“消費者”是如何被製造出來的？

對於消費社會的各類批判，我們並不陌生。自工業社會以來，學者們圍繞“人與物的關係”“商品拜物教”等展開過多維度辯論，即使你沒有讀過馬爾庫塞，也一定聽過社會學家鮑曼的那句名言——消費社會是“人役於物”的社會。

但具體到消費社會的降生及它的演變歷史，它所牽涉的範疇就變得複雜起來。事實上，在19世紀以前，大多數人的家裏並沒有什麼傢俱和餐具，人們很少遠行，生活用品也幾乎不會更換。但在短短兩個世紀之後，我們每個人都成了消費者，商品成為一切的中心，生活被消費分割為各類“方式”，就連個體的身份也通過消費被髮明與實現。

美劇《摩登情愛》第一季劇照。

我們是如何從生產者轉變為消費者的？消費社會曾經歷過怎樣的複雜進程？商品的力量又來自哪裏？在《製造消費者：消費主義全球史》一書中，法國學者安東尼·加盧佐為我們回顧了200年來的消費主義歷史。

“在這段歷史裏，無窮無盡的商品不斷流傳、新的消費習慣層出不窮。商業不斷地為物質世界和理想世界提供養分。這一切都利用人性來完成，它利用人們對安全、自尊、權力、抱團的渴望，也利用人們的認同和偏見，最重要的，它利用了人們對事物的操縱慾和為事物賦予意義的慾望。商品一直是滿足人們實際需求和心理需求的工具，也是一種表達人們思想和權力關係的語言。”加盧佐在書裏説道。

下文經出版社授權，摘編自《製造消費者：消費主義全球史》的第九章“新消費精神：漫長的60年代和市場的重振”，探討了誕生於上世紀60年代的反叛文化為何非但沒有破壞商業秩序，反而通過宣揚富有個性的符號物，最終成為了消費主義的幫手。較原文有刪減，小標題為摘編者所擬。

原作者 | [法]安東尼·加盧佐

1880年代出生的一代是第一批能夠在身心上從社羣的束縛中解脱出來的年輕人。他們在遠離父母的地方享受了專屬於青年人的休閒時光，並塑造了獨立的“想象社羣”，他們不再追隨父輩們的文化，而是產生了自我意識，擁有了自己的語言、文化和代碼。同時，他們也引起了媒體的關注。1950年代的報紙為新一代人起了各種稱呼：“青少年”“少年”“年輕人”（adolescents, teenagers, décagénaires, jeunes）等，世界各地都出現了青年文化，而且這些文化往往與一些圖騰符號相關聯，例如比爾海利與彗星合唱團（Bill Haley&His Comets）的音樂和詹姆斯·迪恩（James Dean）的服飾風格等。20世紀中葉的年輕人之所以可以找到自我定位並團結一致，甚至在全世界範圍裏共享同一種文化，那首先是因為當時的青少年可以體驗消費全球化，因為全世界都賣着一樣的牛仔褲、點唱機、皮夾克和晶體管收音機。他們的自我意識建立依靠市場，並受到市場的影響。到了20世紀中葉，差不多整個文化和媒體行業都找到了一套針對年輕人、吸引年輕人的策略。

於是，世界各地都出現了面向年輕觀眾的多媒體產品。在美國，所謂的“剝削電影”和青春片都得到了發展；新興的青年雜誌如德國的《喝彩》（Bravo，1956-）雜誌和法國的《嗨！朋友》（Salut les copains，1962-2006）雜誌也在很短的時間內就發行了超過100萬份。1960年代，青年文化規模變得極其龐大，以至於還出現了專門的電視節目，比如1961-1965年在法國播出的Age Tendre et Tete de Bois（稚嫩的年齡和木訥的腦袋）和1963-1966年在英國播出的Ready, Steady, Go!（準備，穩住，開始！），這一切都證明了青年文化從一開始就是媒體和商業的文化。正是市場為年輕人提供了逃離家庭的機會，也是市場讓他們可以進行遠距離社交，形成他們的“消費兄弟會”。嬉皮士司圖·阿爾伯特（Stew Albert）在反對越南戰爭的示威活動中曾這樣説道：“我們是真正的兄弟，因為我們是聽同樣的廣播節目、看同樣的電視節目長大的。我們有相同的理想……影響我想法的人既不是毛澤東，也不是列寧或胡志明，而是《孤膽騎俠》動畫片。”這句話完美地表達了馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所説的“部落效應”，由於電視等電子技術的發展，以前分散的青年們，現在團結在一個虛擬社羣中。

