編輯 | 周燁
在疫情持續、經濟下行的社會環境下，閉店潮不斷湧現，海倫司則因為小酒館風口，成為逆勢開店的一員。
作為連鎖小酒館龍頭，海倫司的規模化程度在同行中一騎絕塵。
自2018年以來，海倫司希望以高速拓店進一步搶佔市場份額。儘管遭遇疫情，也不願回撤，仍然堅定逆勢拓店。2020年疫情之下，酒館行業的市場規模因為疫情影響而呈現較大幅度的下滑，海倫司依然逆勢拓店105家。2021年疫情影響持續，海倫司開店數量增至431家，也超過了海倫司預期開店數量。
但海倫司高速擴張的野心，還是無奈折服於現實。與上半年圈地狂奔極具反差的是，虧損、關店成為海倫司2022年下半年的關鍵詞。
海倫司優化調整了百餘家酒館、關停了69家門店，迎來了關店潮，少量新開門店則從直營模式轉變為加盟模式。更早之前，內部管理上，海倫司開始從人力成本等方面着手，進行降本增效。
不盡如人意的是，擴張帶來的虧損在持續擴大。近期海倫司發佈的2022年中期業績公告顯示，2022年上半年，海倫司營業收入8.74億元，同比增長0.64%；經調整淨虧損1.00億元，去年同期經調整淨利潤為0.81億元。
無論是開源還是節流，海倫司都面臨着重重挑戰。儘管如今已暫緩整體開店速度，但在下沉市場其以輕資產模式加大了佈局力度，這也是未來行業的發展方向。
在持續高增長的國內酒館市場，海倫司是規模化程度最高的玩家之一，但它仍需繼續證明自己優質單店模型可複製、規模化程度可提升的能力。
1、從大賺到虧損，海倫司還能重新找回高毛利嗎？低價又盈利，一直是海倫司的優勢所在。
海倫司盈利能力在餐飲同行中表現優異，這源於其顛覆了酒館市場的傳統模式，走低價差異化路線，提供低價且高毛利產品。同時，選址在儘量保證流量的同時，不強調核心地段，降低租金的同時，又精簡人力。
但加速擴張的海倫司，卻隨着門店數量的上升，失去了持續盈利能力。2018年至2020年，海倫司營收分別為人民幣1.15億元、5.65億元、8.18億元，對應的淨利潤為970萬元、7900萬元、7000萬元。
2020年海倫斯營收大幅提升，卻出現利潤下滑。2021年，海倫司首次由盈轉虧，年度虧損達到2.3億元。直到當下，海倫司的虧損情況並沒有改善。
高速擴張之後，又批量關店，再開起新的店鋪，對海倫司而言無疑是一種消耗。
最直接的影響體驗在財報中，“疫情期間，基於門店優化迭代的戰略考慮，對百餘家門店進行調整，由此產生1個億的一次性損失，包括關停產生的處置資產損失、預計關停產生減值損失等。”其中，海倫司為了吸引消費者到店消費，加大了營銷力度，隨着閉店潮的來臨，這些營銷成本也可能付諸東流。
海倫司的困境在於，賭錯了時機，在疫情持續的環境下，沒有佔到太多市場份額，卻導致財報的基本面出現問題。
疫情帶來的經營成本上升，便是海倫司的壓力所在。2022年上半年海倫司原材料成本約為2.97億元，同比增長9.19%；人工成本為3.80億元，同比增長22.19%；門店租賃開支及使用權資產折舊約為1.98億元，同比增長69.23%。
原材料、人工成本、租賃費用等開支都有所上升，而這些直營門店經營的剛性支出，佔據了海倫司總收入的絕大部分。這也讓海倫司變得很難節流。
