中新經緯客户端8月13日電 (高鉑寧)蔚來汽車自成立起就定位於高端新能源汽車市場。除了造車情況，備受市場關注的還有蔚來別具一格的車主文化和用户俱樂部生態。2018年8月，蔚來汽車就在美股招股書中寫道，蔚來“正在重新定義用户體驗”“公司使命是提供高性能的智能電動汽車與極致用户體驗，為用户創造愉悦的生活方式”。
2021年二季度財報電話會上，創始人李斌再次表示，“我們的目標非常明確，希望成為用户最滿意的品牌”。成立以來，蔚來汽車以用户服務而聞名，但也數次因線上線下車友會的運作方式遭到社會質疑，在二季度營收增速放緩、毛利率下滑、淨虧損擴大的態勢下，“用户企業”是否依然是蔚來的金字招牌？
試駕、復購、拉新，EP Club車主文化粘性大
2021年5月，李斌曾公開表示，此前近三年的時間裏，蔚來汽車交付量已突破十萬輛，單車平均售價達43.47萬元。近日公佈的2021年上半年財報也顯示，截至2021年7月31日，蔚來汽車ES8、ES6和EC6三款車型的年內累計交付量達到125528輛，已初步在高端新能源汽車領域站穩腳跟。
值得注意的是，蔚來汽車的銷量中有相當一部分來自於老客户裂變拉新。2020年3月，李斌曾在2019年年度財報電話會上透露，“近期來自於老用户推薦的訂單比例達到了69%，高於2019年45%的平均水平。”中新經緯客户端向蔚來汽車徵詢這一數字在2021年是否有更新，對方表示不予置評。
不過，根據蔚來汽車公開數據可以發現，老客拉新的效果在高端用户社區EP Club中體現得尤為明顯。據瞭解，2021年度EP Club會員共有177位，共計擁有397輛蔚來汽車。除了自己購買與復購之外，EP Club會員中，有會員推薦他人購車數高達95輛，會員人均推薦購車25輛。以此計算，177位會員共計幫助蔚來賣出了4425台車。可以參考的數字是，2020年蔚來共計交付汽車約4.37萬台。如果按照43.47萬元的單車平均售價計算，2021年度EP Club會員的人均“年銷售業績”可超千萬元。
據悉，EP Club年度會員需每年一度換屆，入會規則也會每年更新。根據2021年的EP Club入會規則，年度會員會從截至2020年12月10日“蔚來值”總值排名在前120位、年度增長最快的前30位以及各個區域公司蔚來值前2位的用户中產生。在2021年度EP Club中，新進會員108人，上年留存會員69人。這也意味着，如果年度會員希望持續參加會員專屬活動，就需要不斷通過復購、推薦他人購車等行為繼續積累蔚來值。
蔚來值：用積分制管理用户
蔚來值究竟是什麼？2016年11月，蔚來APP正式上線，早期的社羣功能相對簡單。到2018年8月發佈的招股書顯示，蔚來APP註冊用户已達到49萬，要打造整合的線下和線上社區。就在當月，蔚來APP正式引入了蔚來值概念，官方稱之為“用户成長體系”。在這個成長體系下，APP用户可以通過多種方式“對蔚來社區做貢獻”，從而提升自己的積分。
其中，最快捷的攢積分方式仍是自購車、復購、推薦其他人購車。購買定價為148萬美元的EP9電動超跑，即可獲取十年EP Club會員名額。除此之外，購買其他車輛成為主用車人，可加1000蔚來值；成功推薦好友購車，可加100蔚來值；成為共同用車人，可加1000蔚來值。此外，也可通過一年安全駕駛、車輛維修期間主動放棄代步車、社區互動如連續簽到和擔任志願者等獲得蔚來值，但是數量相對較小。
2020年，蔚來聯合創始人秦力洪曾將蔚來模式稱之為“漣漪模式”。他表示，蔚來值是作為“用户漣漪”中的精神激勵所設計的，也是“蔚來用户在品牌社區裏終身有效的信用體系”。在蔚來值的激勵機制下，用户更加積極地參與蔚來的線下活動和線上社區互動。