動畫片《孤膽奇俠》劇照。

1950年代，市場發明了“青春期”這個概念，當我們翻閲當時的商業資料時，我們可以看到很多文獻都通過統計學詳細説明了年輕人的消費能力和傾向。由於人口飛速增長，年輕人的數量逐漸增多，人們的積蓄也較之從前有了大幅提高，再加上年輕人比長輩更容易產生購買衝動，商家於是把年輕人設定為征服的“新目標”。嬰兒潮一代的年輕人就在這樣的市場裏成長起來，廣告商會通過專門針對年輕人設計的媒體向他們傳播有針對性的信息，隨時隨地提供專門為他們設計的產品。商家傾盡全力為青少年細分市場提供各種商品、信息、流行符號、價值觀和規範。市場助長了青年的獨立，也讓孩子與父母的心理和文化差異越來越大。

市場和媒體的細分不僅導致了孩子與父母之間的衝突，也讓年輕人自己的社羣內部產生了矛盾。這種矛盾使得屬於年輕人的大社羣逐漸分裂為許多子羣體，就像部落一樣，這些分裂出來的每個小社羣都有自己專屬的代碼和消費文化。1960年代初期的英國就有兩個對立的羣體，他們就是摩登派青年（mods）和搖滾派青年（rockers）。摩登派青年們喜歡紳士裝扮，常常穿着緊身西裝、三扣夾克、煙管褲和尖頭鞋。他們繼承和模仿着各種高雅的風格，如維多利亞時代貴族風格、法國新浪潮風格和意大利奢華（Dolce Vita）風格。他們喝卡布奇諾，聽現代爵士樂和節奏布魯斯，騎着韋士柏（Vespa）或蘭美達（Lambretta）踏板車。而搖滾派青年則穿着牛仔褲、皮衣，佩戴各種金屬飾品，喜歡聽搖滾，喜歡聚集在一起，展現他們強大的男子氣概，他們騎着硬朗的摩托車，就像飛車黨。

電影《放大》劇照。

年輕人的文化就是商業的文化，他們的羣體身份通過服飾美學和標誌物來表達。青年們的不同小社羣都有各自認同的消費代碼，而這些代碼形成了一種傳達態度和信仰的語言。在這裏，我們也能看到“同與不同”的基本機制，只有通過對符號物的擁有和展示、通過購買特定的象徵性服飾，青少年才能加入一個羣體，也和其他羣體劃清了界限。

這種“部落認同”有時還會導致衝突。1950年代的世界各地常有青年團夥暴力行為發生，這些青年破壞者們手裏揮舞着自行車鏈條和破瓶子，在街頭打架和爭鬥，令人惴惴不安。儘管這些暴力羣體極為少數，但他們卻引起了整個社會對青年人的質疑。當時的報紙上有很多社會學家、精神病學家和教育家對“青年叛亂”發表評論。他們認為這種幫派暴力似乎沒有動機、非理性，所以就顯得更加嚴重和難以置信。人們把他們稱為“無緣無故的叛逆者”，這些年輕人既不為黨派也不為宗教而爭，他們為什麼會如此躁動、如此具有破壞性、如此憤怒？他們到底想要什麼？為什麼那些看上去什麼都不缺的年輕人身上會有這種情緒？

