2020中國廚衞市場線下渠道變革8大趨勢
2020年是對於全球來説都是一個極其不平凡的年度。今年以來，新冠肺炎疫情爆發，對社會經濟和人民生活等各方面都產生了深遠的影響。隨着國內疫情防控形勢的好轉，我國黨中央根據國內外形勢變化及時提出了“推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。
疫情影響下的行業在變，但行業競爭的本質和核心不變。中國廚衞產業要持之以恆地做好質量、技術、品牌、渠道、營銷等全方位的建設。
近年來，國內消費者的消費需求和消費趨勢發生了新的變化，銷售渠道也發生了重大的變革。在這種情況下，企業要主動做出應對變化的調整，研究和順應消費趨勢，以市場需求為導向，在做好品質、品牌，做好產品研發、工業設計和員工培訓等基礎工作的前提下，進一步做好渠道的多元化佈局，在渠道創新上尋找增量。
在2000年之後，中國家電渠道歷經幾次變革。從家電連鎖的興起和跑馬圈地，到電商的崛起和迅速壯大，到線上線下的雙線融合，再到渠道下沉以及新型電商的崛起，20年間，伴隨着中國家電業的一路前行，渠道變革的腳步也從未停止。
新冠肺炎疫情過後，受疫情帶來的消費行為、消費體驗以及消費需求等變化的影響，2020年中國家電渠道變革的進度會進一步加快。
從近年來渠道變革的走勢來分析，再結合疫情的影響、廠家的策略調整以及渠道商的調研和訪談結果，奧維雲網（AVC）總結中國家電渠道在2020年呈現出以下八個主要的發展趨勢和特徵。
01渠道扁平化
隨着一些廠家渠道扁平策略的加速推進，以及平台方對於市場下沉的加快，電商網批加廠家直供，使得代理商的生存空間越來越小，由於處於中間環節的代理商和分銷商的職能被弱化，生存空間和利潤空間越來越小，轉型做零售、運營或者服務商的比比皆是。在蘇寧818三十週年慶雲發佈會上，蘇寧易購集團副總裁顧偉宣佈，蘇寧將未來十年定義為“場景零售服務十年”，由“零售商”升級為“零售服務商”，將構建一個“10萬商户+10萬門店”的智慧零售賦能生態，並對開放平台進行全面升級。
傳統實體店在過去的五六年裏，歷經互聯網+、O2O、+互聯網、新零售、無人零售等模式的洗禮，在新興電商和B端渠道的衝擊下，傳統實體店的生意就不如從前，進入2020年一季度，又被疫情“打擊”，收入鋭減，壓力山大，雖然二季度有所回暖，但是在一二線城市的傳統大型渠道，復甦動力明顯低於三四級市場，而隨着渠道的扁平進程加快，原本屬於“二批、三批”的分銷商，一時間成了香饃饃，各大品牌商以及傳統渠道的平台商開始用各種加盟的方式和政策對這幫身處“渠道底層”的經銷商進行滲透，渠道扁平進程加快。在這次疫情的“沖刷”下，對於線下的傳統渠道商，將會出現一波新的洗牌或者整合過程，實體店的集中程度會進一步提高。
02渠道碎片化
中國家電產業渠道通路發展至今，已經出現多條通路並行的發展趨勢，並且逐步呈現出此消彼長的發展態勢。隨着渠道通路的不斷裂變，每個單一渠道的流量都在不斷地被其它渠道分流，通路的流向和流量已經開始碎片化發展。
傳統渠道業態裂變和分化加劇，單一渠道的重要性正在下降。除傳統渠道如全國家電連鎖、地方性家電連鎖、百貨商超、專賣店外，近幾年電商渠道、家居連鎖、家裝渠道、工程渠道等發展迅猛。另一方面，移動互聯網、移動支付和物流的快速發展，使得消費場景脱離了時間和空間的束縛，交易隨時隨地發生，渠道結構更加碎片化和去中心化。
用户需求的多樣化，最終倒逼併引發了一輪家電渠道的碎片化裂變。從大的渠道結構來看，家電渠道可以分為線上、線下兩條戰線；但從渠道形態來看，除了面向C端的網店、連鎖大賣場、家電專賣店和專營店、百貨商超家電專區、家居建材品牌店，還有一些個人微店、直播帶貨、社羣、拼購等形式，以及面向B端的工程、精裝和家裝等渠道形態。所以，對於家電工廠來説，零售渠道和通路已經不再是簡單的家電代理商、分銷商、零售商，更不是京東、阿里、蘇寧、國美，而是一個“處處皆門店，處處皆流量”的全零售新格局。
