美妝代運營迎來上市潮，“顏值經濟”險中求生

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2021年，繼優趣匯之後，悠可集團也向港交所遞交招股書了。

3月29日，悠可集團向港交所遞交招股書，擬香港主板IPO上市。悠可集團選擇在當下上市，除了疫情期間的運營紅利之外，亦有公司業績增長乏力等原因。

當下，國內的美妝代運營企業基本或是已經上市，或是已經處於遞交招股書階段，這股熱潮也反映了“顏值經濟”的巨大潛力。不過，值得注意的是，此前一些美妝代運營企業還曾因為發展模式存在問題被IPO拒之門外，也從側面反映出美妝代運營模式存在一定風險。

2020年，受到疫情影響，國際市場對國內美妝品牌重拾信心，美妝代運營品牌也藉着這股風紛紛上市，悠可集團雖説略晚，不過，上市只是新的起點，當下美妝代運營勢必朝着精細化、多元化的方向探索，這一過程，需要的是真正的行業壁壘，只依靠上市來維持運轉，很難形成核心競爭力，因而，未來美妝代運營行業如何發展，還有很多想象的空間。

悠可集團成立於2019年，同年4月，杭州悠可以14億元的價格被中信資本與杭州悠可創始人張子恆收購。隨後，悠可集團又陸續收購了杭州悠悦品牌管理有限公司和旎網電子商務（杭州）有限公司，收入來源主要是美妝品牌電商服務業務及品牌孵化業務，進一步細化為服務費收入，通過向經銷商、C端消費者等銷售美妝產品賺取收益。

按未經審核合併基準計算，悠可集團2020年收入為16.59億元，同比增加15.9%，同年利潤為3.24億元，同樣增長了16.5%。然而，招股書顯示，2020年，杭州悠可收入為11.68億元，佔比高達70.40%，可以説，悠可集團的大半壁江山都是由杭州悠可撐起來的。

招股書顯示，悠可集團促成或產生的GMV總額由2018年的46億元增至2020年的163億元，複合年均增長率為88.5%。另外，相關數據顯示，相較於若羽臣的毛利率從2016年的43.12%降至2019年1-9月的32.43%；麗人麗妝的毛利率水平連年保持在35%-36%，悠可集團2020年度的毛利率高達50.6%，遠高於行業平均水平。

此外，中信資本曾先後完成了對化妝品包材企業浙江阿克希龍舜華鋁塑業有限公司、新西蘭知名天然護膚及家居香薰品牌集團TrilogyInternationalLimited的收購，在日化產業鏈上擁有了從原材料到產品的優勢，悠可集團或可以藉助中信資本在產品和原材料方面的優勢，進行線上品牌運營和原創品牌開發。

較高的GMV增長率和高於同行業的毛利率、以及與中信資本的綁定是悠可集團上市的重要底氣，而悠可集團當下向港交所遞交招股書，擬香港主板IPO上市，最重要的原因在於業績增長不穩定，急需進一步鞏固。

相關數據顯示，杭州悠可2019年的營業收入僅僅比2018年同期遞增了5.84%，2020年的營業收入直接比2019年同期下降了5.19%，對此，招股書給出的解釋是公司在2020年4月終止了與一家美妝集團旗下多個品牌的經銷合作。可見，杭州悠可的營業收入過度依賴大客户，急需不斷髮展新業務，拓寬新的盈利增長空間。

此外，相較寶尊電商和麗人麗妝等同行業公司，悠可集團無論是營收還是業績方面均有較大差距。以2020年營收計算，寶尊電商和麗人麗妝2020年營收分別為89億和約46億元，而悠可集團2020年收入僅為16.59億元，找到新的利潤增長點，逐步壯大主營業務，均需要大量資金的支持和較高的品牌知名度背書。

顯然，悠可集團要想擴張、併購，實現“成為美妝品牌在中國的首選合作伙伴”這一願景，上市便是必然的選擇。

在“顏值經濟”“看臉時代”的背景下，人們對化妝品消費需求不斷增加，以中國為首的亞太地區新興市場對化妝品消費量迅速增長。與此同時，線上零售業也在不斷擠壓着線下零售業的發展空間，根據艾瑞諮詢數據顯示，中國電商品牌服務交易規模預計從2014至2021年呈現持續增長趨勢，並在2021年達到3473.6億元，且增長率將一直維持在25%以上。