於是，分析家們試圖通過這一代人的偶像找到問題的答案。《飛車黨》裏的馬龍·白蘭度（Marlon Brando）、《無因的反叛》中的詹姆斯·迪恩都是青少年追捧的典型。這些電影角色都是反抗成人世界、拒絕墨守成規的形象，很有獨特性。他們四處流浪、找尋自我。這種生活態度在一些年輕人中引起共鳴，這些角色也成為他們想要成為的人，於是他們模仿這種冷漠、挑釁的態度，似乎這樣就可以無形間離這種形象更近一些。當時所有年輕人的亞文化都有一個共同點，就是拒絕傳統而嚴肅認真的文化，他們用叛逆的態度反抗着上一輩的墨守成規，他們提倡隨性、坦率、超脱……簡而言之就是“酷”。任何形式的不服從和挑釁都會引起年輕人的興趣，小到剪個古怪的髮型、大到惡劣的違法行為，都有人敢去嘗試。那時，新流行的搖滾舞也為這種解放的渴望提供了一個物理出口。詹姆斯·迪恩之所以成為那個時代青年的主要偶像，正是因為他體現了像他的電影標題裏所説的那種“無因的反叛”。他終生追求着浪漫的叛逆和虛無主義，直到24歲因車禍而逝世。

電影《無因的反叛》劇照。

在新興的大眾社會中，自主性和個人自由更加難以維護，這也許是年輕人有如此大情緒的原因。1950年代，生存焦慮無處不在，人們的生活在工業的影響下變得標準化。在大型公司的控制下，工作與消費各佔據了人們生活的一半。現代社會是組織性極強的社會，破壞了不少個性。自1920年代以來，廣告又為人們增添了更多的焦慮。微笑和整潔的家庭、奇妙的家用電器、完美的住宅、修剪整齊的草坪、鋥亮的汽車，這些場景成了美好生活的模板，但也是一成不變且毫無個性的噩夢，人們的自主性被掩埋在了從眾行為之下。

於是，人們產生了普遍的“意義危機”，並開始拒絕墨守成規。這種心態瀰漫在整個1950年代的美國。那個時期，很多小説都描繪了主人公是怎樣陷入日常舒適圈裏的，其中最有名的作品之一就是斯隆·威爾遜（Sloan Wilson）的暢銷書《穿灰色法蘭絨套裝的男人》（The Man in the Gray Flannel Suit），該書於1955年出版，隨後於次年改編為話劇。在這部小説中，一位二戰老兵一直保留着他舊時的經驗習慣，穿着過時的裝束，做着一份小行政人員的工作，努力過着他單調的生活。當時的另一本暢銷書，大衞·理斯曼（David Riesman）的《孤獨的人羣》（The Lonely Crowd）則解釋了富足生活是怎樣影響普通人的心理的。根據書中的觀點，在現代社會中，人們做出決策更多的是“外因決定”而非“內因決定”。理斯曼用學術語言表述了對從眾的極大恐懼。當時其他暢銷書作家也都有類似觀點的作品，如C.賴特·米爾斯的《白領》（White Collar，1951），威廉姆·懷特的《組織人》（The Organization Man，1956），約翰·肯尼思·加爾佈雷思（John K.Galbraith）的《富裕社會》（The Affluent Society，1958）。

《白領：美國中產階級》，[美]C.賴特·米爾斯著，周曉虹譯，折射集 | 南京大學出版社，2016年1月。

其中一本書格外暢銷，把當時人們的焦慮情緒表現得淋漓盡致，這本書就是於1957年出版的萬斯·帕卡德的《秘密説服》。最初就是這本書譴責廣告有操縱他人的能力，聲稱廣告可以向消費者銷售他們不需要的產品。帕卡德的文章還特別提到了“潛意識廣告”的存在，也就是在一些非廣告的作品（如電影）中悄悄插入廣告信息，從而在不被發現的情況下引發公眾的消費慾望。《秘密説服》的作者把廣告描寫為一門可恥的技術，但是如我們第七章裏提到過的，廣告的效力實際並沒有那麼大。但無論如何，帕卡德的論調是符合當時人們的普遍觀念的，在當時的氛圍中，人們都相信廣告擁有洗腦和催眠的力量。