03渠道下沉化
2019年，正是全面探索“下沉市場”的行業熱潮興起的時候，各大巨頭都在馬不停蹄地搶佔“五環外”市場，下沉市場仍是渠道變革的焦點之一。
家電“新零售”渠道變革主要爆發於四級及以下市場，目前的格局主要是蘇寧、京東、阿里三足鼎立。新零售概念最早由馬雲在2016年下半年提出，對家電行業而言，真正開始進行市場下沉和電商落地模式是始於2018年。這一年，市場下沉的關鍵角色蘇寧零售雲在下沉模式上逐步成型，其在三四線市場門店覆蓋量及銷售規模也創新高。而從2019年，各大平台開始發力，可以預見，2020年，隨着平台的大力推動，渠道會進一步往下級市場下沉，電商落地的速度也會進一步加快。
我們來看一下三大平台的下沉戰略：
1）蘇寧系:從零售商到零售服務商，蘇寧零售雲讓服務通達全國
蘇寧零售云為縣鎮市場的中小零售商提供服務，一般門店150-200平方米，陳列230-260件貨品，共享蘇寧的供應鏈、物流、IT系統、金融等資源，大幅豐富門店經營品類，簡化日常運營管理。
今年818，蘇寧宣佈將未來十年定義為“場景零售服務十年”,全面升級為零售服務商,蘇寧零售雲也正式邁入數字化4.0時代,在大開放+大連接的零售芯片開放賦能下,升級為“好省心、好夥伴、好收益”平台：通過導入AI技術,藉助雲倉、貨速融、雲貨架、雲POS升級、價格情報等數字化工具與手段,使得商品曝光率、運營效率、選品效率等實現大幅度提升;通過零售雲易購店、“多賽道零售雲”、三合一管家等業態聯盟與運營提升工具,實現小店裏的強聯盟；利用“場景社交+社羣+直播”組合拳,打造了小店裏的大流量,並藉助微店、推客、拓客等工具以及裂變、拼團、秒殺等多種社交玩法為門店二次增長提供空間。
目前，蘇寧零售雲實現了在全國近7000家門店佈局、覆蓋全國31個省級行政單位，超過6000個鄉鎮，累計服務2億下沉市場用户，營收規模達數百億，實現了蘇寧對下沉市場的快速佔位。按照蘇寧的計劃，2021年，零售雲店要達到12000家，覆蓋中國80%的縣城以及90%的鄉鎮（3萬人口以上），有望在未來實現“一鎮一店,一商圈一店”。
2）京東系: 從“京東幫”到“京東家電專賣店”,分級城市步步推進
在一二線大城市，京東主要建立以體驗為主的超級體驗店，單店面積從 5 萬平米起步，SKU 數量將比傳統電器連鎖店多，並實現門店的數字化、場景化；在三線城市推進“一城一店”，即每一箇中型城市開一家店；在四到六線鄉鎮市場繼續大力發展家電專賣店。截至2019 年9 月，京東家電專賣店數量已超1.2 萬家，2020年還在繼續擴大開店規模。
3）阿里系:“農村淘寶”到“天貓優品”，“村莊級”觸達
天貓優品是農村淘寶的第四次升級業態。農村村淘到天貓優品店主要以優品的樣品為主，集中在一些大小家電以及日用百貨上，商品採用品牌直採、工廠直供的方式，通過網批模式，避開了經銷商環節。到2021年，天貓優品服務站將覆蓋 1000 個縣、15 萬左右的村莊，佔據中國近 1/4 村莊 。
此外，國美的新零售店，五星的萬鎮通，都在加速對下沉低線市場的佈局。各大平台推動下的市場下沉和電商落地，品牌端的表現各異，主要有積極擁抱和暫時觀望兩種態度，對於處在中間環節的代理商、渠道商是一個不小的挑戰，而對於下沉市場末端的小型零售門店來説，則多出了一個選擇。
04渠道高效化
人們消費訴求的個性化和多元化也促使家電渠道呈現多樣化發展的態勢。在互聯網工具進入之後，渠道從單一走向多元化，品牌難以在新興渠道建立線下渠道那樣較高的競爭壁壘。渠道紅利並沒有消失，但在未來將越來越難以獲取。所以，更高效的渠道體系正在快速衝擊原有渠道格局。
