怡寶緊跟農夫山泉上市？水的故事沒有第二

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4月，彭博社報道稱，華潤集團考慮讓旗下包裝飲用水子公司華潤怡寶飲料（中國）有限公司（以下簡稱“怡寶”）在香港首次公開募股，籌資規模可能高達10億美元，並已開始跟財務機構和券商協商，詢問具體的安排進程。華潤集團相關負責人對此次上市傳聞的答覆是：不予置評。

作為國內飲用水排行第二的公司，怡寶在資本市場有所動作很容易被解讀為針對第一名農夫山泉，但從業務和前景來看，它們不具有可比性。

“（怡寶）和農夫山泉沒法比，仍不是一個量級”， 飲料觀察家、福櫃科技有限公司CMO馬磊認為，怡寶的經銷商制度仍然粗放，停留在10年前的水平，與農夫山泉相差甚遠。同時，怡寶曾和日本飲料巨頭麒麟公司合作，但沒有實現初期目標。而在純淨水前景不被看好的情況下，怡寶10多來年實施的多元產品戰略，卻只貢獻了2億多的營收，完全缺乏第二產品增長線。

3月17日發佈的《胡潤全球富豪榜》顯示，農夫山泉董事長鍾睒睒財富雖然較去年縮水近1000億元，但仍以4550億元的身家蟬聯中國首富。

這樣的成績，讓市場對瓶裝水企業充滿了想象。怡寶的上市，會再造農夫山泉的神話嗎？

市場調研數據顯示，中國的瓶裝飲用水市場，怡寶佔有率為21.3%，僅次於農夫山泉，其後是康師傅和娃哈哈，這四家幾乎佔據近七成市場份額。其中，康師傅和娃哈哈兩者的佔有率相加起來還抵不上怡寶一家的市場份額。

但是“（怡寶）和農夫山泉沒法比，仍不是一個量級”馬磊評價。

3月28日，農夫山泉發佈了2021年財報。財報數據顯示，過去一年，農夫山泉實現營收296.96億元，同比增長29.8%，淨利潤71.62億元，相當於農夫山泉每天淨賺近2000萬元。

相比之下，2019年，怡寶收入為103.96億元。2020年，怡寶並未公佈其收入，但利潤總額超過10.37億元。

“不僅是怡寶，哪怕是可口可樂中國和農夫山泉都還有差距。”馬磊認為，怡寶在營銷、產品、渠道等各個方面都趕不上農夫山泉。

農夫山泉2021年飲用水收入超過170億元，終端數量超過243萬個。在飲料板塊，農夫山泉也擁有超過100億的營收，在市場上擁有茶π、東方樹葉、水溶C100等大單品。

反觀怡寶，而在新產品板塊，2017年至2019年，華潤怡寶新品銷售額分別為6141.28萬元、8671.04萬元、2.52億元，在總營收中佔比極小。而從2011年開始，華潤怡寶與日本麒麟合作，就開始推行多品類飲料經營戰略。

截至2020年底，華潤怡寶在售水飲品類達35個，覆蓋純淨水、奶茶、咖啡等8大品類。但是從其最高不超過2億元的營收來看，怡寶的多品類戰略實施的並不成功，和日本麒麟的合作也未達到雙贏協同的目的。

“和麒麟的合作沒有實現目標，説明怡寶的渠道里還是很弱的。產品本身不行，加上怡寶線下網絡維護、推廣帶動作用都太差。”馬磊告訴電廠。

在10多年前，農夫山泉的大單品也只有尖叫、農夫果園和瓶裝水3個大單品，但是在近10年時間，農夫山泉接連推出茶π、東方樹葉、水溶C100等多個爆款產品，已經在飲料市場佔據一席之地。而農夫山泉多品類戰略崛起的時間與怡寶、麒麟牽手的時間差不多，只可惜怡寶並沒有取得成功。

