鴻星爾克，有瓜！有大瓜
一切命運的饋贈，都在暗中標好了價碼，品牌的成功，離不開常年積累。
——Webpower
火了！
鴻星爾克，它徹底火了！
在20年營收虧損2.2億的情況下，依然向災難中的河南捐贈5000萬，使淡出公眾視野許久的鴻星爾克，一躍成為炙手可熱的流量新寵。
據百度指數顯示，短短一週以來，鴻星爾克的搜索指數暴漲300多倍！
圖片來源百度指數
數以萬計的消費者攻佔了鴻星爾克的門店、網店、直播間，上演“野性消費”。人們驚奇地發現，以往對購物充滿了吹毛求疵的小老百姓，此時對待鴻星爾克，卻表現出了最不同尋常的包容。
不看細節、直接下單；
不糾結尺碼，就是要買；
不在乎發貨，就是想花錢……
短短一週，鴻星爾克線上線下庫存告急，工廠連夜加班縫紉機踩出煙。
只用了一週，鴻星爾克的銷售額直逼1億！
一時之間，以鴻星爾克為中心，連帶着白象方便麪、匯源果汁這類老牌良心國貨也跟着火了一把，捲起一陣“支持國貨”的大旋風。就連某洋品牌都厚着臉皮借勢宣傳。
十年品牌無人問，一朝捐款天下知
鴻星爾克的翻紅讓好事者眼紅，隨後炸捐作秀質疑先立後破，反向營銷傳聞卻不脛而走，它的成功，真的賴於營銷套路嗎？
其實，鴻星爾克有瓜，有大瓜！
01
鴻星爾克
生逢其時，沒於自大
2000年，在中國鞋都福建“晉江”，鴻星爾克橫空出世，前有安踏、特步先驅開天闢地，鴻星爾克更像是含着金湯匙的世家公子，只需遵循前車按部就班，就能不愁吃穿，一生無虞。
但，鴻星爾克是個有野心的品牌。
早在成立第二年，就重金邀請陳小春充當代言人，各類明星代言、體育贊助更是毫不手軟。
在這樣瘋狂撒幣的硬核操作之下，2004年，它就打響知名度，從鞋類品牌，過渡為鞋、服裝、配件齊全的綜合性服飾品牌，還創新性地提出“科技領跑”的發展戰略，着力打造自己“專業運動品牌”的形象。
僅僅站穩腳跟一年之後，2005年，鴻星爾克步入了資本市場，率先在新加坡主板上市，成為國內首家在海外上市的運動品牌，開啓了“To be no1！”的征程。
這是屬於鴻星爾克的高光時刻，即便今天，回憶起鴻星爾克上市那天的風光無限，一些老鴻星人還記憶猶新。
轉眼到了2008年，鴻星爾克戰略上持續採取瘋狂撒幣的操作，不僅重金贊助了中網大獎賽、上海斯諾克大獎賽等諸多賽事，北京奧運會贊助團也有它的身影。
數據顯示，2008年，鴻星爾克營收28.89億元，僅次於李寧和安踏，吊打特步和361度，外界普遍認為鴻星爾克後來居上，未來可期，它“To be no1！”的野心，絕非虛言。
但2008年之後，鴻星爾克原本的好運瀕臨告竭，開始了“走下坡路的十年”。
瘋狂撒幣，盲目擴張埋下的隱患終於爆發：
2007年，他們的店鋪就出現大面積虧損；
2008年，因為對奧運會影響銷量的誤判，加上金融危機，導致庫存積壓、資金運轉不靈；
2010年，財報虧損16億，虧損問題一觸即發，同時爆出財務造假醜聞，導致鴻星爾克股票停牌；
2012——2014年庫存危機爆發；
2015年，一場大火燒燬了鴻星爾克生產廠房，半數生產設備盡數被毀，賬面上的錢只能支撐一週；
2020年，鴻星爾克退市
……
就這樣，一個立志要“To be no1！”的天之驕子，隕落塵埃，開始了漫長的自救之路。
只是他沒想到，當它再一次成為公眾焦點，源於一次與它而言早已不鮮的善舉。
02
鴻星爾克
運氣背後，離不開多年佈局
來到2021年，鴻星爾克捐款5000萬力挺河南火出圈，有人感嘆風水輪流轉，但天時地利人和之下，離不開品牌多年的試錯和積累。
