關店、漲價、業績下滑，海底撈吃不起，也撈不動了

經歷大批關店、CEO換帥後的海底撈，此番交出的答卷並不好看。

8月14日晚，海底撈發佈2022年上半年盈利預警，預期淨虧損2.25-2.97億元，營業收入預計最高同比下滑17%。

公告顯示，海底撈收入下降主要是由於疫情暫停堂食、客流量下降，此前盲目擴張，如今“啄木鳥計劃”下門店數量減少，以及關店產生處置長期資產的損失。

次日，話題“人們為啥不愛吃海底撈了”立即登上微博熱搜榜一，討論數超過2萬條。網友評論，“此前海底撈的招牌是服務，而目前整個餐飲業的服務都提升上來了，海底撈不再突出”“口味方面也相對單一，價格還越來越貴了”。

為了留住消費者，海底撈玩出各種“花招”——在門店提供美甲服務、推出DIY奶茶、發力預製菜，但仍舊止不住下滑趨勢。如今，海底撈市值從去年的4000多億，下跌至892.95億人民幣。

“火鍋神話”雖已破滅，但旗下1248家門店的它仍然擁有客户基礎和供應鏈優勢，如何降本增效、扭虧為盈，成為擺在海底撈麪前的難題。

虧損根源：急速擴張

2019年，從國內一本高校畢業的林帆，選擇入職知名度頗高的海底撈，擔任與管培生類似的“店經理助理”一職。

彼時，海底撈還是“火鍋界”的頭牌，近乎暖男般的“貼心服務”，讓每家門店前的顧客絡繹不絕，節假日翻枱率更是高達5—7次/天。

“雖然父母很生氣，不理解我一個大學生去當服務員，但我覺得海底撈職業前景好，在上海一名店長的月薪有幾萬，可以實現‘雙手改變命運’。”林帆告訴九派財經。

林帆介紹，在海底撈，被考核評為A級的門店，通過積累足夠的積分後，可以由店長“師父”選址拓店。而每帶出一個徒弟店，“師父”便能獲得每月上萬利潤分成。此前，“海底撈店長最高年薪600萬元”的新聞，曾一度引發輿論廣泛關注。

另一方面，海底撈內部凝聚力和消費者認同感也讓林帆堅持選定這家企業。

據林帆介紹，企業同事互稱“夥伴”，相處平等。另外，因服務熱情，一些顧客下次還會要求坐某位夥伴負責區域的桌子，在海底撈工作有一定的成就感。

像林帆這樣早期加入的員工，經歷了海底撈那幾年的高速狂奔。在2019年—2021年三年間，海底撈的營收一路向上，分別達到265.56億元，286.14億元和超過400億元的規模。

而支撐其營收不斷增長的唯一手段，就是開店。也許是外界的好口碑與好看的財務報表，充足了底氣，海底撈按下門店擴張的快進鍵。

公開數據顯示：海底撈在2017年的店鋪數量為176家，到2018年店鋪數量增長到273家，2019年達到466家，在疫情最嚴重的2020年，更是增長到1298家，到2021年，店鋪數量最高時達到1597家。

然而，門店的擴張也伴隨着風險。冗雜的組織架構和良莠不齊的人力供給，成為最終壓垮海底撈的原因之一。

林帆指出，在快速擴張的過程中，優秀、資深的店長數量不足、新人培訓時間不夠、服務熱情不如之前等情況屢見不鮮。直接導致的結果是，海底撈的服務不再那麼高效了，消費者體驗大打折扣。兩年間，海底撈的平均翻枱率降低到4次/天以下。

此外，海底撈有14萬名員工，從普通夥伴升職到門店經理，平均要六七年時間。公司會不斷派人員給門店服務進行打分，他們隱藏在普通顧客之中，不光考核效益，還有前堂服務質量、後堂的出品質量，持續不達標就會被關店。

在海底撈工作近兩年後，林帆意識到門店經理壓力太大，最終選擇繼續讀研深造。關於這一點，海底撈也在後續公告進行了反思：公司虧損原因之一，在於內部組織架構變革讓各級管理人員“無法理解且疲於奔命”、以及企業文化建設不足等。

就在林帆離開的那一年。海底撈2021年虧損高達41.6億元，是上市後首次年度虧損。

關店、漲價、產品創新，海底撈急需“回血”

2021年11月，海底撈創始人張勇意識到此前擴店的風險，緊急推出“啄木鳥計劃”——在兩個月之內關閉300家左右業績不佳的門店。這一行為被外界解讀為瘋狂擴店後的懸崖勒馬。