疫情的出現，加快了渠道變革，而驅動渠道變革的核心動因是渠道效率。實體零售產業正處於轉型升級的階段，如何提高效率，精準觸達有效人羣，實現轉化，至關重要。所以，實體店要聚焦供應鏈整合，不斷提升渠道效率和用户體驗。
同樣，在這一輪新的渠道變革中，家電專賣店也需要進行高效化的轉型。在過去，專賣店作為家電廠商的自建渠道，是貢獻利潤的。但是在流量碎片化的今天，專賣店的流量在下降，利潤也在下降。由於信息不對稱消失，時間和空間限制、品牌和品類限制被打破，未來線上線下的型號和價格區隔也將被打破。線下渠道的高毛利要靠體驗和效率，而不是人為設置的型號區隔。
所以，不管是線上還是線下，都要把注意力放在怎麼增加客流身上。專賣店轉型做新零售，就是要豐富門店的獲客渠道，增加獲客的方式方法，降低獲客的成本，提升轉化的效果，最關鍵還在於可以激發所有的潛能和資源,，讓所有人都想辦法幫門店獲客和轉化。在新的渠道格局下，專賣店要以營銷模式創新作為轉型驅動力，為消費者搭建線上線下一體化的全渠道購物體驗場景。
當下我國消費者行為特徵已經向需求個性化，購買社交化、消費口碑化、體驗娛樂化等方向轉變，對商品質量、服務、性價比的要求不斷提高，消費過程簡單化、透明化、快速化。所以説，渠道為王要轉變為用户為王，其本質其實就在於體驗+服務+效率。
流量即人，數字化改變了物流、信息流和支付流，更大的改變是人的生活方式，組成社會的基本單元從家庭轉向個人，用户需求、信息和商品的到達渠道高度分散，面向所有人的產品和廣告已經打動不了用户，他們需要能凸顯個人風格、滿足個性化需求的品牌和產品。
消費者畫像或細分定位長期被視作精細化營銷的重要工具，通過對細分消費羣體的偏好分析，針對消費人數、消費頻次、客單價三項核心指標，營銷策劃可以根據品類重點消費者的消費習慣制定專屬策略，實現營銷資源投入的優化。所以，渠道商要對用户進行精準畫像，用數字化技術驅動，利用用户大數據，深入洞察各類消費人羣的特徵和需求，將“人找貨”的購物機制轉變為“貨找人”。這樣可以通過專屬營銷策略，有效提升渠道的觸達率和轉化率，提升促銷效率。
05渠道前置化
渠道前置的兩個主要表現是全裝修和精裝修的興起和快速發展，以及建材家裝市場逐步發展成廚衞電器的主要渠道之一。
自1998年“全裝修房”概念初次被提及，歷經20餘年的發展，如今中國房地產市場已進入精裝修時代。住建部在2002年出台的《商品住宅裝修一次到位實施細則》對全裝修進行了解釋：房屋交鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完畢，廚房與衞生間的基本設備全部安裝完成。
而精裝修類同於全裝修。區別在於全裝修更強調範圍，而精裝修更強調檔次。精裝修是指裝修的檔次以及規格，具有一定的設計效果及風格。一般精裝修的房子，地面採用品牌玻化磚、仿古磚、或結合大理石等中高檔材料；頂面有一定的造型，材質細膩環保；廚房是整體櫥櫃，衞生間有瓷磚，在建材方面基本上會採用大品牌並保證售後服務，工廠化櫥櫃，只需搬進傢俱和沙發等軟裝，就可以入住。
受政策因素與市場的雙層影響，2019年內完工裝修項目的住宅建築面積佔比超過35%，超前完成國家要求2020年達到全國30%的目標。精裝修市場的快速發展帶動最大的產業變革即是部品配套產業，面對目前全裝修、精裝修的趨勢發展，部品企業的零售渠道已經被開發商的工程集採渠道所擠壓，大量部品企業開始重視工程市場的渠道前置和轉化。