於是，在這種焦慮情緒蔓延的漫長的60年代，一種批判從眾的新思想流行起來了。這種理念從存在主義中汲取了靈感，並很快成為一種主流觀點。這些理論家包括法蘭克福學派的霍克海默（Horkheimer）和阿多爾諾（Adorno）、信奉弗洛伊德主義的馬克思主義的賴希（Reich）和馬爾庫塞（Marcuse）以及情境主義者德波（Debord）、瓦內格姆（Vaneigem）和列斐伏爾（Lefebvre）。他們將各自的理論因地制宜地運用着，但這些想法最終都匯流到了一處：異化。這套時髦的論點被當時的很多評論家所用，他們認為資本主義操縱了人們的享樂心理、制約了人們，讓人們變得被動和從眾了。

該領域的一部著名作品就是赫伯特·馬爾庫塞於1955年出版的《愛慾與文明》（Eros and Civilization）。在這本書中，馬爾庫塞批判發展了弗洛伊德“文明以持久地征服人的本能為基礎”的觀點。馬爾庫塞認為，在人類歷史中，最初對慾望的壓抑是必不可少的，因為那是生存和生產的需要。但是隨着技術的發展和人們對勞動掌握程度的提高，生產所需的勞動時間大大減少了，這種壓抑就變得非理性了。人們現在能從異化勞動和犧牲中解放出來，但社會對人類的束縛仍然很牢固，現在它通過種種社會制度維持。這就是馬爾庫塞所譴責的“過度鎮壓”的非理性和無用，他認為這會最終導致廢除它的反抗。

《愛慾與文明》，[美]赫伯特·馬爾庫塞著，黃勇/薛民譯，上海譯文出版社，2012年4月。

從這個新視角來看，這場鬥爭是在意識形態的層面上自覺進行的，而不是在經濟政治層面發生的。這些新左派思想家所述的革命理想不再是推翻國家機器、奪取統治權以實現社會主義。革命的目標和意義不再是破壞資本主義經濟體系，而是要求解除資本主義對人性的壓抑和異化，從而實現人的真正價值。這是一個巨大的轉變。新左派的個人主義理想，與正統的馬克思主義是對立的。個人主義的左派人士希望的“新新人類”（nouvel homme nouveau）是一種能從集體和集體所暗示的必要的從屬關係中解放出來的存在。他們的矛頭不再指向有產階級本身，而是指向一種壓抑人性的資產階級心態——它體現為將壓抑內在化的清教主義。為了實現內心的解放，他們提倡與人們心中根深蒂固的壓迫制度作鬥爭。

與資本作鬥爭，就是與異化作鬥爭，就是與最原始的人類本真重新建立聯繫。這種新興的政治意識形態以治療和自我為中心，希望通過愉悦、想象、享受活動來改變自己，而這些活動實際上也是壓抑制度的一部分。

本性的解放、歡愉和享樂主義在羅斯扎克（Roszak）眼中都是“被壓迫者的精神解放”。正如歐內斯特·阿爾芒（Ernest Armand）所説，新左派的觀點實際上和本世紀初的存在主義無政府主義原則有異曲同工之處，他們都在“找尋、挑釁、品味、欣賞撩人的情緒、激動人心的感覺、強烈的愉悦、令人眩暈的冒險，它們都是生活給自信者和喜歡熱情、生動、自由愉悦的人的饋贈……”這是從共產主義革命到階級內部革命、從工人階級到自我階級的轉變。這一切尤其在法國1968年“五月風暴”中得到體現，人們高呼：“越做愛，越想革命；越革命，越想做愛。”那些自發的激進革命者宣稱：“在把資產階級趕上街頭之前，要先把它趕出腦袋。這就是革命的過程！”

電影《戲夢巴黎》劇照。

1960年代出現這種具有激進和主觀性的思想被稱為“反主流文化”（contre culture）。在這種思想影響下，人們為了“換一種生活”，而採取與資產階級標準相反的生活方式。因此，革命成為一種存在方式和生活方式，最終也成為一種消費方式。反主流文化也有其深刻的商業意義，而且是以一種非常瘋狂的方式來展現的。人們將物品作為一種語言，而購買一件商品則是為了表達自己的真實和反叛。為了讓外部的人們瞭解革命，革命者有必要通過大肆展示反主流文化和自己的新潮態度，來表示對資產階級和傳統社會的拒絕。