不過，人力成本或許有下降空間。海倫司從去年11月開始將一部分工齡未滿一年的員工轉為外包崗位，並縮減了單店人員配置，從13人/店縮減至大概9人/店，但這一系列舉動，最終對降低成本的幫助還有待觀察，也為未來運營管理增加了風險，未為部分員工繳納社保的行為，可能面臨輿論譴責和罰款處罰。
虧損，也許並不僅僅是擴張、疫情帶來的問題，疫情影響了整個酒館市場，但也放大了海倫司低價路線的缺陷。
海倫司的主要客羣是大學生、低線市場的小鎮青年，屬於價格敏感型用户，海倫司想要提價變得束手束腳。
從盈利能力來看，加大自有產品佔比是海倫司的希望所在。自有酒飲產品是由海倫司自行研發研製，由代工方定製量產，自有產品供應鏈的打造，讓海倫司避開了中間分銷商，降低了成本，提高了毛利率。
2022年上半年自有酒飲和第三方酒飲的毛利率也難掩下滑趨勢，分別為78.7%和48.5%，分別下滑近3%、5%。同時，自有酒飲產品帶來的規模效益提升，暫時觸摸到天花板，品質和品牌都是海倫司的短板，海倫司很難進一步提升自有酒飲的營收佔比。
另外，酒館市場一向翻枱率較低，海倫司也需要通過提高消費者單次消費產品數量，彌補了翻枱率較低的不足，來提升盈利能力。雖然海倫司“低價格+高毛利”的產品矩陣，能通過低價降低決策門檻，讓消費者可以不用擔心價格，提升客單價，但海倫司人均客單價依然停留在約70-80元的區間。
未來，如何由虧轉盈、實現長期盈利，並重新找回高毛利，將是海倫司努力的方向。
2、押注下沉市場，能解海倫司的燃眉之急？不再高歌猛進的海倫司，將目光轉向了下沉市場，選擇謹慎開店、平衡風險。
海倫司的門店遍佈全國，二線城市一直是主要的擴店區域。相比二線城市，一線城市競爭激烈、市場飽和，客羣消費能力較強，願意為酒飲質量、門店地段環境支付溢價。對於走性價比路線的海倫司，一線城市沒有支撐發展的土壤。另一邊，三線及以下的低線城市雖然酒館市場增長強勁，但單量、銷售額等都不敵二線城市。
國元證券報告顯示，2022年上半年，海倫司在一/二/三線及以下城市的酒館日均銷售額分別為7.3/6.6/7.9千元，較2021年同期分別下降26%/46%/36%。
海倫司在一/二/三線及以下城市的日均銷售額都下滑明顯，但疫情反覆對二線城市酒館的經營造成的衝擊最為明顯，主要由於海倫司門店大多分佈於大學附近，受疫情管控導致學生客流減少。
三線及以下城市受疫情衝擊影響小，8月26日，海倫司在湖北省利川縣、監利縣開設了兩家全新模式的新店——“酒館+大排檔”的新店型“海倫司·越”。海倫司也對四川、重慶、湖南、湖北等省份的縣城地區的20多家門店進行小型改造。同時，在2022年上半年新開的133家門店中有64家分佈在三線及以下城市，佔新店的48%。
這似乎是一種短期蟄伏的路徑，通過重構開店模式，減少擴店帶來的風險。“公司所聚焦的低線城市受疫情影響相對輕，輕資產新模式門店初步得到驗證，我們對公司復甦彈性仍保持期待。”海倫司在公告中提到。
低線市場較低的租金和人工，能讓海倫司在疫情期間降低成本。在新店型中，海倫司白天出售咖啡、奶茶和披薩等下午茶餐食，晚上提供酒水、燒烤、滷菜等食物，也能增加經營時段，提高門店坪效。在夜間經濟中，燒烤也是客單價較高的消費品類。
不過，提供更多樣的服務，也意味着裝修、運營等都要更為複雜，需要更高的開店成本。
新店型的另一大特點是採用加盟模式。自2018年海倫司進入擴張發力期，其也從加盟轉型直營模式，相比加盟模式，直營模式對品牌、產品和運營環節有更好地把控，更能保證門店標準化。