機遇偏愛有準備的人，總結鴻星爾克的前世今生，發現它的爆火併非全靠天意，而是做好了這幾項：
1、策略升級
如今站在歷史的制高點回頭去審視，鴻星爾克的“十年下坡”，與策略失格脱不了干係。
早在鴻星爾克創立之初，創始人之一吳漢傑意識到，只有做自己的品牌才有出路，為了將品牌做大，吳氏家族做了許多大膽的策略：
資本介入，早早上市；
國際化策略，大量贊助國際賽事，瘋狂擴張；
對標阿迪耐克，出高端線產品；
模仿Zara，從“生產+批發”的模式變成“品牌+零售”的模式，進入競爭更激烈的快時尚賽道……
策略上的接連失誤，讓鴻星爾克處境日益艱難，直到近幾年，調轉矛頭，向三四線低線成熟下沉化發展，專注“做強縣級，做優地級”。
而隨着電商的發展，鴻星爾克與拼多多緊密合作，也為鴻星爾克的渠道打開了新思路，提供了再次騰飛的機會。
2、堅持發展產品力、科技力
晉江系的國產運動品牌，大多都由代加工貼牌做起，缺乏獨有的技術護城河，但鴻星爾克卻從一開始就堅持“科技領跑”的戰略思想，並不斷打造高性價比產品。所以，網上盛傳的“鴻星爾克的鞋子穿不壞“的帖子並非空穴來風，
2019年，鴻星爾克對自己進行了產品升級，發佈了“天樞奇彈”跑鞋，這也是國內首個500以內的高端碳底鞋，而同類型的洋品牌跑鞋售價大都在500以上。
2020年8月，進行技術革新，推出自主研發材料緩震科技——“弜彈科技”，併發布採用該技術的新產品——弜彈綜訓鞋，就連人民日報也忍不住發文點贊鴻星爾克的“人工肌肉跑鞋”。
鴻星爾克的產品力，不僅在產品技術質量上的革新，更在於對消費者毫無保留的“縱容”。
當有用户抱怨朋友鴻星爾克鞋子紮腳時，鴻星爾克CEO直言鞋子紮腳不能忍，鼓勵網友反饋，這樣以身作則，品質至上的服務，很難讓人不動容。
3、無時無刻不彰顯品牌力
細看鴻星爾克，我們不得不承認，它遲早要火。
2008年，汶川地震，鴻星爾克捐款600萬；
2018年，鴻星爾克向福建殘疾人福利基金會捐贈6000萬元物資；
2019年，鴻星爾克向中國殘聯捐贈1億；
2020年，向武漢捐贈1000萬物資
……
不僅捐款，鴻星爾克一直在以身作則詮釋什麼是國產品牌的擔當：
新疆棉事件，一向低調的鴻星爾克第一時間站出來力挺；
二十年公司沒有拖欠過銀行一分錢的貸款，沒有拖欠過供應商一分錢的貨款；
疫情期間銷售受到影響，公司加上供應商上下游一共有8萬員工，一個人都沒有裁；
它們還快速投入了口罩的生產線，掛鈎了兩個貧困縣讓兩個縣實現脱貧
……
正是長期不張揚、細無聲的善意積累，讓鴻星爾克“樸實”、“良心”的品牌形象逐漸佔領消費者心智高地，只需一個時機，就能讓人迅速發現它的閃光點，最終脱穎而出。
4、營銷力升級
縱觀鴻星爾克的營銷策略，一直與重金撒幣的傳統代言、冠名分不開，但是在經歷了10年下坡的艱苦歲月之後，鴻星爾克開始“思變”。
2020年，在公司20週年慶上，鴻星爾克董事長吳榮照明確，品牌升級策略的定位是“科技新國貨”，與之相應的，是順應時代潮流，加速數字營銷。
同年，鴻星爾克就攜手日本神級動漫《銀魂》、《星際迷航：發現號》等，推出聯名款，並開始涉足網絡營銷，吸引年輕羣體尤其是Z世代注意；
積極佈局短視頻、直播等新媒體、與薇婭等知名KOL合作、都是鴻星爾克“思變”的成果，本次的爆火，離不開品牌前幾年的數字化基建。
結語：
鄭州水災，成就了鴻星爾克，但不能説它借勢營銷，或者反向營銷，一切命運的饋贈，都在暗中標好了價碼，品牌的成功，離不開長年累月的佈局。想了解更多數字營銷、私域流量、SCRM內容，關注Webpower，帶你漲姿勢！