在這種反叛模式中，年輕人和對社會不滿的人們崇拜着一些邊緣化的英雄形象。那些蔑視社會標準的人顯得更真實，他們不和資產階級標準同流合污，甚至他們的存在本身就打破了資產階級的標準。在美國，不法之徒、犯罪者以及馬龍·白蘭度這樣的銀幕偶像激勵着搖滾小青年，就像法國暴亂者們崇拜博諾（Bonnot）黑幫一樣，正如嬉皮士傑裏·魯賓（Jerry Rubin）寫的那樣：“《雌雄大盜》裏的邦妮·派克（Bonnie Parker）和克萊德·巴羅（Clyde Barrow）成了青年人的偶像。”這些傳奇形象都熱烈地追求着真實和純粹。當社會已經習慣了資本主義的規範，對舊有社會習俗的侮辱行為就被看作是一種激進的政治行為，而罪犯則成了所謂的抵抗戰士。反主流文化儘管被傳統的馬克思主義左派所鄙視，但這些追隨者其實就像流氓無產者一樣既浪漫又衝動。從那時起，不少西方青年喜歡穿着像搶劫犯一樣的“黑夾克”，這種看着像“暴徒”的打扮，嚇壞了老一輩人。穿着優雅的摩登派青年其實也在模仿倫敦街頭的夜店裝束，而嬉皮士則像乞丐一樣穿着破布。在這些截然不同的風格中，年輕文化汲取了專屬於他們的代碼，他們追求獨一無二，追求風格。

電影《雌雄大盜》劇照。

邊緣化的形象和反叛的形象在人們心中形成了一種新的想象、新的風格，人們產生了加入其中的願望，因為這樣可以顯得獨特。這和我們在第三章中提到過的資產階級為了讓自己顯得出眾和獨特而做出的“慕洋”行為有類似之處。對於1960年代的年輕人來説，加入少數派、參加激進的活動、讓自己顯得高深莫測，都能為自己的身份帶來象徵性的優勢。反主流文化的推崇者“既不是資產階級也不是無產階級”，他們是“邊緣化的”、“在別處的”、“平行的”、地下的、“體制外的”。

同時代的“波西米亞藝術家”們也一樣表現了對“獨一無二”的追求。我們此前已經在19世紀原始消費者形象的章節裏介紹過他們了。波西米亞藝術家極具獨創性和創造自我的能力，他們不滿資產階級慣有的那種謹小慎微，而是致力於美和充滿激情的創想中。他們追求的那種藝術，與所謂的優良傳統相距甚遠，波西米亞藝術家的形象既像是一個飽受折磨的酒神、一個被禁錮的怪人，又像是一個被家人拋棄的極端主義者，與社會毫不相融。他們為了追求藝術，不惜冒險和違法，並沉溺於酒精、毒品和瘋狂之中。他們既像是循規蹈矩的破壞者，也像是新社會的助產士，康斯坦特·紐文惠斯（Constant Nieuwenhuys）曾這樣評論道：“從事創造的藝術家必須要扮演革命者的角色，要摧毀空洞而煩瑣的舊時代美學，以喚醒我們每個人被忽視的創造本能和潛力。”

藝術家是終極的反叛者、越軌者，隨着反主流文化的興起，波西米亞藝術家們所做的工作如繪畫、寫作等，已經成為一種生活方式和一種姿態。在他們的世界裏，藝術家通過一系列行為和態度讓自己顯得與眾不同，從而表現一種獨特之美。因此人們要學的，是像藝術家一樣穿着和生活，而不是真的去成為一名藝術家。對藝術家的模仿成了一種反資產階級和反規範的理念、一種追求離經叛道的流行趨勢。像這樣，1960年代的年輕人們熱烈地擁抱“藝術家風格”，追求着“獨特就是好”的理念，就像19世紀的丹迪主義者一樣。這一系列追求獨特的行為最終都成了消費動力的基礎。人們要想拒絕做普通人，就要通過擁有某些東西來證明自己遠離了庸俗。雖然這一切都屬於反主流文化，也是反資產階級美學的表現，但這些行為仍然遵守了資產階級消費主義的基本原則，也就是為了讓自己出眾而消費。因此它們背後的機制是一樣的，只是判斷標準變了。