對於當下的海倫司而言，加盟模式無疑是一種更平衡風險的選擇，能節省租金和運營成本。
下沉市場似乎能解海倫司的燃眉之急，緩解成本壓力和虧損情況。但海倫司的“酒館+大排檔”模式，能否與當地小店競爭，還要打上一個問號。
低線城市的大排檔、燒烤市場競爭激烈，擁有龐大數量的當地夫妻店或是具有地方特色的小店。
海倫司的性價比優勢能在一二線城市顯現，到了低線城市就失去了競爭力。相比海倫司70元-80元的價格區間，當地小店的客單價更低。不過，以輕資產運營的新店型，也減少了人力配置，海倫司或許可以通過主要鋪設低價產品的方式贏取生存空間。
面對還未完全被開墾的低線城市，海倫司需要重新從零開始培養消費習慣、從頭開始滲透市場。
3、規模擴張的陷阱，海倫司能避開嗎？千店規模，是線下零售品牌共同面臨的一座高山。在餐飲、新式茶飲等較為成熟的細分賽道中，不少頭部玩家依然徘徊在千店邊緣。而擴張的道路上，還有虧損、資金短缺、運營質量下滑等無數陷阱等待着玩家們。
海倫司的門店數量在最高峯時期達到了879家，似乎離千店規模只有一步之遙。隨着閉店潮，海倫司的千店計劃也就此止步。
但在當下的酒館市場中，它依然是最有希望連鎖化、規模化的玩家。酒館市場還有很大的發展空間。根據弗若斯特沙利文，預計2025年酒館行業規模將達到1893億元，2020年-2025年複合增速為18.8%，其中一線、二線、三線及以下城市年複合增長率分別為15.4%、17.5%、26.7%。
千店規模，往往建立在優質單店模型可複製、受眾人羣廣的基礎上。
海倫司的單店模型已經較為成熟，運營管理上也走向標準化，但複製難題依然困擾着海倫司。
近期海倫司總經理雷星便提到，去年下半年公司加速開店，鍛鍊了能力，但確有一部分選址不夠精細導致了失誤。海倫司自己測試了容量樣本，結論是一些門店存在過度加密情況，自家門店間“內卷”了。顯然，海倫西需要進一步提升選址、運營等綜合實力。
海倫司仍在試圖優化已有門店效率。在上半年關閉的百餘家門店中，除了因疫情影響客流、營收下滑而被迫關店，也包含了因升級迭代而關店的老舊小門店、由於選址不當爬坡期較久的門店。
雖然隨着此前的門店擴張，目前海倫司在中大型酒館中規模效應較強，但其規模程度，還不足以應對成本上漲的壓力，無法推動其保持持續增長。
但海倫司想要拓展客羣，不可能一直做學生生意。目前海倫司佈局的低線市場高校數量較少，其在利川、監利的兩家門店周邊無高校，也非核心商業區。
此前，海倫司走向低線市場時，便提出“從流量依附轉向流量創造”。海倫司希望通過營銷、口碑“自帶流量”。近些年也在微信、抖音、小紅書等社交平台或新興流量平台進行數字化營銷，也通過高頻詞的優惠活動吸引消費者，提升客户留存率。
自2018年開始，海倫司便聚焦發展連鎖，希望測試市場天花板，如今，疫情讓開店計劃被暫緩、被擱置。
如果忽略疫情影響，海倫司的拓店計劃依然會面臨各種阻礙。現有的客羣還不夠多樣、龐大，品牌勢能和顧客口碑也未完全建立，同時海倫司還處於規模化探索階段，複製能力有待驗證。
海倫司面臨的問題是，如何在規模與利潤之間尋找平衡。當面臨利潤被稀釋、收入下滑時，海倫司需要證明擁有優質單店模型，並具有高標準化運營能力。而目前為止，中國市場裏還沒有能做到這一點的酒館玩家，海倫司仍然有機會。
（本文頭圖來源於海倫司公眾號。）