消費品行業倚重線下渠道 實體零售春去春又回？

如何在數字化大潮下保證產品的生命力是消費品行業當下的關鍵課題。在日前由中國連鎖經營協會主辦的2020中國全零售大會上，業內人士就“消費品行業的數字化和渠道策略”展開了討論與分享，產品應消費者需求而變，重視線下渠道成為共識。

積極呼應消費者需求

對於不少消費者而言，進入中國市場30多年的寶潔是一個“老品牌”。儘管2016年經歷了增長瓶頸，寶潔在近兩年卻實現了兩位數的增長。“為了應對中國消費者的變化，寶潔做了哪些調整？”面對中國連鎖經營協會秘書長彭建真的提問，寶潔大中華區副董事長柯興華表示，寶潔致力於推出更加高端的產品，以滿足消費者的品質需求。在產品高端化的同時，寶潔也在對產品進行年輕化，以迎合年輕消費者的需求。“一方面為消費者提供高性價比的產品，另一方面也緊跟潮流提供高端、年輕、時尚的產品。”

在海爾集團副總裁、首席體驗官、中國區總經理李華剛看來，在企業們爭相爭取的年輕消費者中，90後消費者接受新事物的能力特別強。“我們的智能家電最容易被推廣被接受的就是這一代人。”此外，90後消費者敢於消費，儘管經濟積累並不豐厚。“海爾旗下的卡薩帝高端品牌，單價大概兩萬多元。我們做十次分期付款的時候，消費者沒什麼反應；當做二十次分期的時候，銷量一下就上來了。”

消費者對健康的需求也得到了企業的積極回應。“健康品類產品在中國被消費者認可，高端的產品賣得更快。優秀單品也支撐了業績的快速增長。”內蒙古伊利實業股份有限公司集團副總裁郭雲龍表示，例如安慕希的年銷售規模達240億元，金典有機奶的消費者認可度也很高。“我們針對消費者的喜好，也進行了減脂、減糖、減鹽等細節的調整。”

線下仍是重要渠道

雖然由於疫情影響，今年實體零售線上化加速發展，但消費品行業從業者認為，線下仍然是重要渠道。

“線下最大的用户優勢是什麼？體驗好，可以更好地留住用户。在線上，一台冰箱在‘雙11’的平均單價只有1800元，而在實體店的平均單價達5000元。線上只拼價格，把品質忽略掉了。我非常關注線下店，線下店應該把自己的優勢發揮出來。”李華剛説，“很多線下店其實在高速成長，因為他們不打價格戰，而是去做體驗，做好用户口碑。我覺得現在就是實體店的春天。”

“伊利的核心渠道還是在線下，全國有200多萬個網點，我們有一個雲系統，所有門店的數據都可以看到，伊利的線下零售增長了10%。”郭雲龍説，中國零售情況複雜，“但增速最快的不是電商，而是到家業務，伊利到家業務增加了200%，這也是核心投資。”

雖然寶潔有50%的銷售來自線上，遠高於5年前，但柯興華表示，“品牌企業的第一個機會是盤活線下店的客流；3公里的生活圈是第二大機會，可以通過到家平台、社區團購實現。”

即使是新品牌元氣森林，也在成熟的線下市場找到了機會。元氣森林合夥人、全國銷售副總經理謝丹陽給出的一組數據讓人印象深刻。“最初線上銷售遠大於線下，佔比達85%，但今年線上銷售佔比下降到12%。”元氣森林現階段的主要銷售渠道是以便利店、重點客户、賣場陳列和一些商業區的集體零售網點為主。

實際上，無論是線上還是線下渠道，對於消費品企業來説，二者不能偏廢。中國連鎖經營協會會長裴亮表示，“對於未來零售業的發展，借用國家雙循環的發展格局，我們也提出了以實體零售為基礎，線上線下相互促進的零售新發展格局。”

在裴亮看來，實體店的線上業務也在不斷增長，特別是傳統電商平台流量成本不斷上漲的情況下，實體零售通過會員經營、私域流量經營、互聯網社交平台等更多網上流量資源的開發，線上經營的能力也在不斷增強。