紀錄片《安迪·沃霍爾》劇照。

反主流文化構成了一種對立的美學，在這種美學中，個人不是根據他們的生產角色來定義自己，而是將自己定義為渴望和象徵的主體。這些人之所以能夠全身心地投入到對浪漫和藝術的追求中，是因為生產能力的增長和商業規模的擴大。正是因為西方經濟在漫長的60年代達到了前所未有的繁榮程度，青年才可以“逃離平庸”，去追尋和體驗浪跡天涯的生活，而不必擔心基本的衣食住行。那些追求流浪的年輕人大多屬於中產階級，他們的家庭為他們提供了富足的生活，所以他們才有錢投身於嬉皮士運動、尋找烏托邦。當那些追求小眾的人們不遠萬里到尼泊爾去旅行時，也是憑藉着美國經濟和美元的強大，才可以在當地每天只靠1美元生活。

而與此同時，嬉皮士運動的領導者艾比·霍夫曼（Abbie Hoffman）和傑裏·魯賓則在華爾街舉行的一場節日活動期間不計後果地燒掉美元，呼籲消滅金錢。同樣在那個時代，在美國最富裕的州之一加利福尼亞州，反主流文化集體“掘土派”（Diggers）也出現了。他們倡導的“free”既是“自由”的意思，也是“免費”的意思。在舊金山，他們開設了“免費商店”（free stores），任何人都可以在那裏留下商品或拿走商品。對此，愛麗絲·蓋拉德（Alice Gaillard）評論道：“那都是因為美國太過富有了，人們隨地都能撿到富裕階層丟下不要的東西。……1966年的美國‘掘土派’掘的並不是真正的土地，而是城市人揮霍和浪費的剩餘物。”

電影《製造伍德斯托克音樂節》劇照。

反主流文化的追隨者們都有一個共同點，就是尋求原始和本真的自我。為此他們用上了不少時下的“自我技術”，例如“新紀元醫療理論”就結合了心理學、精神分析、東方神秘主義和西方宗教的各種理論。這一系列理論被稱為“神秘深奧的星雲”，對其做出貢獻的有1962年成立的伊莎蘭學院（Esalen Institut）的人文心理學科，以及1971年創建的艾哈德研討訓練班（Erhard Seminars Training，EST）。這些心理療法促使人們進一步探索和尋找自我，目的是讓參與者意識到自己的潛力，幫助他們找到被壓抑的原始自我。當他們找到自我後就得到了解放，也就找到了專屬於自己的個性，從而可以更好地表達自我、更好地去愛、更好地建立深厚的人際關係。類似的心理輔導課程通常以會議和談話小組的形式開展，參與者會在“治療師”的指導下通過心理劇、歌曲、按摩和冥想進行互動。

在漫長的60年代發展起來的多種反主流文化都在不同程度上有着存在主義的特徵，追求本能和愉悦，甚至追求無政府主義，反對官僚、冷漠和壓抑的社會。在某種程度上，反主流文化的追隨者都試圖實踐馬爾庫塞在《愛慾與文明》中的理論，即要反對資產階級就要去攻擊資產階級的基礎心態：嚴謹、樸素節儉和因循傳統。從更政治化的角度來看，一些人認為對上層建築的攻擊可以蔓延到對經濟基礎的打擊，一旦摧毀資本主義的生產主義精神，就可以推倒整座大廈。資本主義經濟體系不僅僅是一種資本自我產生的模式，它的價值體系不是一成不變的，資本積累的邏輯可以容納所有不從根本上反對它的意識形態。

所以，反主流文化和自由主義意識形態其實對資本主義的繁榮起到了促進作用。解放自己的慾望也就等同於讓消費慾望自由發展、需求也就無限增長。正如我們所見，人們對自我的追求、對錶現的渴望和對規範的反抗助長了“同與不同”機制，使得人們越發傾向於通過物質來實現自我表達、自我展示。因此，反主流文化的“情緒”是資本主義經濟的強化劑，它打破了保守主義的秩序、刺激了商業。同時，這些藉助符號物展開的鬥爭和人們對自我的追求卻並沒有對政治產生真正的影響，人們不斷強調這些意識的解放，但是卻對革命最基本的價值問題、制度問題、生產和利潤的分配問題避而不談，顯得不痛不癢。

