失去“椰子鞋”後，阿迪達斯“啞火”。3月9日，在阿迪達斯最新財報中，四季度虧損超7億歐元，2022年全年營業利潤下滑超六成，大中華區7個季度連續下滑，擺在阿迪達斯面前的問題不亞於再造一個阿迪達斯。當爆款不在，阿迪達斯還能用什麼翻盤？
根據阿迪達斯披露的2022年全年及四季度財報，阿迪達斯四季度實現營收52.05億歐元，僅增長1.3%，虧損7.24億歐元。2022年全年營收225.11億歐元，剔除匯率影響，僅增長1%；營業利潤為6.69億歐元，下跌66%，遠低於市場預期。
“業績下滑，是阿迪達斯與侃爺主理的椰子系列割席要面臨的必然結果。”業內人士表示。
在2022年10月，因侃爺發佈爭議性言論，阿迪達斯與其分道揚鑣之際，便有人預測阿迪達斯或走向下坡路。畢竟當時割席帶來的直接後果便是椰子系列無法出售而產生了大量庫存堆積，造成了約6億歐元的庫存損失。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，阿迪達斯失去椰子鞋，也意味着失去了椰子鞋價格帶的消費羣體，這一羣體可能會轉移到其他品牌，企業會失去一大部分市場。
椰子鞋系列產品可以説是阿迪達斯的支柱。近幾年，爆款運動鞋中，阿迪達斯出圈的也就“椰子鞋”這一款，憑藉着“椰子鞋”的熱賣，該系列在阿迪達斯財報中佔據了舉足輕重的地位。2021財年顯示，椰子系列銷量達17億美元，佔品牌總銷量的近7%。
“失去椰子鞋，阿迪達斯業績受到影響，想短時間內回調業務存在一定的難度。從整個市場來看，也沒有像預期中的那樣快速恢復，阿迪達斯業績的回調需要一些時間。”鞋服行業獨立分析師、良棲品牌創始人程偉雄表示。
失去爆款的同時，阿迪達斯在中國市場也頻頻遇冷。根據財報數據，歐洲、中東和非洲地區(EMEA)市場，北美市場和大中華區分別達成85.50億歐元、63.98億歐元和31.79億歐元的營收。與非洲地區市場9%的年增長以及北美市場12%的年增長相比，剔除匯率影響，阿迪達斯大中華區2022年營收下滑36%，四季度的營收下滑50%。就大中華區的表現來看，這已經是第七個季度出現業績下滑了。
與阿迪達斯的遇冷不同，本土運動品牌正在崛起。財報數據顯示，2022年上半年，李寧營收增長21.69%，淨利潤增長11.57%；特步營收增長37.45%，淨利潤增長38.42%；安踏營收增長13.82%。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，阿迪達斯本身的市場競爭力已經開始減弱，大量的中國國潮運動品牌開始崛起，以李寧、安踏、特步、鴻星爾克等為代表的整個中國國潮運動品牌在市場上呈現出比較強勢的市場影響力，這也為當前的市場發展影響帶來了巨大的優勢，此消彼長之下，以阿迪達斯為代表的整個國際品牌，在中國市場上呈現出下降的趨勢。
針對阿迪達斯在中國市場的“啞火”，阿迪達斯CEO羅思德此前也曾提到：“中國的消費者變了，市場需求已經偏向本土品牌，而非全球品牌。”
程偉雄表示，除失去爆款，爆款難造外，阿迪達斯的下滑和其分銷體系層面線上佈局不足、難實現本土化發展也有着一定的關係。
其實，這份不太好看的財報，也是阿迪達斯新任首席執行官Bjørn Gulden上任後發佈的第一份年報。虧損下滑，大中華區頻頻遇冷、爆款“椰子”不再，這位來自彪馬的新帥面臨的壓力不小。
就業績相關問題，北京商報記者對阿迪達斯進行採訪，截至發稿未收到回覆。
北京商報記者 張君花