李寧也要賣咖啡？寧咖啡來了？李寧到底想幹啥？

最近一段時間，國內的咖啡市場可謂是異常熱鬧，這邊廂瑞幸剛剛活過來，那邊廂星巴克又在國內折戟沉沙，然而就在大家看到各大咖啡巨頭八仙過海各顯神通的時候，又有一個新消息出現了，這就是李寧竟然要賣咖啡了？一個運動品牌賣咖啡？李寧這到底想幹嘛？

一、李寧也要賣咖啡了？

據福布斯中國的報道，天眼查顯示，知名運動品牌李寧申請註冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，成為近期的創投熱點。

在天眼查app頁面，“寧咖啡 NING COFFEE”顯示由李寧體育（上海）有限公司申請註冊，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態為等待實質審查。對於近年野蠻生長的咖啡賽道而言，這無疑又標示着一個新競爭者的到來。

南方都市報的報道則顯示，李寧相關人員告訴南都灣財社記者，李寧公司關注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。“在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。”

至於門店何時正式售賣咖啡，李寧方面則表示，尚無更多的信息可透露。

根據業內數據，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元。截至2021年5月，2013年以來，咖啡項目共獲融資114次，總披露金額115.68億元。中國咖啡行業市場規模預計將保持27.2％的增長率，遠高於全球2％的平均增速，中國市場規模在2025年將達10,000億元。而較低的進入門檻、相對簡單的運營模式，加上較高的毛利率，咖啡市場在新消費遇冷中受到了各方的青睞。

截至2022年3月31日，李寧在中國市場的銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計5,872個，佔有超高的私域流量與品牌優勢。2020年，李寧的營銷費用（廣告及市場推廣開支）為12.8億元，代言官宣一小時即獲得6,800萬流量。憑藉品牌形象與跨界的新奇感，“寧咖啡”無疑是李寧抓住年輕人、乘上流量快車的一張好牌。

李寧並非第一個進入咖啡行業的跨界品牌，在此之前，中國郵政、中石油、中石化早已是咖啡市場知名的跨界選手。中國郵政的Post Coffee除咖啡外還出售茶飲、甜點與郵局周邊，憑藉開業當天近千杯的銷售量，一躍成為了當地咖啡熱門的第一名。中石化的易捷咖啡以汽油型號命名產品，截至目前已開設21家門店，被網友調侃為“石油咖啡”。

二、寧咖啡來了？李寧到底想幹啥？

説實在，看到這個時候李寧要進軍咖啡市場倒不是一件特別讓人意外的事情，我們到底該怎麼看這件事呢？

首先，咖啡的確是一個非常適合跨界賺錢的市場。其實縱觀咖啡產業這些年的發展就會發現咖啡幾乎已經成為了眾多企業共同的選擇，從最早招商銀行在自己的金葵花網點裏面佈局咖啡開始，幾乎每隔一段時間就有企業跨界咖啡的消息傳出，從大家熟悉的銀行咖啡、郵政咖啡、石油咖啡等等，不一而足。當然之前的選擇還有奶茶，不過伴隨着新式茶飲企業的各種走弱，咖啡逐漸再次佔據了市場的C位？為什麼是咖啡？我們之前説了咖啡市場的發展空間很大，中國的咖啡產業市場增長率也非常高，所以從咖啡市場的增長率來説，似乎選擇咖啡怎麼説都説的過去，不過這也僅僅是説的過去而已。對於當前的企業來説，選擇咖啡的理由不僅僅是咖啡市場的增速這麼簡單，我們可以詳細分析一下：

一是咖啡的確是一種能讓人上癮的癮品。無論我們承不承認，咖啡這種飲料自從被發現到現在一千多年的時間中，咖啡由於其主要成分咖啡因的作用，能夠在短時間內讓人緩解疲勞，再加上咖啡因一定的成癮性特徵，大家對於咖啡的消費是不斷提升的，而且這種提升從某種意義上來説還有不斷蔓延的趨勢，所以在這樣的情況下，中國的咖啡消費受眾不斷增長，對於當前的都市白領來説，每天下午一杯咖啡“續命”幾乎已經成為了大家的共識。