《本真性的黑話：評德意志意識形態》，[德]特奧多·奧多爾諾著，夏凡譯，啓真館 | 浙江大學出版社，2021年8月。

1960年代的年輕人拋棄了老一輩的儲蓄習慣，也拋棄了節儉、遠見和禁慾的精神，他們的新心態變得更適應現代社會。這是工業發展刺入並打破人類社會的體現，物品在全球被複制、被廣為傳播，加速着人、商品和他們的形象的流動。這一代人之所以成為舊式嚴謹保守心態的反對者，並不是因為他們更加成熟理性，而是因為1960年代的年輕人就是在物質的時代長大的，這一切都使他們的意識形態轉變，並感受到所謂的壓迫感。正如我們在第五章中看到的那樣，1960年代的年輕人的精神上層建築是與其經濟基礎緊密捆綁在一起的。這種精神上層建築具有雙重性，既包括生產和工業關係所依賴的嚴謹和理性的一面，又包括通過消費支持自我表達的浪漫和衝動的一面。這“兩種對立但互補的論調構成了一套現代觀，一面是功利主義，另一面是浪漫主義”。

這種雙面性在很大程度上相互融合着。反主流文化者的理想首先是成為一個獨立的個體，一個不可分割的、真實的存在，一個享受生活、創造自我的主體，一個現代的、有成就的、不可簡化的主體，作為統計數據在社會規律之外發展。但這種對原始或本真的幻想本身就是一種“魯濱遜式文學”（robinson nade）：不切實際的自我欺騙，彷彿人可以擺脱社會主導、擺脱一切外界約束。反主流文化運動的內涵就是對個人主義和自由的追求，反主流運動在不知不覺中加入了古老的美國個人主義——這種個人主義慶賀着美國先驅、槍手和他們的西進運動。在反主流文化價值觀中，人們對國家和政黨不信任，更加自我，更想要“選擇”的自由。這些價值觀在1980年代撒切爾政府和里根政府的時代被理解和接受。

反主流文化的支持者經常譴責那些把反主流文化變得商業化的舉動，他們認為這是商業社會試圖“招安”這些新興文化的手段。在他們看來，機會主義的商家們為了一己之利，榨乾了反主流文化的創造潛力。也就是説，他們認為商業創造出來的“山寨的”商業反主流文化，是不同於真正的、原創的反主流文化的。市場體系就像邪惡的普羅透斯，把反對論點統統同化，並從中獲利。不過，這種“招安”論裏提到的“原始而純粹的反主流文化”實際上是不可能與商業分開的。因為正如我們之前解釋的那樣，反主流文化從本質上就是商業的，它只能在基礎設施完善、通信發達、市場成熟的情況下才能得到發展。搖滾樂隊只能通過錄音廣播技術才能在世界範圍內傳播，只有經濟基礎完善了，貓王（Elvis Presley）才能登上電視、影響無數反主流文化愛好者。

電影《監獄搖滾》劇照。

新興的青年文化也是媒體全球化的結果。如果沒有媒體的大量曝光，那些亦是藝術亦是犯罪的各種過激行徑也就無法傳播開來。那時候很多報紙、雜誌、廣播和電視都試圖通過積極報道這些青少年的出格行為來吸引眼球，甚至把一些小眾文化故意誇大：“垮掉的一代”、黑夾克、因為《愛之夏》（Summer of love）電影而引發大規模模仿的嬉皮運動等。因此，媒體可以説是“另類”文化的第一推手，而市場則向年輕人販售這些文化。

