9月連開4店 On昂跑如何突圍運動品牌比拼
伴隨健康消費深入人心,運動品牌的比拼正在加劇。進入9月以來,瑞士運動品牌On昂跑已經在天津、北京及武漢接連開出1家直營店、3家專營店。根據On昂跑財報顯示,該品牌在今年二季度營收同比增長66.6%,淨利潤同比增長245.9%。與此同時,運動巨頭耐克、阿迪達斯相近時期的營收卻呈下降趨勢,阿迪達斯線下門店數量更是不斷縮減。分析指出,當前運動品牌步入了內外交困的階段,不僅比拼產品的性能與外觀,更重要的是找到屬於自己的細分領域和私域流量。
加速中國市場佈局
進入9月以來,On昂跑開啓了加速跑模式。北京商報記者統計發現,9月1日,On昂跑在天津海信廣場佈下天津首店;3天后,該品牌在北京國貿商城開出在北京的第二家直營店;9月9日,On昂跑又同時在武漢開出2家新店,分別位於武漢MALL國際廣場及武漢MALL武廣。僅僅半個月時間,On昂跑開出了4家門店。
不僅如此,On昂跑在線上渠道同步發力。在On昂跑天貓旗艦店,核心商品跑鞋的價格範圍大致在990-2390元之間。其中,月銷量最高的是一款售價為1090元的CloudX女鞋,月銷量超過800雙。
短短四年時間,On昂跑在中國市場已經跑出了小規模佈局。2018年,On昂跑以經銷商、零售商的渠道進入中國後,2019年12月便在上海開設了第一家線下獨立門店,截至目前,該品牌在中國擁有直營店10家、專營店9家,同時,On昂跑還入駐了吉林、蘇州、寧波等超過20個城市的運動品牌綜合店。
據悉,On昂跑創立於2010年,其創始人是鐵人三項世界冠軍得主Olivier Bernhard與兩位跑步健將Caspar Coppetti和David Allemann。成立次年,On昂跑就進入了德國市場,隨後又進軍美國和日本。2019年11月,網球運動員費德勒正式以股東和代言人的雙重身份加入On昂跑。不到兩年後,On昂跑以“ONON”代碼在紐約證券交易所上市,上市當天股票上漲45%,市值達100億美元。
公開資料顯示,截至2021年6月30日,On昂跑的產品售賣到了全球50餘個國家或地區,約有8100家門店。北京商報記者以郵件的形式向On昂跑諮詢其在中國市場的未來規劃,截至發稿尚未收到回覆。
與頭部品牌比拼
在On昂跑的加速模式之下,反而頭部品牌都在放慢速度。以耐克為例,截至5月31日的第四季度財報,該財季營收122.3億美元,同比下降1%;淨利潤14億美元,同比下降7%,毛利率45%。其中,大中華區營收僅為15.6億美元,同比下降19%。阿迪達斯在今年第二季度銷售額按不變匯率計算增長4%,達到56億歐元,毛利率51%。然而其大中華區的收入下降了35%,這已經是大中華區連續5個季度營收負增長。除此之外,二季度斯凱奇、安德瑪等品牌的淨利出現了不同程度的下滑。
相反,On昂跑今年8月公佈截至2022年6月30日的Q2業績財報顯示,該季度營收2.92億瑞士法郎(約20.78億元人民幣),同比增長66.6%,毛利率55.1%,淨利潤同比增長245.9%至4910萬瑞士法郎(約3.49億元人民幣)。其中,該品牌在6月實現了最大的單月營收,超過1億瑞士法郎。
通過季度財報的對比,雖然On昂跑的營收遠不如頭部運動品牌,但增速和利潤卻要比頭部品牌亮眼。零售專家胡春才表示,該品牌保持營收、淨利潤增長的背後,或與其產品精準的市場定位分不開,“對於喜好户外運動的專業跑者來説,他們會看重鞋子的舒適度、耐用性,例如On昂跑專注跑鞋的研究,對此類垂直消費者而言十分有吸引力”。
北京商報記者發現,On昂跑還在發力社羣運營。在中國市場,On昂跑建立了用户社羣On Run Club,並經常以城市、門店為單位發起跑步活動,主要覆蓋北京、南京、上海、杭州、成都、廣州、深圳等城市。記者瀏覽發現,其在北京的活動有周五例跑、中秋主題跑、衚衕探索跑等多種類型,活動中提供試穿鞋,參與活動的消費者可以體驗其產品。
加碼多元產品線
社羣活動的確能夠增強用户黏性,但這還遠遠不夠。時尚領域專家張培英認為,未來On昂跑這一類相對小眾的品牌想要將規模做大,首先要豐富產品線,僅僅聚焦單一市場未必能滿足品牌對於利潤的追求,還是有必要把握一定的市場佔有率。此外,張培英指出,未來On昂跑擴張到一定規模,不可避免地要與耐克等大眾品牌交鋒,可能會迎來不小的挑戰。
據財信證券紡織服裝行業定期策略顯示,預計2025年中國運動鞋服市場規模將達到5989億元,2021-2025年CAGR(年複合增長率)為11.62%,運動品牌市場規模整體呈現持續擴大的趨勢,增速較快。隨着運動品牌規模進一步擴大,On昂跑想要在眾多品牌中突圍,還需在產品線上多做思考。
“相比耐克、阿迪達斯等大眾消費而言,On昂跑只有集中資源,精準進行營銷,才能夠更好地抓住中高階層的消費習慣和心理。”張培英指出。
根據On昂跑招股書顯示,在用户調研中,43%的品牌消費者會進行復購,75%消費者向別人推薦過On跑鞋。
同時,根據公開信息顯示,On昂跑自創立以來,每隔兩到三年都會發行新的獨家專利技術產品。2010年,On昂跑推出專利技術CloudTec,這種技術能夠在足部着陸時提供緩震,實現輕盈觸地與強力回彈,後又相繼推出Speedboard、Helion超級泡沫等新材質產品。
北京商報記者 劉卓瀾 實習記者 胡靜蓉 文並攝