除了產品本身研發和營銷的滯後，怡寶的渠道力也並未顯示出優勢。

多位怡寶客户曾抱怨過其大經銷商制度，公司給經銷商定的任務過高、缺乏策略，致使營銷團隊層層壓貨，給下游經銷商帶來壓力。郭傳建曾是怡寶安徽某區的代理商，因為怡寶拖欠其費用，致使他無法給下游供貨。郭傳建告訴電廠，從此他便放棄代理怡寶。此前幾年，市場經常爆出怡寶拖欠經銷商費用。

“大經銷商制的弊端是經銷商可能會私吞費用，不給下游分銷商；但是怡寶的大經銷商制比較粗放，水平停留在10年前，只是分銷，還無法管理到終端。”馬磊告訴電廠，農夫山泉雖然也迴歸大經銷商制，但是其管理嚴格，經銷商培訓篩選很系統，大經銷商幾乎可以有效控制60%以上的終端，

瓶裝水市場上，怡寶以純淨水為主，農夫山泉主做天然水，百歲山和恆大冰泉主要做礦泉水。

但是，“未來純淨水沒落，天然水和礦泉水才是主流”馬磊認為。他的觀點也得到多位飲料行業人士的證實。一位前恆大冰泉中層管理告訴電廠：“2元以下的水，未來的市場會下滑，除非受到疫情等其他因素的影響。”另一位中礦聯礦泉水專委會專家也向電廠透露：“未來的水行業增長面還是礦泉水和天然水。”

中研產業研究院報告顯示，2019年中國包裝飲用水銷量達到435.87億升，同比增長6.58%。其中，天然礦泉水的增幅最大。

目前中國瓶裝水市場中，純淨水、天然水、礦泉水等中低檔產品佔據主導地位，佔比達到80%以上。其中純淨水市場份額達到35.2%，佔比最高;其次是天然水，市場份額佔比28%;然後是礦泉水，佔比為18.5%;飲用水、蘇打水市場份額分別佔比11.6%、5.9%。

“（怡寶）它在行業有足夠的份額，這是支撐，但是增長是他的減分項，他的礦泉水業務也不會有太大的增長價值。”前述中礦聯礦泉水委員會專家告訴電廠。

事實上，2019年，怡寶業績出現5年來首次下滑，營收103.96億元，較2018年微降0.3%。純淨水市場不被看好，在缺乏第二增長線的背景下，怡寶的增長前景並不樂觀。

行業內，越來越多快消企業巨頭“優化”純淨水板塊。

2019年，達能停止益力瓶裝純淨水的生產和銷售；2020年，雀巢已經將純淨水業務“優活”轉讓給青島啤酒集團。

於是今年年初，有媒體報道，怡寶計劃以高端礦泉水“露”進入高端水市場。為支持該項目，2021年時怡寶有四個制水基地項目，總投資超過60億元。

然而，怡寶入局礦泉水市場，確已錯失最佳時機，這個賽道早就擠進了多家巨頭，行業內優質水源地早已被百歲山、農夫山泉、恆大冰泉等做過首輪搶奪。

目前的礦泉水賽道，以百歲山為龍頭。2004年，怡寶總經理周敬良離職，切入礦泉水細分市場，創立百歲山，並將其做到行業龍頭。

怡寶和百歲山都起源於華南市場，“怡寶”這個品牌也是出自周敬良之手。周敬良任職怡寶公司時，怡寶公司還不叫“怡寶”，而是叫做中國龍環飲料有限公司。周敬良對怡寶知根知底，熟悉怡寶的各種策略。怡寶想在周敬良的地盤上搶奪份額，並不容易。

另一方面，農夫山泉、元氣森林等早已入局礦泉水市場。

2015年，農夫山泉推出了玻璃瓶高端礦泉水、天然飲用水、學生天然礦泉水三款新品，逐步從中端向高端轉型。2021年，長白雪礦泉水也正式上市。同時元氣森林推出“有礦“礦泉水，並將其作為2022年主打產品之一。

“怡寶比較依託渠道，在營銷上較弱的”，一位飲料行業人士分析。但是細數百歲山的成功，營銷的作用功不可沒。2013年，百歲山發佈了第一條廣告，打出“水中貴族百歲山”的廣告詞，此後幾年百歲山不斷強化“水中貴族”品牌形象。（本文首發鈦媒體APP）