年輕人往往在咖啡館、爵士酒吧、夜總會等地聚集，而這些社交場所都是商業化的。年輕人青睞的流行風格則都是由先鋒服裝精品店引領的，這些受到歡迎的時裝也因此佔據了市場的一席之地。另外，1960年代後期流行的盛大音樂節上也處處是商業，年輕人喜歡的音樂節上不僅有演出，還有數不清的商店和小商販。正是從這一代年輕人開始，休閒活動發展為一個專門的行業。以前的人們在家附近的小社羣裏和各個年齡段的街坊鄰居們一起休閒，而後來的年輕人則更喜歡在專門為娛樂而設計的商業空間裏遊樂。這些新的商業設施為年輕人們提供了屬於自己的天地，讓他們從社羣中獨立出來，自由生長。因此，當反主流文化的小青年們譴責商業對文化的“招安”時，他們沒有意識到，商業其實從始至終伴隨着他們文化的成長。商業讓年輕人羣體從小眾的、不起眼的地下市場變為清晰的主流市場，這其實是經濟發展的正常過程、是正常的市場增長趨勢。

紀錄片《安迪·沃霍爾》劇照。

真正的問題是，隨着反主流文化的廣為傳播，這種文化失去了其與眾不同的個性。當一種標誌物變得“流行”時，它的象徵性價值就減少了，也就是説，它不能讓其擁有者感受到出類拔萃了。因此，從這種角度看，那些反對小眾文化商業化的人其實和資產階級收藏家持有一樣的心理，當他們看到那些他們所瞧不起的、未受過教育的小資產階級也掌握了他們的興趣愛好時，他們就會感到惱火，並立刻要去找一些新的方式讓自己重新變得出眾起來。

1960年代的特別之處是人們不再將領土或階級視為最重要的事情，取而代之的是消費習慣成了重中之重。“社羣”不再侷限於人們的原生地，也和人們從事的生產無關，人們住進了各種虛擬的、全球化的社羣，而入場券就是用於包裝自我的符號。這些消費者部落讓年輕人可以自願選擇自己歸屬的羣體，而越是那些距離日常生活遙遠的羣體，就顯得越有價值。人們既可以加入穿衣打扮都有着上層階級色彩的摩登派青年陣營，也可以加入嬉皮士，像不修邊幅的底層人羣一樣隨意放蕩。這就是19世紀末新市場社會的形象，人們的地位全都取決於外表。“當我戴着一頂我喜歡的帽子出門時，這不僅表達了我的心情，也展示着我的風格。人們就這樣彼此欣賞着各自的風格，並互相回應。……這些行為從整體上來講不是聯合一致的，而是有來有往的。當我們做某些行為的時候，重要的是要有其他人在場見證，這樣我們做這件事才有意義。……城市裏的人們就是這樣開展着交流。”

市場已經逐漸具備了給予消費者某種身份的功能，多種多樣的商品美學對社會產生了翻天覆地的影響。這是市場細分的時代，市場被劃分為不同的買家羣體，商家據此提供差異化的產品。通過向特定消費者羣體傳播特定信息、圖像和產品，商家逐漸建立起了一種針對特定人羣的消費文化，從而加深這類消費者羣體的思維定勢。這種對消費者羣體的劃分和定位也不斷改變着人們。

電影《畢業生》劇照。

細分市場使得一家公司可以利用市場中的所有機會，為每個羣體提供相應的品牌、風格和產品（第一章裏我們就提到過多芬和凌仕這兩個聯合利華子品牌的矛盾性）。細分還可以使消費行為不斷建立和推延。因為人們不再追求統一的風格和形式，而是根據時下流行的多樣化風格，以及消費者想展現出的身份來完成消費行為，於是，在這種環境下，一個新風格很快就過時了，商品的流通更加迅速。

當每個新的小羣體建立時，他們都希望與其他人截然不同。例如，朋克運動就是嬉皮士風格和價值觀的完全顛覆。不管再怎麼驚人的新玩意兒，一旦在市場上推出，大家很快就習以為常、不以為奇了。當舊的時髦商品變得“爛大街”，人們就需要再一次尋求讓自己出眾的消費方式。在反主流文化體制下，人們追求的符號物從貶值到更新的流程越來越快，時尚週期也比以前更短了，這一切都進一步刺激了生產。所以説，人們反墨守成規的心態（anticonformise de masse）其實比標準化和統一的社會更適合資本積累。

原文作者/[法]安東尼·加盧佐