房地產精裝修規模增長迅速，最直接的就是衝擊線下實體店的零售，同時對線上零售渠道也造成了一定的衝擊，房地產商直接與知名品牌工廠合作，精裝定製化產品的價格讓實體店和其它渠道無法想象。所以，B端渠道會逐步擠壓C端渠道的市場空間。未來幾年，房地產市場將以精裝房交付為趨勢，精裝修渠道配套家電仍將保持穩中有升的態勢，預計2020年同比增幅會上漲2%。
目前，不少建材連鎖渠道在廚衞家電的銷售上表現突出，建材市場的發展給廚衞渠道帶來了巨大的銷售增長機遇。從消費者角度來説，一般廚房裝修的規則是櫥櫃帶煙機，煙機帶灶具。所以當消費者受到建材市場的攔截時，就會對廚衞連鎖零售渠道帶來份額的下降。特別是大型的建材超市，以舒適的購物環境和為消費者提供裝修諮詢、裝修設計，甚至是全套裝修的服務。這對絕大部分處在裝修時期的消費者在建材超市購買廚衞傢俱具有很大影響力，據公開資料顯示，這類渠道廚衞家電銷售比重已佔到全部產品銷售的15%。
對廚衞企業來講，鑑於建材渠道的特殊性，必須將建材市場與KA地標渠道區分開來，同時配備對應的組織架構與專供產品。當前，廚衞電器廠家進入建材市場可以採用專賣店、專櫃店、上樣店等多種方式，也可以與某些櫥櫃廠家達成戰略合作，以便能快速地進入建材櫥櫃渠道。
06渠道社區化
面對大環境的疲軟，廚衞企業在尋找新通路的道路上，逐漸開闢了“走出去”的道路。越來越多的傳統推廣方式遭遇變革。目前，很多家電廠家的推廣還僅限於家電賣場。但隨着整體廚衞的發展，廚衞電器廠家越來越意識到，消費者購買廚衞家電的行為同購房和裝修密不可分，與“房子”密切相關的場所都成了廚衞電器廠家推廣自己產品的陣地，除了新建樓盤、建材超市和裝飾材料市場漸漸成為廚衞家電企業的主戰場外，新興小區、待改造的老舊小區也成為廚衞電器廠家讓消費者感受自己的產品的重要場所。
舊廚房改造、產品更新將影響大型廚衞市場長期市場需求。從產品屬性上看，油煙機、燃氣灶、熱水器等廚衞電器同冰箱、洗衣機等具有一定的相似性，均是居民生活水平改善後的家庭必備用品。當前，我國經濟較為發達的東部地區積累安裝的廚衞產品的數量規模相當可觀，而最早一批跟隨家電下鄉政策下到農村市場的廚衞設備也已經陸續進入了更新換代期。與此同時，廚衞產品工藝的成熟和技術的突破，使各大廚衞企業近幾年推出的新款產品的品質、使用效果和整體外觀等各個消費者關注的方面，較以往產品都獲得了大幅度的提升和改善。隨着廚衞企業廣告的持續投入和品牌知名度的提升，預期未來舊廚房改造需求將進一步發酵。而這就要求廚衞企業及時洞察有舊廚房改造需求的消費者，最好的方式不是過去的“守株待兔”，而是要“走出去”。於是，營銷的社區化浪潮逐漸興起了，並且廚衞企業採用社區營銷存在諸多好處：
第一，直接面對社區消費人羣，消費者集中，品牌宣傳直接，而面對面的宣傳，對廚衞產品而言，更直接給予了消費者產品可信度上的一個提升，有利於廚電品牌的口碑宣傳；
第二，營銷投入較少，見效快，有利於迅速成交。一般的社區營銷方式就是簡易的場景佈置，主要以廚電的特色與功能介紹為主，能起到直觀的以產品説話的營銷目的，給予消費者正面的產品信息，非常有利於廚電產品的現場成交；
第三，轉化率和帶單率會較高。社區營銷是直接進到用户家裏，提供一對一的貼心服務，還是有很多用户會為此買賬的。另外部分企業採用與“社區頂流”（例如樓長，廣場舞領隊）合作的方式，為其改造廚房，當他們招呼周圍的鄰居到家裏作客的時候，看到全新的廚房，這種實打實的體驗和推薦，達到的帶單效果是其他方式難以匹敵的；
第四，直接掌握消費者的一手反饋信息，可針對不同消費者及時作出宣傳戰術與宣傳方向的調整，並可在前期通過問卷調查的形式，充分掌握社區消費者的消費心理。社區營銷一般都是以一個社區為單位，消費者相對集中，而消費習慣也相對有相似之處，所以社區營銷更有利於廚衞品牌終端掌握消費者的消費動向與心理。
07渠道無界化
