销售市场疲软下的一种自救模式，目的也很单纯，即争分夺秒抢客户、拉动销售业绩。当然，类似花式营销终究不是主流的做法，属于个别房企的个别行为。而从行业健康发展的角度看，就需要多研究一些主流的、可持续的做法，真正让稳楼市的政策工具发挥效应，真正提振房地产市场交易行情。
▢上海易居房地产研究院总监 严跃进
编辑 陈莉 校对 柳宝庆