中國品牌 十年築基｜新需求升級新消費，大市場培育大品牌

近十年，我國社會消費品零售總額從2012年的20.6萬億元增長到2021年的44.1萬億元。面對世界疫情，我國針對市場主體幫扶政策到位，促進經濟恢復，居民人均可支配收入持續增長。

得益於經濟平穩運行，2021年我國最終消費支出對經濟增長貢獻率達65.4%，重新成為經濟增長第一拉動力。消費大市場的活躍離不開政策幫扶、需求升級、內外循環、統一市場滋養出的營商土壤。“人口基數大、結構性升級空間大、差異化需求大”的超大規模市場空間，也為不斷成就大品牌提供了更多可能性。

抓住大市場

“我們牧場現在建成了5座泌乳牛棚、2座青年牛棚、1座犢牛棚，目前已經有2467頭奶牛進場。”河南濟源果香源牧場負責人説，引進牛隻的同時，他還獲得了5600萬元扶持資金。

牧場的成長得益於當地產業扶持政策、乳品市場需求增長以及產業鏈下游蒙牛的技術與金融支持。

創立於1999年的蒙牛被消費者視為“老國貨”品牌，近些年也一直創新迭代，滿足消費者對營養改善、綠色環保等更高需求，同時發力便利店、生鮮電商、倉儲會員店等新渠道的開拓；通過對現有60多個工廠進行數字化升級，實現了從新品研發到智能製造再到智慧牧場建設的轉型。一系列創新舉措之下，蒙牛在2021年取得營收增長15.9%、淨利潤增長42.6%的成績。

與蒙牛相比，創立僅6年的元氣森林也不示弱。2021年，元氣森林營收增長1.6倍，2022年一季度營收增長50%，再次刷新人們對年輕品牌成長性的認知。“以前市場也大，但追求的是性價比，一些個性化、區域性的品牌沒有發展空間。這個時代不一樣了，新一代消費者也不一樣了。”元氣森林副總裁李國訓認為，中國人口基數大，市場空間大，同時各地發展水平和消費習慣有很大差別，抓住細分人羣機會並將產品做到極致，品牌就能獲得生存空間。

新老品牌快速成長背後，離不開兼容幷包的國內大市場。

商務部部長王文濤在2021年8月舉行的國新辦發佈會上透露，中國已成為全球第二大消費市場、第一貿易大國。從規模上看，2012年到2020年，中國社會消費品零售總額從20.6萬億元增長到39.2萬億元，年均增長約8.4%。從結構上看，民眾消費水平和生活品質顯著提升，每百户居民擁有彩電121台、冰箱102台、手機254部。消費升級也在不斷加快，數字、文化、旅遊、健康等各種消費熱點層出不窮。

蒙牛集團執行總裁李鵬程認為，就奶業而言，中國市場之“大”主要體現在持續加速的消費增長、持續提升的奶類消費量、持續豐富的奶產品消費結構。“奶產品消費仍將保持剛性增長，這為奶業品牌帶來了提升產品品質、引領品類研發的機遇。如此活躍、健康的大市場，培育出許多優秀的民族乳企。”

“過去十年消費趨勢發生了巨大變化。消費品類逐漸從大眾產品向高端產品升級。消費方式上，電商滲透率越來越高，線下和線上渠道的用户滿意度差距正在縮小。”盒馬鮮生商品品牌中心總經理肖路認為，隨着消費趨勢變化，消費渠道也更加多元，不再受限於地域和時間，也湧現了眾多新消費品牌，極大豐富了消費品市場。

“中國市場之大主要體現在人口基數大、結構性升級空間大、差異化需求大。”長城證券金融研究所所長、大消費組長劉鵬認為，以十年期來看，非一線城市與一線城市的差距在縮小，消費升級發生羣體性結構變化，少子化、老齡化、單身經濟、健康化等細分市場需求給各品牌提供了成長機會。

國家統計局黨組今年5月1日在《求是》發表文章指出，超大規模市場的長期發展離不開堅實的物質基礎。我國糧食產量連續7年穩定在1.3萬億斤以上，擁有世界上最完整的產業體系，製造業規模穩居世界第一，建成了全球最大的5G網、高鐵網、高速公路網。這些都為應對各種風險挑戰、推動經濟持續發展提供了堅強物質保障。

此外，我國有14億多人口，擁有全球最具成長性的內需市場。2021年內需對經濟增長的貢獻率為79.1%；人均國內生產總值超過1.2萬美元，接近世界銀行劃設的高收入國家門檻。隨着人均收入水平提高，需求升級是大勢所趨，將為加快構建強大國內市場、增強發展驅動力提供有力支撐。