通過蔚來APP上活躍的社羣互動，也可窺見蔚來用户的積極程度。就在EP Club官方運營賬號@EP一姐 的公告評論區中，一位蔚來ES8創始版車主留言稱：“EP Club是精神領袖，創始版車主是銷售大軍，蔚來車主都是義務員工！”
背後關聯3億美元的用户信託
根據蔚來官方介紹，加入EP Club後，年度會員最直觀的權益體現在EP9駕駛體驗、FE賽車觀賽、海外遊學、大咖分享等活動的參與權上。
另一方面，對於尚無資格加入EP Club的用户，蔚來值仍有其他意義：擁有蔚來值的用户，才可以參與蔚來APP內的投票。“蔚來值投票”不採用一人一票，而是把每位用户的蔚來值與票數掛鈎，按照1蔚來值等於1票進行統計。一位用户可能只投出一票，也可能投出幾千票。除了NIO Day的舉辦城市、相關用户規則，蔚來用户還能夠通過蔚來值投票決定《蔚來用户信託章程》和用户理事人選。
蔚來用户信託被視為蔚來建設“用户企業”的重要一環。2019年1月24日，李斌將自己的5000萬股股份(含189253股A類股票和49810747股C類股票)用於成立蔚來用户信託。按照6.55美元每股的當日收盤價格，這部分股票的價值約為3.3億美元。2020年，蔚來APP用户通過蔚來值投票選出了8名用户理事，組建蔚來用户信託理事會，以決定用户信託的股票收益如何處理。
李斌在發佈《用户信託章程(終稿)》的投票程序時寫道，“若支持章程通過的蔚來值達到參與投票的蔚來值總數的60%(含)，則視為本章程通過。”這也表明，蔚來用户信託的8名用户理事是由蔚來值最多的這部分用户所選出的代表。
虧損擴大、毛利率下滑，蔚來將押寶大眾市場
根據乘聯會的公佈2021年7月市場數據，在乘用車市場零售情況同比下降的情況下，新能源車型市場同比猛增169.4%，新能源車型零售滲透率達到14.8%。儘管新能源汽車市場方興未艾，但在7月銷量放榜後，“蔚小理”格局生變，蔚來恐難高枕無憂。7月，蔚來僅交付了7931輛整車，而理想和小鵬分別交付了8589輛和8040輛。
而在2021年二季度財報出爐後，蔚來汽車營收增速放緩、毛利率下滑、淨虧損擴大等問題也引起了市場關注。
據悉，蔚來二季度營收為84.5億元，同比增長127.2%，環比增長5.8%，與之對比的是，一季度營收環比增長達20.2%。與一季度4.51億元的淨虧損相比，二季度虧損有所擴大，達5.87億元。此外，蔚來二季度的整車毛利率和綜合毛利率分別為20.3%和18.6%，略低於一季度的21.2%和19.5%；這也是最近三個季度以來，蔚來毛利率首次下滑。
財報電話會中提到，蔚來研發速度較快，明年會推出三款新車型，其中一款將是蔚來汽車品牌下價格最低的車型。但是，李斌也強調，“蔚來自己不會去發佈太便宜的車型”，這也意味着直接通過蔚來汽車的幾大車型實現走量仍是難題。
為了搶佔中端市場，蔚來也將加碼副品牌。在二季度電話會議上，李斌直言，“蔚來進入大眾市場的相關準備工作也已經提速。我們將通過新的品牌進入大眾市場，目前已建立了核心團隊，邁出了重要的一步。”
中新經緯客户端就新品牌規劃情況聯繫了蔚來汽車。蔚來汽車回應稱，蔚來汽車品牌與正在規劃的大眾市場新品牌類似奧迪-大眾、雷克薩斯-豐田的關係，希望能以比特斯拉更低的價格提供更好的產品和服務。據瞭解，7月30日，特斯拉Model 3標準續航升級版剛剛進行了調價，下調1.5萬元至23.59萬元，遠遠低於蔚來現有產品的價格區間。在比特斯拉更低的價位中，蔚來汽車的大眾市場新品牌將打造何種價位的產品矩陣，或將繼續攪動國內新能源汽車市場。