隨着渠道變革向縱深發展，線上線下融合成為新零售時代的主要特徵之一。無論是傳統實體零售商還是近年來迅猛發展的電商，都在尋求新的市場環境下各自生存和發展的變革路徑。而現如今，這一變革已經基本達成行業共識，那就是線上線下一體化融合與橫向聯合。
無論是線上渠道佈局線下，還是線下實體店擁抱線上，對於所有家電零售商來説，渠道的融合變革已是不可逆轉，為了新的市場增長點和突破，不但可以進行線上線下融合，也可以橫向聯合結盟，傳統的家電銷售標籤正在進一步模糊，取而代之的是跨界、無界的新零售。
在當下，雖然受疫情影響，實體店的銷售遇到了前所未有的打擊，但是疫情過後，實體店憑藉面對面的消費者服務、真實的感官體驗、與消費者建立的客情關係、終端展示帶來的品牌效應等優勢，與電商的優勢相結合，可以形成互補關係。線上的電商渠道和實體零售渠道整合優化各自優勢資源，進行線上線下融合發展成為大勢所趨，在O2O的大背景下，渠道之間的邊界正在被打破，渠道間的界限也越來越模糊，未來不同類型的渠道已經變得更加無界。
所以，家電廠商在渠道戰略上，應該針對用户進行渠道體系的重新構建和完善，要圍繞着用户消費場景的不同，結合自身的品牌和產品特點，構建儘可能全面覆蓋而重點又有所不同的銷售通路，繼續加強多元渠道之間的融合，加快新零售的推進實施。廠商可以通過產品導入的方式，來全面實現線上線下產品、渠道、利益的互通，打通線上線下環節，將兩者融合，構建O2O平台，整合線上、線下、內部、外部各種渠道通路，打造一個覆蓋“實體店、電商、移動互聯和社交媒體”多位一體的新渠道通路和新零售體系。
08渠道社交化
當下的主流消費羣體，已經從70、80後逐漸轉移到90甚至00後，這個羣體對於新興渠道購物的接受度和依賴性很強，對於新興的營銷方式接受程度也很高。在消費羣體轉移和消費人羣細分的驅動下，渠道的流量和流向都發生了比較大的變化，過去線下的流量在往線上轉移，而現如今，線上渠道也變得更加多元化了，除了蘇寧、京東、淘寶這些傳統的電商平台外，二類電商也開始逐漸成長，比如社交電商、直播電商等等，這些都在倒逼企業重新思考線上渠道的發展路徑。
反觀線下，在線社交模式會驅動實體店加速佈局新零售。隨着分享經濟的不斷普及，目前社交電商、微商、直播帶貨、新媒體帶貨等方式，已成為當下零售市場必不可少的渠道。面對越來越個性化的人羣，以圖文、直播、短視頻等多樣化營銷內容輸出成為了新渠道的發展趨勢。2019年，隨着淘寶超頭部主播的迅速崛起，直播成為了阿里平台內“超強帶貨”集結號。傳統商家要麼先知先覺，要麼被逼轉型。而對於大部分實體店若要實現是不太現實的，而可以實現的是，通過簡單便捷的社交工具及軟件，實現在線社交模式驅動自營實體店的新零售方式，打造屬於自己的實體店+社交電商的生態。
蘇寧依託雙線渠道多業態優勢，則開闢了更多元的社交玩法。基於門店互聯網化運營的深化，蘇寧門店的十幾萬銷售人員，藉助推客、拓客、雲店小程序及門店直播等工具，變成一個面向用户的社羣服務人員。打造獨立的直播頻道，疫情期間蘇寧推出“超店播計劃”，門店直播超45萬場次。廣邀知名藝人和網紅加盟，今年“8.18”大促期間，賈乃亮、關曉彤直播帶貨4小時銷售額達到2.4億元，羅永浩專場直播4小時總支付金額突破2億元。鑑於“電視+電商”定製晚會的“帶貨”能力，蘇寧聯合東方衞視，推出全國首檔綜藝電商融合直播超級秀。同時，蘇寧宣佈與抖音達成合作，聯手打造“蘇寧易購超級買手直播間”，通過簽約藝人以及超級主播的流量，探索“直播+商品+場景”的模式。
渠道變革，剩者為王。時代變了，唯一不變的就是“改變”。改變是為了適應時代和市場的發展趨勢，不管是電商還是實體，不管渠道如何變革，要始終順勢而變，走在商業市場的前沿，讓自己的能力與這個時代相匹配，才能越走越遠。