近日有關伊利有意收購百吉福的傳聞，讓本就硝煙瀰漫的奶酪市場再生波瀾。
對此，伊利方面回覆“未收到相關消息”。百吉福法務部工作人員2月15日則回應新京報記者稱，相關收購消息並不屬實，無論是收購過程還是收購結果均未發生。
儘管如此，業內對這一話題的關注度依舊不減。資料顯示，百吉福是全球第五大、法國第二大奶酪集團Savencia旗下品牌，也是奶酪棒品類開創者，連續多年位列國內奶酪消費市場份額首位。但據第三方統計數據，2021年，百吉福“第一”的位置已被妙可藍多取代，市場份額被蠶食。
分析認為，在蒙牛已入主妙可藍多的背景下，伊利收購百吉福或成為大概率事件。一旦伊利收購百吉福成功，雙方可進行優勢互補。國內奶酪市場將形成“伊利—百吉福”“蒙牛—妙可藍多”的雙巨頭陣營，局部市場可能開啓價格戰，中小品牌的日子將不再好過。
國內奶酪市場可能將形成“伊利—百吉福”“蒙牛—妙可藍多”的雙巨頭陣營。
百吉福市場份額下降
對於近期伊利收購百吉福的消息，奶酪行業人士張明遠（化名）稱有所耳聞，據他核實瞭解，“伊利與百吉福談了很久，但還沒談下來。”乳業專家宋亮得到的消息則是，“伊利與百吉福自去年開始接觸，現階段還在談。”
公開資料顯示，百吉福（Milkana）品牌創立於1952年，是全球第五大、法國第二大奶酪集團Savencia Fromage & Dairy旗下品牌。1997年，Savencia集團在中國投資建設邦士（天津）食品有限公司，目前是“百吉福”奶酪等產品的生產基地；Savencia集團投資的另一家西諾迪斯（Sinodis）公司，則是集團在中國的商業實體及利潤中心。
一份公開的商標訴訟材料顯示，邦士（天津）食品有限公司自2010年9月起在國內市場推出百吉福奶酪棒產品。央視市場研究股份有限公司針對4萬户消費者2013年至2018年第三季度在奶酪市場的調研結果顯示，百吉福奶酪棒銷量居市場之首，其中2013年銷量佔比為20%，2018年前三季度銷量佔比為37%。另據歐睿諮詢數據顯示，2018年-2020年，百吉福在國內奶酪消費市場佔有率分別為28.3%、26.4%、25%，連續3年位列第一。
而自2019年起，妙可藍多開啓“飛速”模式，市佔率從2018年的3.9%、排名第六，一舉躍升為行業第二，2019年、2020年市佔率分別增至12.5%、19.8%，向百吉福步步逼近。
2021年9月，時任妙可藍多董事長柴琇向媒體透露，截至2021年5月的12個月裏，歐睿和凱度數據均顯示，妙可藍多在國內奶酪消費市場份額已超過百吉福躍居第一。光大證券近期研報數據也顯示，妙可藍多2021年C端奶酪市佔率約40%，位列行業第一；百吉福以20%的市佔率位列第二。
據張明遠瞭解，百吉福是奶酪棒品類開拓者，市場基礎較大，但在區域市場並未全面領先。進入中國以來，百吉福在相當長時間裏按西方人口味做奶酪產品，很少進入零食場景，不符合中國消費者口味和飲食習慣，直到推出“甜口”的奶酪棒產品。此外，百吉福市場集中在一、二線城市，忽略了三、四、五線城市的奶酪消費需求。
“渠道上，百吉福幾乎不做夫妻店和縣級市場的私人連鎖，進的全是KA賣場，導致渠道不廣，影響市場份額增長。” 張明遠説。百吉福官網顯示，其銷售網絡除天貓、京東外，線下渠道主要包括家樂福、歐尚、物美、樂購、大潤發等全國或區域性連鎖商超。
宋亮也認為，“百吉福的主要問題在於市場集中在一、二線城市，多年來未進行渠道下沉。另一個原因是奶酪市場盤子大了，企業份額很可能下降。”
捲入奶酪市場價格戰
從競爭環境來看，妙可藍多在奶酪棒品類上的成功，甚至帶動了整個C端奶酪市場的投資熱度，百吉福的競爭壓力可想而知。
