“冷熱酸甜，想吃就吃！”
紅星資本局注意到，冷酸靈母公司——重慶登康口腔護理用品股份有限公司（以下簡稱“登康口腔”）遞交了招股書。
此次IPO，登康口腔欲募資約6.6億元，其中近1/3的資金（2.28億元）將用於品牌推廣。
登康口腔曾因營銷及抗敏感兩大核心競爭力成功“熬死了”國內大部分牙膏品牌，活到了現在。但其也面臨市場份額較小、直接競爭對手強勢進攻、渠道單一、產品創新不足等問題。
上市如果能成功，或許能讓其更好度過行業競爭激烈期，但仍無法解決市佔率進不了前三的問題。
圖自 IC photo
01
“營銷+研發”策略下
抗敏感龍頭想上市
紅星資本局注意到，冷酸靈母公司登康口腔近日提交招股書，擬於深交所上市，欲發行股份不超過4304.35萬股，募集資金6.6億元。
登康口腔前身為重慶牙膏廠，其發展歷史可追溯到1939年的大來化學制胰廠。2001年，登康口腔通過股份制改造新設成立。 旗下最知名的產品就是“冷酸靈”牙膏，主打抗敏感功效。此外，其還在打造兒童、嬰童品牌，開發電動牙刷、洗牙器等口腔護理用品。
大眾耳熟能詳的廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃”，可以追溯到1996年，當時重慶牙膏廠與國際廣告公司奧美合作，創造出這一持續大約26年的廣告語。
伴隨着廣告語的火熱，冷酸靈也逐漸成為“國民牙膏”之一。嘗試到市場營銷的甜頭後，登康口腔在營銷方面一直很大方。
據其招股書，2019-2021年，公司廣告宣傳費為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元。至於2021年廣告宣傳費下降原因，登康口腔解釋稱：受疫情因素影響，原定於下半年上線的代言廣告及宣傳片未能及時拍攝完成，相應的整合傳播計劃推遲。
為了“維持品牌的知名度和美譽度”，登康口腔在2021年加大了促銷，金額由2020年的5215.89萬元上漲至1.15億。可見登康對市場營銷的重視程度。
近幾年，登康口腔又積極探索最新營銷方式，推出火鍋牙膏跨界營銷、國博跨界整合營銷、貓爪牙刷與B站整合營銷等。
而從其高管也可以發現公司對市場、營銷方面的重視。登康口腔董事長鄧嶸此前曾擔任過銷售科銷售員、科長，成為董事長後更是提出了“營銷+研發”的發展策略；總經理趙豐碩曾擔任過營銷部部長。
二十餘年的營銷宣傳積累，讓消費者形成了“牙齒敏感找冷酸靈”的購物心智，而抗敏感也是登康口腔的王牌。
登康口腔抓住“抗敏感”的點，一方面挖深，與高校、醫院合作，研發“醫研”“專研”等高端系列，另一方面又以“抗敏感”為中心向外擴，加上美白、護齦、口氣清新等功能延伸品類。
目前，據招股書數據，冷酸靈2019-2021年在抗敏感細分領域線下市場分別佔 60.08%、61.00%和59.61%。
圖自冷酸靈微博
02
市場份額不大、增長乏力
登康口腔的困境
不過，值得注意的是，雖然登康口腔在抗敏感牙膏的細分領域下有過半的市場份額，但其在整個牙膏市場中佔比並不算大。
據尼爾森零售研究數據，抗敏感類牙膏2021年的線下市場份額佔比為10.65%，不及牙齦護理、美白細分市場的一半。
因此，即便登康口腔在抗敏感市場中可以稱王稱霸，但其在線下銷售渠道中，2021年牙膏產品的零售額市場份額佔比僅為 6.83%、銷量市場份額佔比9.95%。雖然行業排名位居第四，但其銷售額份額比排名一二名的雲南白藥的23.86%、好來化工（前稱“黑人”）的20.10%差距不小。
登康口腔的增長增長則基本與行業持平，2019-2021年，登康口腔的營業收入分別為9.44億、10.30億、11.43億，增長率分別為9.11%、10.97%。與雲南白藥集團健康產品有限公司（主要業務口腔清潔用品）的增長率相仿，2020、2021年該公司增長率分別為15.38%、9.71%。
不過值得注意的是，雖然增長率相近，但云南白藥集團健康產品有限公司2019年-2021年營業收入分別為46.69億、53.87億、59.10億，是登康的5倍左右。而且雲南白藥2004年才推出第一款牙膏，比冷酸靈晚了17年。
03
品牌渠道老化、核心賣點遇強敵
登康口腔恐難突破
登康口腔（冷酸靈）還面臨品牌、線上渠道發展滯後的問題。
網上曾有人笑稱冷酸靈是“爺爺的牙膏”，這在一定程度上反應出大眾對冷酸靈的印象。雖然近幾年登康口腔持續與潮流文化結合，但該品牌已經有二十年曆史，想要翻新需持續進擊。
登康口腔的渠道也相對傳統——以經銷渠道為主。據登康口腔招股書，其經銷模式收入在2019年-2021年佔比分別為86.63%、85.88%及81.61%，仍為大頭。電商模式雖在發展，但2021年電商的收入佔比只有13.17%
行業上，登康口腔直接面臨與其正面競爭的舒適達。
而舒適達的營銷策略是宣傳自己是“口腔專家建議抗敏感牙膏”。在網上搜索冷酸靈和舒適達誰更好的時候，能夠發現網上起碼有中南大學湘雅醫院口腔頜面外科醫生及中國人民解放軍第463醫院口腔科醫生為舒適達背書。
一位不願透露姓名的口腔科醫生告訴紅星資本局，抗敏感牙膏確實最好在醫生推薦後再用。
除了舒適達這樣的強敵，冷酸靈還面臨着無法“瞄準”的對手——醫院自主研發生產的產品。上述口腔科醫生向紅星資本局坦言，如遇到病人向他諮詢推薦的牙膏品牌，他一般直接推薦醫院研製的產品。
無論是舒適達還是醫院，都把需要抗敏感牙膏的消費者分走了一部分。專研抗敏感成就了冷酸靈，或也因此陷入困境。
面對困境，登康口腔想出三個對策：
一是滲透下沉市場。據其招股書，登康口腔通過分佈在全國31個省、自治區、直轄市以及2000餘個區/縣的經分銷商，實現了對數十萬家零售終端的覆蓋，以獨特的縣域開發模式打造了登康口腔在三四線市場的渠道壁壘。不過這一方法也同樣限制了其走向高端化。
二是拓展口腔醫療、美容等相關賽道。
三是本次募資的重點——搭建線上渠道、加強營銷。
此次登康口腔預計募資6.6億，其中有超一半的資金（3.7億）用於全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目。
不過，冷酸靈能否進入行業前三，並不是單靠IPO就能解決的，畢竟產品問題不能僅靠錢來解決。
紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 張露曦
編輯 陶玥陽
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