下沉打法突破銷售瓶頸，小牛電動(NIU.US)“增收不增利”或將再延續?
當“造車”大風颳過國內所有蠢蠢欲動的巨頭企業時，兩輪電動車市場也未能倖免於電新的誘惑。當市場對兩輪電動車的未來規模上看至千億元，老玩家和新玩家的發展路徑開始出現更迭，電動兩輪車市場穩固的競爭格局正在被逐漸打破。
早前獲得美股“牛市女皇”旗下的ARK基金青睞，股價在今年迎來上市高峯的小牛電動(NIU.US)正是其中有力競爭者。近日以來，小牛的動作頻頻，似乎要在2021年，實現全新突破。
下沉打法突破銷售瓶頸
智通財經APP瞭解到，於2014年成立的小牛電動，至今已經擁有N/M/U/G四大電動二輪車產品系，覆蓋2500元至1萬元的完善產品矩陣，帶動銷量和收入快速增長。不過，公司的產品線亦有所分層，其中N系列平均售價相對最高，M系列其次，而U系列大多為精簡版，而今年推出的G系列通過極高的性價比迅速獲得較多銷量。
從全年來看，2020年全年，小牛電動共售出兩輪電動車約60.1萬輛，同比增長42.6%，其中國內和國外銷量分別為572,154輛和28,739輛。可見，在受到海外疫情蔓延的因素下，小牛更主要還是集中於國內市場的營銷推廣，在海外的擴張略顯遜色。
而對於當下電動兩輪車市場而言，小牛的綜合品質最好幾乎是公認的，憑藉前衞的外觀、完善的智能性能、以及高端鋰電的標籤等多方面的創新，以高價切入中高端電動二輪車市場，品牌形象逐漸建立。同時，公司從2019年開始，逐漸走上了盈利的道路，併成功實現銷售規模與營業利潤的雙重高速發展。
然而，自去年以來，小牛的發展路徑卻正在悄然發生變化。
為了搶佔下沉市場，小牛近年推出了Gova系列，並將其定義為非智能化產品，價格也相對應進行調低。同時，在面對行業銷量增速持續放緩的壓力下，小牛選擇犧牲毛利率，加大了G0的銷售比例和促銷力度。從銷售上來看，Gova系列無疑順利幫助小牛突破了銷售規模的瓶頸，2020全年，單Gova系列就為公司貢獻了16.85萬輛的銷量，佔總銷量的比例接近三成。
然而，根據此前小牛電動公佈其2020年未經審計的財報來看，公司全年實現營業收入24.4億元，同比增長17.7%，淨利潤1.69億元，卻較上年同期下滑11.28%。在收入和銷售規模均有不錯提升的同時，淨利潤和毛利率卻雙雙“反常”下降，可見想依靠低端系列以價換量，至少在2020年內並未能帶動公司業績增長。
正因如此，小牛這份看似不錯的年報出爐後，至今卻累跌6.43%，而今股價也已從年內高點53.38美元回落至34.06美元。
不過，從費用端依然可以看到小牛對中高端車型抱有極大的熱情，並有望持續領跑於高端市場。年內，公司的研發費用由2019年時約6720萬元增長56.8%至1.05億元。與此同時，在2020Q4，公司的費用率(non-GAAP)達16.3%，環比增長5.5個百分點，主要系規模效應、市場活動增加和門店擴張帶動，20Q3的銷售旺季對應更強的規模效應、更低的銷管費率，此外，節目贊助等市場活動費用、新增門店(350個)相關裝修支出亦同步抬升了銷售費用。
加速佈局全價格品類
根據小牛電動4月初公佈的Q1銷量來看，下沉市場的確出乎意料的“真香”。
2021年第一季度，小牛電動銷售149649輛電動車，同比增長272.6%。在中國市場的銷量達到144654輛，同比增長321.5%。國際市場銷量達到4995輛，同比下降14.5%。儘管海外市場依然未見太多起色，但是國內市場的銷售大成功顯然給小牛隊電動吃下了一顆“定心丸”，並放心大膽再次下探中低端市場。
4月7日，小牛電動在江蘇常州發佈了多個系列新品，並對部分前代產品進行了迭代升級。本次發佈會，小牛宣佈推出了GOVA系列全新產品F0、F2、F4、G3、主打女性用户羣體的C0，全新品類電動滑板車K系列，還有基於過去產品的迭代產品MQi2S、UQiS，以及一直沒有量產、時速160km/h的電動摩托車RQiPro，總共發佈了10款產品。
此次一次性發布的多款新車中，以主打中低端市場的GOVA系列為主，意味着小牛的“下沉”
策略再度急速推進。GOVA是小牛去年推出的全新系列，G0、G2就歸屬於該系列，月初推出的F0、F2、F4、G3和C0同樣歸屬於該系列旗下。
圖源：小牛電動官網
中金研報顯示，從量的角度看，小牛電動1季度銷售仍為淡季，2-3季度新品上市、進入旺季後會是銷量表現的關鍵;從價的角度看，伴隨公司新產品的推出，產品結構和梯度會更加豐富，相應地單車價格波動也會加大，3500-4500元區間都在正常範圍內，應給予其價格波動更大的寬容度。
從市場來説，2019年4月15日，中國電動自行車新強制性國家標準《電動自行車安全技術規範》正式實施。中國政府給違規的電動自行車車主3-5年的寬限期，讓他們逐步更換電動自行車。當前，國內至少有1.7億輛不符合規定的電動自行車，假設75%的電動自行車在未來四年內需要更換，新規定將在未來4年內每年創造額外的2500萬輛需求。
由此來看，新國標拓展了傳統電動兩輪車企業的發展空間，明確了電動兩輪車與電動摩托車的界限，有利於行業龍頭集中度的提升。隨着新規定帶來的額外替代需求，未來4年中國電動自行車市場的年需求將較正常需求高出70%，從中將藴含“超車”良機。
但是，產能過剩和人為的短期需求飆升通常會導致價格戰。與雅迪、愛瑪、新日、台鈴等老牌廠商相對比，小牛整體的銷售體量和產能依然難以企及。從傳統品牌的多年市場沉澱、線下鋪開的寬廣銷售渠道，再到更為低廉的定價與銷售成本，主要頭部生產商依然保持着穩定的出貨與銷售額，市佔率和經銷渠道優勢明顯。與此同時，小牛電動也將面臨着E客電動、九號公司等同業的競爭，在加上新玩家哈囉單車的入局，整體競爭環境依然不輕鬆。