文/ 金錯刀頻道
姜到底還是老的辣。
零售巨頭國美正在重回高增長的軌道，兩個月前，國美零售發佈2021年上半年財報，整體銷售收入達260.4億元人民幣，同比上升36.5%。
10月11日，國美零售發佈公告，其與國美管理訂立了框架協議，將向國美管理的五家附屬公司，包括國美家、共享共建、打扮家、安迅物流及國美窖藏提供管理服務，服務期自2022年1月1日起至2024年12月31日止，為期三年。
作為國美創始人與大股東，黃光裕出席了公告發布後的媒體交流會。對於此次代管協議簽訂和國美的未來發展方向，黃光裕談到了很多，並作了深入解讀。
“什麼都可以聊。”
作為國內零售界的老牌玩家，國美有着極為敏鋭的市場嗅覺，每一步升級和迭代，背後都是競爭壁壘的佈局。
這次升級，國美能給中國零售行業帶來什麼新想象?
砸錢買流量的故事，正越來越講不通
零售是什麼?
很多人説是人貨場，這是一個非常標準的答案。
事實上，知道人貨場，和做好零售是兩回事。
零售行業主導了過去十年商業形態的變化，從線下到線上成就了無數神話，也淘汰了無數神話。究其原因，這都是因為過去的很多模式已經無法滿足今天的中國消費者了。
很多的平台都不約而同地看到了天花板，也找到了問題的關鍵之處:
第一個痛點是，對數字無感。
其實，對於消費者而言也在經歷着一些變化，從最初的嘗試，到瘋狂，再到理性。
每次打開購物app或者到線下店，經常能看到源源不斷的品牌推送，但是現在大多數人都是直奔主題，要麼查看收藏的品牌、要麼直接搜自己喜歡的品牌。複雜的活動公式和營銷讓人根本無法辨別，越來越多的人對紅包數字、營銷力度無感。
不得不承認，現在還想通過簡單粗暴的“撒錢”思路做零售，那對用户的刺激感和吸引力就不可避免地會逐年下降。
圖源:視覺中國
另外，用户對線上消費體驗的要求也在變高。在餐飲外賣等即時配送的教育下，用户希望能夠在更短的時間內收到商品。
第二個痛點，是內耗嚴重。
這些年來，原來線上的零售模式改變了線下零售，雖然有互聯網平台交易，看似快了很多，但對於很多行業來説，並沒有真正提升，反而加大了惡性競爭。
舉個簡單的例子，對很多品牌或者廠商來説，線上、線下分割運營，導致廠商對線上和線下要配備兩個團隊、投入兩套成本;線上線下的分工不清晰、定位不精準，常常導致線上線下的惡性競爭，這是行業的現狀，也是普遍的痛點。
要想解決這些零售的痛點，需要一家企業能通過線上線下深度融合，全鏈條進行優化。
而這個角色，對於做了34年零售，一直把零售當主業的國美來説，再合適不過。
其實，早在2017年底，國美便啓動了“家·生活”戰略;到2020年，第一階段基礎建設取得了階段性成果。同年下半年，戰略的第二階段開始精細化部署，形成了圍繞“到店、到家、到網和社羣”四維一體的零售模型。
國美“家·生活”戰略實施以來，線上和線下的融合聯動讓零售行業眼前一亮。
2020上半年，國美零售的社羣+國美線上平台的交易總額(GMV)增長超70%，並實現單日GMV突破人民幣10億元。
可以説，隨着國美“家·生活”戰略的逐步升級，國美依託線上、線下、供應鏈、物流、大數據&雲、共享共建等6大基礎平台，加速推進新賽道建設，打造了獨一無二的國美生態。
打破零售內卷，國美的兩大殺招
“家· 生活” 是一個大賽道，看似簡單又有吸引力，但想做好做成功，沒那麼容易。
這次，國美又進行了一次迭代，內部概括為三個聚焦，一是聚焦“家生活”市場，二是聚焦線上、線下相融合的零售業、家服務業，三是聚焦構建以賽事、榜單為特色的娛樂化內容社交平台。
在刀哥看來，背後的邏輯是兩大重要的升級:
首先，是全渠道升級。
在“家·生活”戰略第二階段，國美零售圍繞六個平台構建零售和家服務生態閉環，建立起國美全場景、多業態、線上線下一體化融合的全模式、全鏈路、全零售的新型商業模型。
線下平台是以國美家平台為主，涉及48個業態賽道、128個細分類目， 線上平台以“真快樂”為第一主戰場，包括打扮家、國美家、酒窖等其他有獨立入口的線上平台，兩個平台清晰各自定位，協同打通，實現互補融合，能將廠商的原來兩套投入降為一套，對於零售商和廠商都顯著地降本提效。
這樣一來，對於零售商和廠商都顯著地降本提效，也為消費者提供了“到網、到店、到家”的全場景一站式便捷服務，這就是國美的全渠道升級。
同時，國美在垂直領域的能力積累也在與日俱增。供應鏈能力上，當前國美合計線下門店規模近4000家，主打家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護七大類目商品採購平台，國美零售的SKU已達到全品類覆蓋，並向百萬SKU進軍。
可以説，國美的全渠道升級，是形成一種商業生態，而不是僅僅從流量角度出發。
同時，更要在產品思維上升級。
如何讓不同年齡層和文化消費能力的羣體，都能在國美平台體驗購物的快樂?