當時，海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈表示，“我們會有三個考量維度：一是外部商圈及客流量，是否能支撐門店經營；二是周邊門店的密度是否過高；三是單店的財務數據，是否處於爬坡期，短期內盈利情況是否有改善的可能性。”

今年3月，海底撈創始人張勇卸任了CEO一職，由公司核心員工楊利娟接替。楊利娟負責監督集團的管理及戰略發展，並繼續負責“啄木鳥計劃”的落實與推進，可見海底撈降本決心之深。

極海品牌監測數據顯示，2022年上半年時間，海底撈門店數量減少近80家。其中，在一二線城市門店數量同比下滑5.52%，在四線和五線城市的門店數量同比下滑9.64%。

然而，從現階段結果看，關停的門店反倒增加了海底撈壓力。8月14日的公告中，關於預期虧損的原因中提到，因“啄木鳥計劃”所關停門店發生的處置長期資產的一次性損失、減值損失等，約合人民幣2.55億-3.27億元。

對於這一虧空，海底撈急需從其它的渠道回血。

為了進一步提高盈利，海底撈曾在2020年4月宣佈漲價，部分單品價格上調1-3元，客單價提升8%。而在此之前的幾年裏，海底撈的人均消費額都在以3%的幅度增長。

漲價引發了消費者的不滿，小紅書就有1600+篇相關筆記“吐槽”海底撈漲價、份量減少。例如，毛肚從200g縮水到138g，牛肉丸30元卻只有4個。顯然，人均上百的海底撈在四五線城市顯現出“水土不服”的症狀。

與此同時，張勇曾因股價大漲成為新加坡首富、海底撈因衞生安全問題被罰等引發的輿論風波，也屢屢刺痛消費者的神經。有網友質疑其移民新加坡，割國內消費者韭菜。

漲價受阻、口碑跌落，海底撈需要不斷尋找新的增長點。

在門店經營方面，海底撈全面加快菜品上新速度，在全國20多個城市的門店等位區開設“製茶樂園”，主打“DIY自制”奶茶和果茶，一杯售價9塊9，小料可以隨便加；8月，推出了“小酒館”新型門店。在本次公告中稱，隨着疫情的逐漸緩和，2022年6月門店營收明顯好轉。

在堂食之外，今年6月海底撈宣佈成立“社區營運事業部”，即 “外賣+社羣+直播+線上商城”業務。除火鍋套餐外，海底撈開始售賣烤串、缽缽雞，小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預製菜，5月總單量超過60萬，累計創收近2億元。

但是，200元起送的海底撈外賣，顯然不會成為大眾日常三餐的選擇。

據瞭解，去年海底撈外賣業務在總營收中只佔1.7%，社區業務雖然可以補貼疫情封控期間的營收流失，但難以扭轉集團整體的虧損局面。

擴張野心：海外業務上市

業務增長點未現、虧損漏洞待補，該如何破局？海底撈想到了從金融市場回血。

7月13日，據港交所官網披露，海底撈海外業務分拆公司Super Hi （特海國際控股有限公司）提交香港上市申請。2021年報顯示，海底撈在亞洲（不含中國大陸）、北美洲、歐洲和大洋洲的餐廳數量分別92家、16家、3家和3家。

雖然，海外疫情逐漸全面放開，且海底撈門店人均消費197.9元幾乎是國內的兩倍，但2021年海外門店翻枱率僅2.1次/天，單店營收2387.72萬元也遠低於大陸店鋪的2773.66萬元，説明在缺乏火鍋文化的海外，進行市場培育營銷並不容易。

目前，特海國際尚未實現盈利，且近三年虧損持續擴大，合計超16.06億元。海外7%的門店佔比，卻貢獻了25%的虧損，海底撈為何急於將海外業務上市？

招股書顯示，特海國際於分拆上市前的股東架構中，海底撈持股90%，僱員激勵平台持股10%。分拆後，特海國際將不再為海底撈的附屬公司，創始人張勇舒萍夫婦將成為特海國際的直接控股股東。

根據公告，Super Hi計劃採用“實物分派+介紹上市”的方式。這意味着Super Hi只需要按持股比例分派股權，類似於進行了一次特別派息，可以安撫現有股東。

而且，投資者對海內外門店的前景判斷不同，海底撈不用發新股、不需融資，快速地將業務模式差異較大的海內外業務拆分，可以增強兩支股票的流動性，拓寬行情好轉時，公司融資的渠道和規模。

在2021年初，張勇的兩支“火鍋股”海底撈和頤海國際的股價達到歷史高點後大幅跳水，市值蒸發80%以上。此後，上述兩支股票的股價長期低迷，套牢了不少二級市場投資人。

（應受訪者要求，文中林帆為化名）

九派新聞記者 夏雯琪

【來源：九派財經】

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