龐大的線上化妝品消費市場下，美妝電商賽道也湧現出越來越多的上市公司，近兩年，壹網壹創、若羽臣、麗人麗妝相繼登陸A股，曾於2015年在納斯達克上市的寶尊電商也在港交所二次上市，今年3月17日，優趣匯也向港交所遞交招股書。

不過，值得注意的是，這些企業中，若羽臣2017年報送IPO申報稿，未能過審；2018年，首次申請IPO的麗人麗妝也未過審。細究下來，主要還在代運營公司過度依賴品牌致使盈利能力脆弱等老生常談的問題。

一方面，這些代運營商們本身面臨着較大的成本壓力，而美妝產品又是一個更新速度相當快的賽道，如果某一年某一類型的產品銷售出現了一些問題，導致存貨過多，這些支出將很難完全收回成本，會使得公司的現金流面臨較大的危機。

麗人麗妝2020財報顯示，報告期內，公司根據存貨成本高於其可變現淨值的差額計提存貨跌價準備，累計計提各項減值準備1.02億，其中存貨跌價損失8636.89萬元，佔比86.20%。受此影響，麗人麗妝經營活動產生的現金流減少了20.52%。

另一方面，大部分代運營企業本身並沒有自主品牌，主要與知名化妝品品牌合作代其運營，而代運營這一經營模式，意味着此類公司對大品牌的變動相對敏感，一旦流失大客户，且無相應體量的客户補充，公司的業績將遭受較大程度的影響。

近年來，眾多國際一線品牌紛紛自行運營電商渠道，有媒體統計，短短兩年時間，杭州悠可先後失去了雅詩蘭黛、嬌韻詩、高絲、歐萊雅、LG集團等一線品牌的電商代運營權限，這些品牌的離去，對杭州悠可的業績產生重大的影響，同行業的其他公司也面臨這樣的困境。

種種案例證明，資本對於美妝代運營公司的擔憂並無道理，不過，受到密集上市帶來的頭部效應、新型電商平台的強烈衝擊以及國內疫情控制得當的影響，線上化發展將在未來成為廣大品牌的普遍性需求，曾經被IPO拒之門外的代運營行業再次迎來了新的發展時機。

值此關鍵時刻，這些擁有成熟經驗和亮眼成績的美妝代運營商們也紛紛在進口美妝領域不斷精進，為企業吸引資本的關注增加籌碼。而在新的機遇與挑戰下，這些公司也將藉助資本的力量，實現跨越式發展。

其一是運營渠道的精細化。當下，電商平台已經不僅僅是淘寶的天下，尤其是疫情以來，抖音快手紛紛加快佈局電商直播，淘寶、京東、拼多多也不甘人後紛紛入局，電商直播的新業態對品牌做差異化渠道拓展提出了新的挑戰。

也就是説，代運營商們在運營不同平台時，要根據不同的平台特徵以及產品品類，強化精細化的運營能力。只有這樣，代運營方才能快速抓住流量紅利，進而撬動電商平台的GMV，打造公司的核心競爭力。

其二是運營產品的豐富化。當下，眾多美妝代運營公司的主營業務比較單一，公司的業績往往受到市場大小的限制。相較於其他美妝代運營商，寶尊電商2020年營業收入達到89億，總體規模領先很重要的一個原因便是公司代運營的品類涵蓋了美妝、服裝、數碼產品等多個領域。

成功上市後，這些公司能夠在資本助力下集中資源做強做大現有品牌，進而有望開拓新品牌合作，為業績長期增長提供支撐。如此以來，能夠全面提升公司的運營能力、品牌服務能力，和項目承接能力，進而擴大公司的業務範圍，構建真正的行業壁壘。

不過，上市僅僅是萬里長征路上的第一步，當下，除同行之間的競爭加劇外，美妝代運營商們還面臨着來自新進入者的壓力，未來，究竟是新來者逐步壯大蠶食市場份額，還是老人們憑藉長期的積澱，藉助消費市場的增速帶來業務增長和數據沉澱，繼續佔據優勢地位，仍有很多變數。而可以預見的是，市場很有可能朝着渠道精準化和產品多元化的方向前進。