滿足新需求

2021年，我國實現“十四五”良好開局，國內生產總值比上年增長8.1%，經濟增速在全球主要經濟體中名列前茅；經濟總量達114.4萬億元，突破110萬億元，穩居世界第二。與經濟增長相對應的，是全國居民人均可支配收入實際增長8.1%，城鄉收入差距縮小。

國家統計局局長寧吉喆今年1月在國新辦發佈會上回答記者提問時指出，“2020年以來，面對世界疫情，我們保持戰略定力，沒有采取大水漫灌的強刺激，而是針對市場主體，幫扶政策到位，促進了經濟恢復，取得了顯著成效。目前，我國通脹率、政府債務水平都是較低的，貨幣政策有空間，宏觀調控政策工具多，有能力保持平穩運行。”

得益於經濟平穩運行，2021年我國社會消費品零售總額達到44.1萬億元，增長12.5%。最終消費支出對經濟增長貢獻率達65.4%，重新成為經濟增長第一拉動力。

商務部市場運行和消費促進司負責人徐興鋒今年1月對外表示，2021年消費市場的特點主要體現在幾個方面：一是創新驅動特點明顯，各種新技術、新理念在消費領域廣泛滲透；二是智能消費較快增長，如5G手機出貨量達2.66億部，增長63.5%；三是綠色消費蓬勃發展，其中新能源汽車銷量達到352.1萬輛，比上年增長1.6倍；四是冰雪消費持續升温，北京冬奧開幕之際，各地掀起冰雪消費熱潮，北京、吉林、黑龍江、上海、湖北等地開展了內容豐富、形式多樣的冰雪消費活動，一些電商平台滑雪用品銷量增長1倍以上。

據國家統計局數據，2021年，我國升級類消費需求持續釋放。限額以上單位文化辦公用品類、體育娛樂用品類、化妝品類、金銀珠寶類和通訊器材類商品零售額比上年分別增長18.8%、22%、14%、29.8%和14.6%，兩年平均分別增長12.1%、15%、11.7%、11.2%和13.7%，增速明顯高於商品零售平均水平。

創新、智能、綠色……在談及品牌發展面對的市場機遇時，許多企業都提到了消費需求的升級與變化。

在經歷初代產品的失敗後，2017年“燃茶”爆火，元氣森林得以走出“生死線”，隨後憑藉與年輕消費羣體相吻合的包裝、口感及品牌價值觀等，受到便利店等新渠道的關注，“沒有溝通的高成本，沒有渠道的重抽成，作為新品牌的我們迎來了最好的發展時機。”

李國訓認為，新生代消費者對品質的要求多過對品牌的追求，更願意為滿足精神需求買單，對新品牌也更寬容，近幾年流行的國潮、盲盒就是最好例子。“當你滿足他的需求，他對品牌的忠誠度是不會變的。留不住用户是品牌沒有提供真正有價值的東西。”

另一個及時捕捉並滿足市場需求的品牌是零售行業代表名創優品。2013年創立時，名創優品正趕上網絡購物興起，線下實體門店面臨衝擊。儘管如此，名創優品仍相信線下存在機會，“雖然線上購物平台的社交化功能越來越強，但有一點是無法和實體店比的，那就是情景化沉浸式的購物體驗。實體零售想與電商打出差異，提供的商品不能只停留在使用價值層面，還要通過商品的顏值和陳列方式、場景的互動感去留住顧客。單純注重價格、功能的時代已經過去。”

據劉鵬觀察，2012年-2015年有很多互聯網人才、供應鏈人才帶着自己的理解和夢想進入行業。與早期只懂互聯網、在傳統渠道打價格戰的“前輩”相比，新品牌創業者能夠深入行業內核，解決消費痛點，加上資本和政策助力，現在成果已開始顯現。

完備供應鏈

“中國消費者希望看到新的東西，也願意嘗試新的東西。不管跨國公司還是本土企業，都必須跟上中國消費者的節奏，這也是我們需要面臨的一個挑戰。”恆天然集團大中華區首席執行官周德漢曾在第四屆進博會現場對新京報記者説。

在如何跟上市場需求的問題上，國家統計局局長寧吉喆曾在今年1月的國新辦發佈會上給出答案。他指出，我國擁有全部工業門類，產業體系完備，配套也較為完善，產業鏈、供應鏈韌性較強，能夠很快適應市場需求變化，促進供給增加。

