DBA校友實錄︱獨家解密劉曉坤——紐西之謎品牌的逆勢之路

劉 曉 坤是誰？

劉曉坤被譽為“一個成功過兩次的男人”，第一次成功是被強生高價收購的噯呵，第二次成功是紐西之謎。今年上半年，整個行業都處於黑天鵝籠罩下，紐西之謎卻迎來了大爆發，公司業績同比增長3.5倍，利潤也實現了同比增長，美譽度大幅度提升。曾經，他是白貓、丁家宜的職業經理人。2007年，劉曉坤以400萬元創立母嬰品牌"噯呵"，短短5年時間將噯呵做到母嬰第一，回款超4億，戰勝壟斷嬰兒護膚20餘年的巨頭強生。而在2013年強生中國則以8億元完成了對上海噯呵母嬰用品國際貿易有限公司100%股權的收購。而噯呵創始人便是劉曉坤，對於放棄噯呵，他有着自己獨到的想法。他表示，噯呵這個品牌是自己的，無疑是一箇中端的勝利。“讓別人覺得我們是不錯的同時，也給投資人一些回報，等我們再做一個品牌的時候起點會更高一些。

2013年，這樣一個傳奇人物再度創業，成立亞緹投資公司，引進紐西之謎geoskincare、紐西小精靈Ukiwi等數個海外品牌，同樣在業內引起廣泛關注。這一次，劉曉坤及其團隊花了4-5年時間讓紐西之謎出圈。可以説，紐西之謎實現了全方位的迴歸。劉曉坤認為，線上線下渠道的平衡佈局，在其中起到了決定性的作用。而紐西之謎在產品代言人上也做了差異化處理。具備高價值、高熟悉度的代言人趙薇，負責樹立品牌在線下的高端形象。而“小鮮肉”侯明昊則主要代言爆品、潮品，影響線上渠道的年輕消費者羣體。這位被稱為“第一個打敗強生的中國人”、“美妝領域最會融資的男人”以及“美妝領域抖音投放量第一的品牌主（2019年12月數據）”，在2019年行業普遍下滑的情況下，率領亞緹集團業績超7億，預計2020年業績達20億，2021年實現集團上市。集團旗下紐西之謎逆勢增長，業績翻番。如今，紐西之謎更成為美妝領域抖音投放量和轉化率第一名的品牌。但是，談到這第二次創業，劉曉坤説，“二次創業最大的坑就是低估了難度。”回顧今年才真正緩過來的這第二次創業，原本以為有錢有渠道有品牌有團隊有士氣就很容易的劉曉坤由衷感嘆：“你會發現不是對手的人成為了你的對手。”所以，劉曉坤給自己定了兩個身份：

戰 士

很多企業在做大了之後，創始人在某種程度上就應該退到幕後了。原本也這麼想過的劉曉坤，二次創業深深感受到品牌是要積累和沉澱的。一定要有最強的人去幹最難的事，而且要付出百倍的努力才能幹出來。劉曉坤第一個衝在了最前面，成為衝鋒陷陣的戰士。

學 生

“面對的所有都是新的，發現自己要從0開始。“在二次創業之前，劉曉坤還沒有做過屈臣氏，沒嘗試過電商，也不瞭解微商。唯一的辦法只有完全變成一個學生開始學習。誰能想到，作為多家企業老闆的劉曉坤，從上海飛到廣州，買票入場，與做微商的全職媽媽們坐在一起，一點點學習怎麼做微商。誰能想到，作為美妝護膚品行業的知名企業家，劉曉坤是這個行業較為少見的“學院派”，他有着廈門大學企業管理碩士學歷，算是科班出身。在後來的工作中，還求學於清華、耶魯、諾歐商學院等世界名校，最終，保持學習成為平日的狀態。

提升學位+管理能力

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