2016年，妙可藍多前身廣澤股份置出採礦業，置入大股東旗下乳業資產，並確立以奶酪為核心的業務方向，轉型首年即實現扭虧為盈。2019年，廣澤股份更名為“妙可藍多”，成為A股“奶酪第一股”。此後，妙可藍多業績持續增長，2020年營收、淨利分別增長63.2%、208.16%；2021年預計淨利為1.4億元-1.8億元，同比增長136.26%-203.76%。
關於奶酪市場的發展，上市乳企三元股份曾在2021年半年報中提到，奶酪市場保持快速發展，是乳業中增長最快的細分賽道。另據全國畜牧總站研究員張書義披露的數據，按2020年複合增長率計算（CAGR 22.6），2021年全國兒童奶酪市場將達到100多億元規模。
不斷增長的數據吸引新品牌入局，除妙可藍多、百吉福、法國樂芝牛三大品牌外，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、菲仕蘭，以及妙飛、奶酪博士、吉士丁、熊貓乳品、均瑤健康等眾多品牌均來分食奶酪市場。此外，天眼查專業版數據顯示，我國有超過1100家奶酪相關企業，2020年新成立的相關企業超過180家。
市場盤子擴大的同時，競爭壓力也隨之而來。柴琇曾在2021年7月向媒體透露，奶酪行業價格戰從2020年就已開始，且呈現常態化趨勢。從2021年5月開始，百吉福加入新一輪價格戰，採取緊貼妙可藍多的促銷戰術，市場競爭進一步加劇，尤其是兒童奶酪棒品類進入“決戰階段”。
面對競爭，柴琇表示，妙可藍多進行了比較多的研發、設備及品牌投入，並稱不會主動發起價格戰。另一方面，百吉福也在加快品類創新，如在2021年10月推出首款夾心兒童奶酪棒。
奶酪雙巨頭陣營將現？
自2021年7月妙可藍多易主蒙牛後，國內消費端奶酪市場形成由妙可藍多、愛氏晨曦兩大品牌組成的“蒙牛”陣營，在市場競爭中佔據優勢。
2021年上半年，蒙牛推出“零添加”兒童奶酪棒、常温奶酪棒和國內首款有機奶酪棒等新品。作為妙可藍多控股股東，雙方還將通過資源互補，進行銷售渠道共建、資源共享，開拓中國乃至全球奶酪市場。
宋亮認為，蒙牛入主妙可藍多後，伊利收購百吉福將成為大概率事件。“伊利可發揮在國內市場的品牌和渠道優勢，並通過收購百吉福以奶酪帶動業績增長，實現在奶酪品類的超前佈局，因此具有收購動力。”而百吉福的優勢則在於其當前在國內奶酪市場的行業地位，以及全球供應鏈資源。
“如果伊利成功收購百吉福，國內奶酪市場將形成雙巨頭陣營。” 張明遠稱，相比液奶市場，奶酪行業目前在渠道和精細化管理上還存在差距。伊利、蒙牛兩大集團陣營形成後，將加快奶酪市場推陳出新，加速行業現代化程度，渠道清晰化、產品迭代率及消費者教育水平都會提升。但同時，中小奶酪品牌的日子將很難受。
張明遠進一步分析稱，奶酪棒市場滲透率超過50%後會逐漸放緩，各品牌將進入存量競爭，爭奪復購率。如果伊利在今年上半年成功收購百吉福，則奶酪局部市場很可能在下半年開啓價格戰，原本消費低價小品牌的顧客會轉向有促銷策略的大品牌。另一方面，擁有資金及研發實力的大品牌會加快產品創新，以搶佔更多消費者。中小奶酪品牌將面臨份額減少、業績下降、資方供血能力等風險。
據張明遠觀察，某奶酪棒新晉品牌目前走的是下線市場+直播帶貨路線，“這麼做也沒錯，但毛利不高，沒錢進行品牌投放。據我瞭解，這個品牌今年費用都投在線上，現在線上線下生意差不多打平，但這樣的渠道並不健康，線下渠道往往更能體現品牌實力。還有一些新鋭品牌走的是細分路線，如主攻0-6歲母嬰人羣，但很容易觸及天花板。”
光明乳業原料奶酪營銷中心總經理龔羣曾在2021年7月的奶酪高峯發展論壇上指出，目前奶酪終端市場拼的是兒童奶酪棒，且這些奶酪棒設計、包裝、賣點均同質化，未來整個行業拼的是創新。
對於百吉福相關市場數據、市場份額緣何下降、如何應對競爭等問題，截至發稿，百吉福尚未回應。
新京報首席記者 郭鐵
編輯 李嚴 校對 李銘