丸美董事長孫懷慶：用確定性抵禦不確定性

據國家統計局最新公佈的數據顯示，進入5月，日用品以及化妝品類的消費熱情正加速復甦，6月份化妝品零售額同比增加20.5%，增速環比增加7.6個百分點，1-6月累計銷售額較去年同期已基本持平。作為“中國化妝品第一股”，丸美在疫情中並未停歇，在熱門大劇《安家》中投入廣告，最近播放的電視劇《三十而已》也能看到丸美的身影。同時2020年上半年打造的小紅筆眼霜成為第一個上天貓小黑盒的國產品牌。

一手產品推新，一手品牌推廣，對於丸美董事長孫懷慶來説，儘管面臨不確定性因素，但丸美堅持做好自己，渡過疫情和經濟形勢的考驗，恢復增長是最重要的事情。丸美創始人孫懷慶説，2019年丸美提出，要做穿越經濟週期的長期主義者，2020年丸美要以確定性對沖不確定性。

丸美董事長孫懷慶

疫情下誕生“爆款”

在最近開播的電視劇《三十而已》中，丸美大手筆投入，而在2月份疫情期間，丸美仍在年度大劇《安家》中投放廣告。“疫情期間投入這麼多廣告值不值，我覺得值。在疫情面前有很多不確定性的，我們只能用自身的確定性抵禦不確定性，比如堅持品牌推廣，把握上新節奏。”孫懷慶表示，化妝品的剛性成本除了產品成本，還包括研發成本、推廣成本。

2002年丸美成立，成立期初便通過差異化精準切入以眼部護理為核心的抗衰老護膚領域, 2007年開始進行全域營銷建設品牌，一句“彈彈彈，彈走魚尾紋”為品牌注入心智，多年來堅持定位，深耕市場，現如今丸美在產品線上保持抗衰老品類70%佔比，其中眼護類產品30%佔比。在國際巨頭中，雅詩蘭黛的產品結構與此類似。

除了品牌心智持續輸出外，即便疫情期間產品推新更加費時費力，丸美的品牌推新也在按計劃推進。“原有的產品推廣已經很順利，但上新意味着要投入新的人力、金錢。但面臨不確定性因素堅持自己的道路，對一個百年品牌來説，這是必經之路。而丸美希望成為百年品牌。”孫懷慶説。

繼高端品牌MARUBI TOKYO 2018年推出第一個系列日本酒御齡冰肌系，2019年推出日本花彈潤嬌嫩系列後，2020年MARUBI TOKYO推出了日本珠臻晳奢養系列，日本珠臻皙奢養系列針對35歲以上的女性，美白抗衰提亮一次完成。

中國品牌、外資品牌佔領消費者心智的競爭，不僅針對30歲以上的女性。在18~29歲的中國女性人羣中，丸美也在持續發力。

孫懷慶決定，針對18-29歲的年輕消費者心智，推出新產品。2020年上半年，一款專門針對年輕人的爆紅眼霜——丸美小紅筆眼霜應運而生，這款產品配有每分鐘震動12000次的鎏金按摩頭，並且在線上首發。

據丸美方面介紹，和30歲以上女性的需求不同，18-29歲的女性怕黑眼圈，怕泡泡眼，怕熬夜眼，小紅筆就主打“熊貓眼、泡泡眼、熬夜眼一筆勾銷”。此外年輕消費羣體主要購物渠道在線上，崇拜黑科技，要高性價比，所以小紅筆選擇在線上首發，眼霜配備按摩頭、容含量從一般眼霜的20克升至30克。

4月21日，小紅筆眼霜成為第一個上天貓小黑盒的國產品牌，首發即賣出4萬多隻，購買者60%是90後。同時，小紅筆成為618旗艦店爆款。業界預計，三季度小紅筆眼霜開始線下分銷，小紅筆年內有望成為銷售億元量級的爆款。

線上線下呈五五分的趨勢

一戰成功的小紅筆眼霜背後推手是丸美社媒部。這個2020年才成立的部門，有兩個硬標準—— 90後才能加入，必須是本科以上才能加入。

在化妝品行業，以往主要是依靠經銷商拉動新品鋪貨，各個門店訂貨，待線下分銷成熟後2-3年，再轉到線上。選擇線上首發的小紅筆，顛覆了新品發佈的模式，“這種模式就是互聯網時代爆品的誕生模式，互聯網時代新品的上新模式。”孫懷慶説。

疫情讓網購更流行，但孫懷慶仍相信，體驗消費不會被取代，線下門店不會消失。“對於一個想長久發展的企業來説，線下門店猶如下半身，兩條腿走路才能走得更穩，更遠。”孫懷慶表示，丸美會利用線下的優勢，同時發展堅持電商，線上線下協同，孫懷慶表示，疫情加速了線上線下五五分的趨勢，預計三年內二者佔比各佔50%。

“全網最低價”“獨家折扣”……在直播帶貨時代，這些字眼是吸引消費者下單的法寶，但是在孫懷慶看來，整頓價格是丸美的堅持。即使是打折促銷力度再大，線上專供產品也不能低於5折，全渠道產品不能低於7折。在618這樣重要的一個上半年促銷節點，丸美仍然堅決整頓價格，“你要當下的業績，還是要你的規範化的平台管理，我説我要平台規範化。即使會有較大的損失。”孫懷慶説。

和合作夥伴合作共贏是丸美的企業文化，疫情當下丸美推出一系列扶持政策，賦能經銷商，幫助門店店員。2月份丸美總部迅速組建十幾人的直播團隊，裝修直播中心，通過看點直播為線下賦能。具體來講，消費者通過經銷商或者門店的會員羣，可以看到丸美總部直播團隊的直播，直播內容多為產品介紹、品牌宣傳等，直播間送滿減的現金券，這些現金券核銷由丸美支持，給予經銷商切實的物質支持。

投資基金也是丸美的合作伙伴之一。2013年5月，全球最大的奢侈品集團LVMH旗下的 L Capital入股丸美，成為其第二大股東。7月20日，丸美股份公告： L Capital Guangzhou  Beauty  Ltd.（簡稱“L  Capital”），鎖定期為公司股票上市之日起12 個月。現鎖定期即將屆滿，該部分限售股共計 36,000,000 股，佔公司當前總股本的 8.98%，將於 2020 年 7 月 27 日起上市流通。

丸美股份上市保薦機構中信證券認為：本次限售股份解除限售數量、上市流通時間等均符合有關法律、行政法規、部門規章、有關規則和股東承諾。對此，丸美相關人士表示，雙方各取所需，合作很愉快，丸美學習到了國際視野，LV賺取了高額的回報，雙方互贏，這就是最好的結果。

【記者】彭穎

【作者】 彭穎

【來源】 南方報業傳媒集團南方+客户端