國美今年一大重要的改變，是通過娛樂化模式的建構重塑零售行業格局。
比如2020年末，國美試水娛樂化，與微博聯手開啓2020年終趨勢好物盤點，覆蓋家電、3C數碼和百貨等品類60款產品入圍微博年終#趨勢大賞#，話題閲讀量達到40.4億，討論量達到130.8萬。
而在火爆的直播帶貨行業，國美也玩出了新花樣。
其中，在與央視新聞合作的“買遍中國”直播中，通過日常生活的場景展示產品的真實使用狀態，為消費者打造沉浸式生活體驗，從而打造出自己獨有的“知識型內容+頂級IP+場景化”直播帶貨模式。
在具有其他平台通用能力的同時，亮出“真快樂”平台獨立有特色的亮點--“真快樂”APP走了兩條全場景融合路線，一條是為線下場景尋找線上流量和訂單，另一條是為線上場景打造全方位的支撐設施。
對於這個新平台來説，娛樂化零售從結果上看是訂單量和質量提升，而從商業層面看，則是實打實的跳出流量困局，降本增效。
線下，也不再是被遺忘的角落
聚焦“家·生活”對於國美，不是營銷噱頭或者促銷手段，而是戰略舉措。
除了在產品和流量上，國美相比於其他電商平台的一大優勢:場景升級，全面打通。
首先是從有形產品到無形服務的打通。
零售業、服務業，從零售角度來講，其實國美經營的商品就是圍繞着用户生活所需要的商品。
黃光裕説，“這些商品經營場所分為線上線下兩大場景，在線上，所有標品都在‘真快樂’平台全品類展示。部分精品，不是所有商品，部分精品落地到線下平台進行展示和體驗，讓消費者能夠在線下端摸得到，看得見，能夠體驗功能和價值。”
而從服務業來講，“家·生活”的範圍就會更廣，包括到家以及到店服務，比如到家服務有家電安裝、維修、保養、回收換新，這些都是國美這麼多年以來積累下來的優勢能力，還有家居服務，以及家政、便民服務等等。
消費者在線上下單購買3C、小家電等中小件商品，如果附近門店有貨，國美“閃店送”服務可為客户提供最快30分鐘免費送達的同城配送;如果附近門店無貨，將從大倉調撥，24小時內完成配送。
這是國美在零售行業34年積累的結果，也是國美創新運營模式的底氣所在。
更聚焦之後，國美賣的實際上不止是有形產品，還有更多購物、娛樂、家庭生活服務等場景全面貫通的無形體驗。
最大限度地讓零售服務迴歸到“人”本身上。
更重要的是，從互薅羊毛到“一石三鳥”。
一旦託管協議落地實施，五大目標平台和國美六個平台能力能實現快速融合，整個體系將重新具體化、清晰化，加在一起是完整的、全鏈條優化的生態。
這樣一方面能給品牌商、零售商賦能，廠家整個供應鏈的成本也將大幅度進行了降低，黃光裕坦言，“整個鏈條大約能節約下來10-15%的成本，最終給品牌商、零售商及消費者帶來實惠。”
另一方面，在引領行業創新的同時，為消費者提供更多低價優質的商品與服務。
對於國美自身來説，國美零售整體託管五項資產，有助於上市公司進一步完善線上線下平台的基礎和能力，進而實現線上、線下的全面整合，從而有效提升上市公司的差異化競爭優勢，也是一次重大的戰略升級。
一句話總結，就是國美共建“家·生活”零售共同體的本質，就是通過創新運營方式解決目前零售行業面臨的痛點。
刀哥點評:
《創造性破壞》一書的作者理查德·福斯特表示:
“如果你想成為不死鳥，唯一的方式是攻擊自己。”
零售市場的真正秘密在於不斷用創新思維破壞既有玩法。
國美通過戰術迭代，以零售本質，從用户需求出發，重新定義商品流通各環節，這成為了國美非常強悍的價值錨。
用户體驗，從來都是零售行業的核心戰場所在，跟短期的盈利相比，已經34歲的國美，更多的是考慮長期價，在零售領域裏，國美的想象力還不止於此。
這條路一旦找對方向，走下去肯定能看到最美的風景。