例如，去年市場上缺芯、缺箱，中國金屬集裝箱產量增長了110.6%；在疫情條件下，國際國內居家生產辦公用品需求旺盛起來，我國去年微型計算機設備產量增長了22.3%。“這些例子説明，市場上缺什麼，我們就能生產什麼。”此外，我國超大規模市場空間廣，擁有14億多人口、4億多中等收入羣體，“這是我們應對各種風險挑戰、構建國內強大市場的立足之本。”

名創優品方面告訴新京報記者，中國市場供給端生產能力強大，擁有強大的新零售供應鏈基礎，能夠幫助新消費品牌快速實現創新。藉助中國製造的靈活反應能力以及成熟的全球物流體系，從捕捉興趣，到最終推出產品，名創優品平均僅需21天。為滿足全球超5000家門店貼近地域特色偏好的商品需求，名創優品通常每7天上新100個SKU。

在向大品牌邁進的過程中，元氣森林也逐漸意識到供應鏈穩定的重要性，自2019年開始自建工廠。從第一個傳統工廠到第六個無人工廠，李國訓坦言，元氣森林近兩年要向傳統行業學習，把資金放在供應鏈、工廠、渠道管理上，“重資產投入雖然不會立即產生業績，但對企業由快速發展進入穩健發展至關重要。為堅持長期主義，我們願意慢一些。”

作為新零售渠道代表，盒馬近幾年為眾多新品牌打開了進入主流市場的通道。據肖路介紹，盒馬主要通過“0啓動資金、0合作門檻、0渠道費用、0退貨成本、0元營銷大禮包”等政策支持新品牌成長，還成立了新品牌孵化中心，主要聚焦在老字號新品創新、餐飲零售化新品創新、網紅品牌、KA品牌（重點品牌）新品創新等。

加速走出去

寧吉喆認為，2021年是我國構建新發展格局的起步之年，“我國立足超大規模市場優勢，持續深化改革開放，積極暢通經濟內外循環，構建新發展格局邁出新步伐。”2021年，我國貨物進出口總額再創歷史新高，其中進口、出口分別比上年增長21.5%、21.2%。“內外需都發揮了很好的作用，而且是相互結合的。”

“全球直採常態化，進口商品平民化。”肖路如此總結近幾年來進口商品在中國市場的銷售和消費變化。“商品豐富度越來越高，消費者也越來越專業，盒馬買手對商品的產地、規格、性價比都有了更高的要求。”

在“買全球”的過程中，盒馬注意到中國傳統零售業存在零供關係不平衡、商品研發滯後、同質化競爭等問題。在新零售形勢下，盒馬提出建立以買手製為中心的新型零供關係，重塑上下游供應鏈，使滿足消費者需求成為共同目標。“供應商提供物美價廉的產品，盒馬減少不必要的渠道費用，形成一體化的生態系統。”

作為中國最早實現“走出去”的乳企之一，蒙牛在新西蘭、印度尼西亞、澳大利亞建有海外生產基地，全球工廠總數達68座，年產能合計逾1000萬噸。蒙牛總裁盧敏放曾在2021年進博會期間表示，蒙牛在全球範圍內形成完善的全產業鏈佈局，幫助中國乳業破解資源與市場不平衡的難題，更在海外市場開拓中收穫了更多消費者的青睞。“一杯好牛奶，在給消費者帶來營養、健康的同時，也成為向世界講好中國故事、傳播好中國聲音的有效載體。”

在完善自有供應鏈體系的情況下，元氣森林自2019年嘗試出海，截至目前已進入40個國家和地區，打入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜前十。與此同時，元氣森林從2021年起正式在傳統線下渠道發力。對此，李國訓特別強調了下沉市場的重要性，“我們線下渠道做得好的地區，也是下沉市場做得好的地區，比如西南市場，市佔率一下子就提高了。從今年開始，元氣森林將在全國複製西南市場模式。”

對於如何進一步抓住市場機遇，劉鵬建議，中國地域差異明顯，消費層級多，因此品牌方要採取差異化策略，同時具備長期思維來了解市場、自己和對手，實現高水平創新和高質量發展。隨着“全國統一大市場”建設啓動，各品牌將迎來更加開放、透明、高效的市場，優秀品牌將加速走出來。

國家統計局有關負責人還指出，2022年，隨着疫情常態化防控更加精準有效，居民收入水平和就業狀況不斷改善，促消費政策逐步落地顯效，消費升級態勢有望延續，消費市場規模將持續擴大。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 祝鳳嵐 校對 翟永軍