二是咖啡的作用可不僅僅是咖啡。咖啡的提神作用僅僅是其功效中很小的一部分，對於大部分的企業來説，進軍咖啡可不是為了賣一杯飲料那麼簡單，自從星巴克創造出了第三空間的概念之後，其實咖啡的外延已經被不斷擴張了，在大多數城市的咖啡市場之上，大家對於咖啡的需求可不僅僅是喝一杯，而是一種服務，對於忙忙碌碌的都市白領而言，喝上一杯咖啡不僅可以提升，也可以是在匆忙的工作之餘有一個短暫休息停留的地方。所以，咖啡當前的外延已經更多的成為了一種服務的組成部分，大部分企業不僅是賣咖啡而是賣服務。

三是咖啡成為了線下場景吸引流量的關鍵。之前郵局咖啡出現的時候，我們就在説在郵局這個充滿着“布爾喬亞”氣息的地方喝上一杯咖啡，體會一下“從前的日色變得慢，車，馬，郵件都慢“的愜意。不僅如此，大量的書店也都把咖啡引入了自己的門店，無論是鍾書閣、西西弗書店、誠品書店都是做咖啡的典範，其實無論是郵局、書店、加油站等等都逐漸想明白一個問題，這就是咖啡只是一個引子，為的是更好地吸引用户來消費，所以都要玩跨界。

其次，李寧的跨界咖啡真的有戲嗎？不得不説，李寧跨界玩咖啡還是有希望的，為什麼這麼説呢？

一是李寧的門店還是足夠拓展咖啡業務的。我們前文就説了李寧有五千多個門店，這些門店其實線下的消費額是在不斷降低的，所以在這樣的情況下，李寧將這些門店用來做咖啡館，無疑可以有效降低市場的成本，從而在短時間內實現市場的擴張，這一點不少便利店咖啡的快速發展就有比較好的先例。

二是咖啡的受眾和李寧的確也有重合。李寧的主要用户就是年輕人，雖然説年輕人消費和運動品牌最搭配的飲料應該是運動飲料比如説脈動、紅牛這些，但是畢竟做咖啡的利潤遠高於賣飲料，而且雖然沒有那麼搭配，但是咖啡的受眾也同樣是年輕人，李寧在這方面的確有這種消費者的受眾羣體優勢。

三是李寧最擅長的就是跨界營銷。我們看到這些年李寧的各種跨界營銷可謂是玩的相當順溜，特別是李寧還有老品牌的情懷優勢，如果李寧做咖啡僅僅是為了一個噱頭的話，配合上他的跨界營銷，李寧的確有可能玩的更好。

第三，李寧的劣勢其實也沒辦法迴避。如果説李寧的優勢的確又不少的話，其劣勢也難以迴避，最核心的劣勢就在於，一方面，中國的咖啡市場依然是一個不斷髮展中的市場，但是當前的市場參與方可謂是非常眾多，頭部的星巴克、瑞幸之外，還有新晉企業manner、不眠海，更有眾多的快餐店、便利店咖啡，消費者憑什麼要去買你李寧的咖啡，而不是更加專業的咖啡店咖啡呢？如果李寧沒有辦法回答好這個問題的話，很有可能就會被市場所淘汰。另一方面，咖啡與品牌形象能否統一？李寧畢竟是運動品牌，每個品牌都有屬於自己的慣性和消費者固有認知，如何能説服消費者去你的店裏喝咖啡真的不容易，畢竟消費者也是有路徑依賴的，雖然通過燒錢和營銷能夠在短時間內打造爆款，但是爆款之後該怎麼辦呢？

所以，對於李寧來説，當前做咖啡的玩法只能説宣傳、營銷、噱頭的意義還是遠大於實際意義，咖啡能否成為李寧的賺錢法寶，可能還是個未知數。